程鸿蔚老师“横着行 墅着乐” 创作全程 10位同行这么评述

本周读程鸿蔚老师的吧

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看到只觉震撼，原来表达湖竟然能如此生动简单，不再是湖景、临湖、湖境之类的而是赋予这个项目其它的属性，螃蟹、大雁看似简单却暗藏了项目的许多特点，以小见大，出其不意，给人留下深刻的印象，本身文字的特点加上设计画面的配合，好广告！ 之前看到许多主打湖的好项目，都没有这个留下的记忆深刻，湖给我的感觉不再是境界、层次、小清新，而是能够和生活结合的如此紧密，“横着行 墅着乐”，雁鸣湖的好螃蟹，雁鸣湖的大雁，雁鸣湖畔难得一席充满人间烟火的墅境。 郑州人的嗜好被研究了个透彻，郑州人人向往的生活也被完美复制在了雁鸣湖，进出城的便利、生二胎的憧憬、女人们的梦想、诗意栖居的渴望...... 难得，难得，不难得。

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程老师的创作真棒：一千亩，螃蟹，大雁，芦苇荡这些自然的条件，硬件配置都是最宝贵资源。项目本身的规划和软性配置都还没出来，仅这几点，程老师大笔一挥，凭着资深的创作经验，快速的理清思路寥寥几笔创作完成了。 在不讲产品，卖意境，卖生活，来定位项目的调性。一千亩雁窝：让人遐想，那要多少只大雁啊排成队在你眼前飞过，那是诗的远方，千里一竖行，万里一字型。能与大雁为邻居。生活有了更多的远阔。 广告语：横着行   墅着乐 别有趣味，拿螃蟹做文章，一个字妙。这是最精彩的地方，确实让人惊喜出乎意料。打破常规，换种思路，另辟西径，不卖户型，不买规划，不卖高雅，不卖贵族精神，脱离一成不变的常规创作思路。到有禅的意境。随缘，随物，随天随地。一切顺其自然，不多不少，有什么说什么，一气呵成。不矫情，不谄媚。妙就妙在这里，一只螃蟹无关风雅，无关显贵，无关身份。只在自然，我横着行，墅着乐。趣味连连。

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程老师整体的创作我读可以说是一气呵成，没有任何的停顿感，畅快淋漓！ 整个创作过程围绕着几个关键词：螃蟹、芦苇、大雁、休闲游乐人群和1000亩大盘 在不讲产品的情况下，通过文字，通过意境来拔高项目的调性 首先定位：一千亩雁窝 广告语：横着行   墅着乐 程老师提到：创作的过程要有个度，有些项目的创作调性拔的太高，就偏离了项目本身的东西。这个值得我们反思。 接着从郑州的文化讲到最近连我都要一直跟我老婆提的二胎：“一起2”多么贴地气呀！ 上次无意间看到夏总微信群一张图片，消费能力的排行：女人排第一位，的确，女子再家撑半边天，更何况买房：女生也是女主人吧，挑逗起女生的幸福迷离。 整个方案看下来：创作思路、文案、画面都非常精彩，贴地气，值得我们学习，用平常生活的态度去创作更能贴近消费者把。再次感谢小李姐和程老师的分享！

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对于中国地产广告行业来说，程鸿蔚，可以说是标志性的人物。从BOB、风火、黑弧奥美等大公司，再到《火锅嚼出文字的汁》，可以说程老师几乎见证和参与了中国地产广告行业发展的全部历程。 这一次，有幸与程老师隔空对话，实在荣幸之至。也不得不赞叹，小李姐姐的人脉之广，影响力之大。 开篇婉婉道出甲方的诉求：提升出街形象、区别其他产品的认知。 在定位阶段，并没有复杂的客群分析，产品分析等繁琐的过程，寥寥几句，“一千亩雁窝”、“横着行，墅着乐”定位与slogan便信手拈来，这才是大家啊，所谓重剑无锋，大概就是这样吧。 出街的稿子，结合着雁鸣湖的蟹，拟人化，追求会意而笑的感觉，很纯粹。不过7、8、9的内容，总觉得有些过于浅显，而且系列化的感觉有些牵强，不知道是不是我还未到达这个深度，不能很好的理解。 以上，八号会员本次学习心得。

