别怪场子冷，学学别人家的“反套路”营销丨WINSIGHT新知
#商业“造”起来
这个12月
造场景、造内容、造体验……
为了让场子“常旺常新”，全国mall几乎一年365天都在折腾着办展览、开市集、玩快闪……丰富多彩的营销活动，展现着实体商业强劲的商业生命力。
但这其中，只有最具创意的idea，才能一石激起千层浪。营销圈“圣经”指引下，脑洞大开的购物中心们，都把自己活成了一个个营销创意公司。
不走寻常路，是创意人的基本自我修养。摸准场子的调性、客群定位和消费需求，以下这些以创意注入活动、撬动传播、火速出圈的商场，以实践证明：用创意活动营销将自己打造成高辨识度的IP，已经成为购物中心的新聚客法则。
01
“汉服秀”上位，
引爆青年社交圈
国庆期间，成都萤火虫漫展临时换场成汉服秀，虽引不少漫迷吐槽，但并未妨碍小众汉服的走红。
精致华美的汉服、梨花带雨的模特，带着悠悠古风，穿越而来。汉服已然成为活跃在年轻群体中的社交货币，而“汉服热”折射的是传统回归，是国人文化自信上升。
活在潮流包围圈的购物中心，迅速捉到这一消费新趋势，穿越时空的“汉服秀”活动，为汉服爱好者、为潮玩年轻人定制而生。
■ 从建筑背景，到模特妆发、汉服，高度还原古代人文场景：
气势恢宏的东方时辰大殿、华丽震撼的国风华服秀为消费者带来了穿越古今的视觉体验。
■ 请来高颜值国风达人，为汉服秀增添潮流、时尚元素，迎合年轻人的审美：
邀请风格各异国风达人，可盐可甜。“国风MENG男秀”中，身着汉服的国风美少年带猫出巡，吸引女性顾客围观。
创意“汉服秀”之外，其他以古风、国潮为基点的主题营销活动，人气不菲。将东方传统文化、艺术、美食以现代形式展现，换个新装，换个载体，触动国人情感共鸣的同时，扩大项目的品牌影响力，在消费者心中产生不可替代性。
融合汉服秀、国风音乐会、钢管舞秀、花道、汉服舞蹈秀、宋代珠宝赏析、古籍修复、文创市集、书斋等多种形式，打造一场宋朝摩登美学实验。（图片来源：方实验室）
“国”字当潮的创意营销，还有种更轻便的玩法——行国风国潮之名、以推广商品为实的市集、快闪店，叫好又叫座，客流转化率更高。
02
把博物馆搬进mall，
艺术大众化
600多岁的故宫“逆生长”为超级IP，文化类综艺《国家宝藏》、《中国诗词大会》、《见字如面》大火。
文化艺术，正走出高堂，落入普通人的日常。国民文化素质与艺术审美能力提升，带动文化类内容成为“流量担当”，尤其是在发达城市。
把博物馆搬进mall，成了购物中心，特别是家庭亲子型，偏爱的创意营销法。
如围绕大英博物馆、故宫文创、敦煌博物馆等当下最受欢迎的博物馆IP，以“内容呈现+趣味互动+文创周边产品”的形式，打造快闪店、主题展，看完展还能买纪念品。
承载敦煌乐舞文化的“伎乐天团”出道，沉浸式体验还原经典壁画，同时还有明星同款滑板、冰箱贴、折扇、麻将等官方周边潮品限时售卖。
打卡博物馆外，80、90后的父母还热衷带孩子看览，开阔视野、陶冶情操，寓教于乐。购物中心引进艺文展，越来越注重全客层、教育性、娱乐性、互动性等多因素。
《国家地理》杂志132年来所记录的有关人类和大自然的精彩瞬间，结合多媒体数字影像技术，帮助孩子们边玩展互动边了解自然和地球的知识。
一些沉浸式艺术展通过在封闭室内空间、制造绚丽交错的光影，成为网红。轻剧情、重场景体验、视觉唯美，满足年轻人拍拍拍、晒晒晒的社交需求。
但仅制造光影效果而缺乏故事感、参与感的体验展，互动形式单一，已经趋于同质化。新兴的沉浸式体验展，能让看展人作为主体真正融入其中，形成难以忘怀的场景体验。
一个由绘画、雕塑、混合媒介作品、装置与介入构建的“有机”空间，与作者共同探讨生命意义、环境保护等主题。
深蓝低语、深蓝束缚等多个区域，串联起一个海洋生命的故事。从视觉震撼，到心灵洗礼，唤起对海洋及生命的敬畏感。
03
动漫IP展的新打法，
玩转“体验+”
创意营销当道，“走马观花式”的静态动漫IP展，难回往日荣光。
尽管热度有所下降，但迪士尼、皮卡丘、Hello Kitty等脍炙人口的头部动漫IP，每每亮相在商场中，仍会吸引大波粉丝蜂拥而至，营销效果有目共睹。
以六位公主为主题，分不同区域展示，隐藏互动“机关”，配合官方授权品牌带来的主题新品，以及角色扮演、公主秀等面向儿童的趣味体验，诠释时尚公主力。（图片来源：CLE中国授权展）
考虑到头部动漫IP存在授权费用高、易同质化问题，以泡泡玛特旗下Molly、Labubu、Dimoo、Pucky等为代表的新兴潮玩IP渐成“新宠”，高颜值、互动感强，能让商场在年轻人群体中速速“出圈”。
集启发、环保、冒险、玩乐为一体的沉浸式体验展，面积1000㎡，有“听、嗅、视、味、闻”5大主题空间。
动漫IP展，不再静态。它们与游乐科普、感官互动等创新体验结合，场地不限商场中庭，户外专场冲击力足，在商场户外开辟专门的展区更具内容表现力。
目前，商场举办动漫IP展更多是公关事件性质，迎合客群品位、塑造项目调性、强化项目标签是重点。要实现这点，对于IP的选择应遵循：IP影响力强，自带流量；匹配项目客群调性，能开拓新客群；稀缺性强，做到本地市场唯一。
04
“假出国”，
来一场城市微度假
疫情反复，出国无望，旅游消费需求回流国内。购物中心顺势推出了异国风情主题营销活动，创造出新的“景点”，让消费者不出国门，也能“穿越”到国外。
其中，又以日式场景为主题的活动最聚人气，如和风市集、夏日祭、秋日祭等。高度契合Z世代热爱的二次元文化、Cosplay、JK等，迅速占据年轻客群心智。
高度还原日本街头场景，消费者可现场租赁和服，观看和风舞踊、花魁巡游、盂兰盆舞等日式表演并参与其中。
异国风情外，国内网红吃喝玩乐景点，也是商场营销活动的创意源泉。如广东潮汕美食文化远近驰名，囿于位置偏远，游客望而却步，深圳便有项目打造了汇聚潮汕美食的天台宵夜街。
15个摊位集合了潮汕美食和夜宵精选菜，打冷海鲜、卤味、砂锅粥、牛杂牛丸等，开到凌晨12点才打烊。国庆中秋期间，街市还有天台赏月、露天电影、街头艺人表演等活动。
无论是“假出国”还是“假出城”，购物中心绞尽脑汁“造景”，与近年新兴的“城市微度假”概念不谋而合。这些富有新意的场景，满足了消费者对美好生活向往，且以目的性消费为主可带动连带消费。
大热营销活动背后的
冷思考
▌国风、国潮主题活动大受欢迎，为什么？
Z世代对汉服表现出了空前的喜爱，超过75%的汉服消费者在16-24岁之间。于年轻人，穿汉服不仅是重新发现和接触中国传统文化的一种方式，也是自身个性审美的表达。
疫情在国外肆虐，而国内已安全度过“最危机时刻”。反差之下，爱国浪潮与民族自信空前高涨。沾边国风、国潮都能火一把，以汉服为代表的中国传统文化，不仅被购物中心频繁应用于营销，服饰、茶饮、美妆等领域国货品牌也纷纷押注，将此视为品牌革新、出圈的机会。
基于对社会现象、潮流市场、消费群体的观察与理解，打造出国风、国潮的主题活动，抑或是推出相关产品，均可占据流量高地，获得年轻群体注目，同时可提升项目/品牌形象。
然而，市场不缺形式、风格，真正缺的是走心的内容。如果缺乏实质内涵，纯靠硬件堆砌，以为只要营造一个空间，可拍照打卡，有传播话题就ok，这样的商业很容易沦为表面游戏。
因此，未来项目方更多需要思考的是：跟进潮流的同时，活动本身与目标客群消费主张的契合度、结合点，究竟在哪？
▌热闹之后，消费者能记住你吗？
品牌占领消费者心智，重点“重复”混脸熟。谁能在消费者心中永留存，谁就能走得长久。此理，适用于购物中心。
事实上，越来越多具有前瞻性的头部企业，已在不遗余力地打造自身的原创营销活动，集合旗下产品线项目统一联动发声，将营销活动IP化，增强消费者的用户粘性。
对区域性和中小型购物中心，营销活动的品牌化也是其提升影响力和竞争力的有效方式。主要有两个方向：一是创造出区别于其他购物中心的独特的营销活动；二是将常见的营销活动持续做、长期做。
接下来，赢商云智库也会重点研究购物中心品牌化营销活动，进一步剖析标杆项目的亮点举措及借鉴点，敬请各位关注！
· end ·
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作者丨熊舒苗
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