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说实话，我从来没想过有一天，我读案是读的别人的分享，这让我很惊喜！ 进入正题： 想想广告以前就听说过，从螃蟹、芦苇、大雁、休闲游乐人群和1000亩出发去进行广告的创意，很好的抓住了甲方的诉求。 “横着行 墅着乐”很喜欢这个定位推广语，整个推广都紧靠“螃蟹”变红这个寓意很好，但是是煮熟了才能变红，感觉深层点想，好像又不太好的样子。但是整个的策略，个人觉得对自己还是有启发的。 在具体的画面表现上，第一个感觉是，字太小，站在视觉影响力上，如此小的字不构成传播的效果，而且主画面没有让我惊艳的感觉，画面采用统一背景固然能保持统一性，但是不同的阶段是否做些细微却明显的变化是不是就更好了呢？

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第一次读这篇创作记录，是在下班的公交车上，通篇读完发现自己坐过站了…… 开始是被标题里“横着行 墅着乐”吸引的，感觉会是一个十分有趣的别墅项目。作者细致的讲述了创作的全过程，“一千亩雁窝”的项目定位到“横行霸道“传播定位，立意点和文字表达都很独特，让人眼前一亮，趣味十足。 后面的创意传播个人觉得，点子虽好，但不明所以。 用螃蟹说“雁鸣湖能不能红？提醒别人换个空间？郑州的文化？”；用大雁讲“二胎时代的空间需求、家庭对二胎的需求”以及后面的“康桥和徐志摩的诗”。或许只是讲创作思路吧，看的不是很明白，所很希望能看到成案是什么样子的，各个阶段是怎样串联起来的。后面的广告画面对应前面的创作内容，也展现出有趣的一面，如果在地铁站看到肯定会驻足细看，其他的传播方式不知道是什么样子，期待能有完整的报告。

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给我们分享的是一个创意思路的过程，个人觉得这是一个非常好学习创意的一篇文，关于创意的度问题，程鸿蔚老师也给了很好的解答。在地产化如此严重的今天，如果不是在一线城市，创意还是比较难以实施和落地的。今天有幸还能在创意上读到一番见解。我们也很鼓励这种需要创意的开发商，我们更加鼓励乐意看创意广告的所有客户。从揽胜的就掌灯，到亲爱的定江洋等等，创意这条路一直在走，而且走的形式多样，也希望未来的广告能越来越多的去地产化，玩出更多的新意来。 整套稿我个人觉得，不知道策略的侧重点在哪里。感觉是将卖点的随意柔和，一会儿是二胎时代的理性呼吁，一会儿是雁鸣湖区域的渲染，一会儿是厚重的地域和人文。可能是因为这是一篇主将创意的文章吧，但是真的很想看看，如何程老师是如何将这些细碎的卖点，整理成整合的方案，如何达到策略与创意高度统一的，希望小李姐能加加油，方案给我们看看。

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关于程老师的做案分享之我见 首先，我认为开发商给到了一个点燃创作团队，但是又开放到无从下手的推广命题： 需求一：项目推广不需要解决营销面临的实际问题，只需要考虑如何搏眼球、建差异。 个人观点：这是非常考验广告创作团队的需求翻译能力的，因为客户在营销端口提不出需求，或者提出的需求仅仅是，我们卖得好或不差钱，但是广告做得太Low，无法在业内引起轰动，所以你们来就是来帮我填补短板的。 但是广告团队在客户需求翻译过程中，肯定会对品牌、市场、客户、产品力进行解构，目前逻辑就是：推倒重来，玩一把大的。 得出推广目的：绝非以解决项目销售的问题，而是把一个周末吃喝玩乐目的地，变成一个旅居生活选择地。 推广策略核心：扭转认知，而非比搞 那么基于如此推广目的，再看产品、再看客户、再看媒体环境、再看如何做到最具差异化的传播。 需求二：广告必须、一定要出彩，向先生的湖、星河湾、十五峯看齐 个人观点：这一条开放性需求，比第一条更可怕。客户脑海里的亮点定势，让你的创作推广需求翻译，稍微不注意就变成一场客户看稿大会，本案也看出颇费苦心。 定位：一千亩大雁窝 核心诉求：横着行 墅着乐 广告语：捆绑做不成好夫妻/爱不爱你 看他在哪里睡你/出城的出城 进城的进城/没有妹妹喊的时代终于结束...... 创作手法：对比夸张 个人观点：文案确实足够用心与惊艳，在我看来就是用微信稿的创作手法，一本正经的给你讲生活方式的故事，然后再用精致的版式设计，产生最大化的矛盾与关注。 时至今日，地产广告早就应该跳出桎梏和套路，去真正思考传播环境沟通。这些广告创作，很适合在阵地媒体博眼球（站台、道闸、轿厢等）同时，大雁与螃蟹能够在未来传播中，做出IP化记忆点，也符合项目所对应的资源优势与客群首要需求。 但是在创作中也看到小小短板，就是文案天马行空之后，创作整体收回来的力度不够。我认为出在“横着行 墅着乐”这句核心诉求上，存在着创作指引不清晰的Bug。 所以，在最终创作翻译过程中，我们能看到不同寻常的文案诉求，相对精致的设计表达以及内容多样性的反复佐证，没有被甲方给到的压力与参照束缚，记忆度深刻。

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这篇创作历程读下来，作者受邀到访郑州康桥雁鸣湖，满载而归，带回的是螃蟹、芦苇、大雁、休闲游乐人群和1000亩的价值点。 首先是定位，1000亩雁窝，作者巧妙融合了规划面积和本案的象征。作者十分擅长价值点的演绎，所以有了余下的一个个妙趣横生的广告语，满足了主人要求的要有乐趣，有创意的要求。画面很生动，有意趣。 但是可能正如作者所说的，可能开放商更想要的不仅仅是一个有趣的创意，他们更关注的是后期如何打出去，如何更有效的引流吧。

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交作业（郑州康桥雁鸣湖千亩大盘“横着行 墅着乐”创作全记录读后感） 最近刚接触了一个别墅项目，所以对这个创作记录特别的感兴趣，通读了3遍后，对于传播的思考有了一个全新的认识。做豪宅项目，我们经常听到的一句话是，豪宅只有形象期，这句话也许并没有错，但是基于豪宅本身的形象演绎，有时候可能太主观了，也太刻板了，前篇一律的高大上的出街广告往往看起来很有调性，却难以深入人心，看的多了也就乏了。 作者的这次创作，却从一个新的维度出发，写出了一套风格清新却颇有意境，没有辞藻堆砌却沟通性十足的一系列文案。当然，这可能与项目的背景及甲方的要求有一定的关系，但这不妨碍我们站在一个新的维度去思考广告传播的价值。 首先，定位“一千亩雁窝“，似乎完全跳脱了项目本身，却提炼出了与项目息息相关的形象载体，广告语”横着行 墅着乐“潇洒自在，很符合高端人士度假的心灵感受，容易形成情感共鸣，“蟹+雁”形象IP的导出，贯穿在后面系列场景文案中妙趣横生，十分的生动，甚至我在第一遍读完之后，自己脑海里马上浮现出了类似“主人的大蟹雁（答谢宴）”这样的灵感 再来说一下文案创作，作者讲了一句话“创作是要有个度的，不能强挠，强挠就没有意会的微笑了，谁想为看广告而看广告呢”，个人深有体会，揽胜的广告，亲爱的广告，写的东西为什么能够戳到人，我觉得是因为营造的广告语境恰如其分。在这一点上，作者也把握的入木三分，比如“螃蟹变红”“文化是用来吃的”，看完之后，确实会让人会心一笑，然后心生对于项目的想象和向往。（这里就不具体的分析每一段文案了，作者描述创作过程非常详细） 传播的本质是为了进入消费者的心智，有时候，所谓的形象演绎，借助一个符号，或者一个IP的方式去进行传播，往往更加巧妙，也更加深入人心。

......

以上 来源于地产广告训练营

向这10位认真读、坚持思考、

敢于表达的同行致敬

欢迎你加入一起读案

【全国近百位小伙伴一起读案写心得】

小李姐的话

在这里，你可以无视甲方无视领导无视规则，

但是，你敢吗？ 

改案子，以后读案增加改案子，

你，就是王，任你驰骋！ 

关键是，你得敢！ 

 未来，都是打破重建而来的！ 

 大师，将在这里诞生！