陈绍团：如何从菜鸟练成高手?

小李案器 2022-05-07

如何从菜鸟练成高手?

——摘自《幕后大脑》当当有售

我儿子三岁那阵子，有天坐在地上搭积木，搭着搭着，突然间烦躁起来，大声叫我：“爸爸爸爸，过来帮我。”我凑过去，只见他愁眉苦脸地瞅着地上堆满的形形色色的、大大小小的积木。“找积木太烦了，”他说，“每找一块都要花很多时间。你帮我，你来找，我来搭。”我一下子就反应过来了，就说：“我教你一个方法，可以让你每一次找积木的时间缩短到3秒钟以内。但前提是，你需要在开始搭积木之前，先花比较长的时间做一件事。”他说什么事，我就告诉他：先把积木分类，按照形状、颜色、大小把积木分类。然后我和他一起，花了20分钟把所有积木分门别类，一小堆一小堆地清清楚楚摆在地上。然后他继续搭积木，果然每次3秒钟之内就能找到他想要的积木。

虽然这是个教育小朋友的例子，但这个例子是不是同样适用于所有人?我们太多人，穷其一生，都舍不得把时间花费在基本面和系统建设上，都只对灵光一闪和一夜暴富感兴趣，就好像足球队员，永远只关心“输”或“赢”的两个瞬间，却从来不揣摩历史上所有精彩进球背后的战术素养共性和技术沉淀规律。我们宁可每次多花数天甚至数周时间大海捞针般寻找灵感，也不愿意每天例行花上一两个小时充实自己的资料系统，为系统性梳理所有经典案例的思维轨迹做准备。

入行这么多年，面试年轻人甚多，多半见面必拍胸脯说自己非常喜欢广告，喜欢创意，有的则信誓旦旦地说广告和创意就是他毕生之追求。我通常会问一个问题：无论国际国内传统社交，你脑海里记得的创意有哪些，你为什么喜欢?十有八九，说不出超过五个的案例或者别人的作品，而且相当局限，要么都是学校专业课上老师讲过的案例，对当下社交创意只字不提，要么脑海里就是最新比较火的一两则社交创意，对历史以来全球那些牛x的案例完全头脑空白。这就很让人怀疑了：口口声声说自己热爱广告和创意，却没见过多少好的创意，或者记不得多少好创意?当我问：那你平时都在干啥呢?多半回答：工作，想创意，做创意。这问题就更大了，一天到晚忙着在大海里捞针，却从没研究过别人怎么捞针?

前些年有次我帮朋友忙，为某地产经理人培训会讲一天课，我的课被安排在第三天。临讲前，我问朋友前一天的讲座情况，朋友说前一天的讲师是博加的老孙，讲得非常好，讲了6个小时。我问他讲什么主题，他说是“售楼部的包装”。我有点诧异，这么小这么细的主题，居然可以讲这么长的时间。后来我就明白了：他一定是搜集了全球地产历史上所有可以圈点的售楼部包装案例，并把这些案例按照不同环节细细分解，比如售楼部的导视系统设计、沙盘制作技巧、讲解技巧、看楼步骤规划、色彩搭配、气氛营造……然后分类整理，摸索不同的成功方法、技巧与套路，归纳总结背后的共性与规律，形成专业领域里一个小领域的细分资料系统。

后来我和老孙成了朋友，我们经常切磋一些专业问题，有次有个商业地产项目找我，说要做品牌包装，因为没做过商业地产，我就电话老孙，让他讲讲商业地产的基本套路，结果老孙在电话里足足讲了两个小时，还没讲完。讲什么呢?就以中国眼下最具代表性的商业地产品牌恒隆、万达和华润为例，讲每一个品牌各自在项目运作背后的商业逻辑、拿地逻辑、业态逻辑、外观设计逻辑、招商逻辑，甚至细到每一个商业项目的入口朝向以及内部动线设计逻辑，所有的成功套路，他都了如指掌，让我大开眼界。

有一次和湖南卫视前知名节目策划人范军聊天，他基本上是我见过的最有想法的媒体节目内容策划者之一。我问他的思维最得益于什么，他说是他公司的资料库。这个资料库，基本囊括了历史上全球所有著名节目的内容资料。这个资料库，是从他进入这个行业开始建立的，一开始只是兴趣和习惯，后来就变成取之不尽用之不竭的经验宝藏。我问他是如何进行分类的，他说，把整个节目从不同角度肢解成不同的片段，从不同的角度分类，然后分析背后的思维逻辑和执行技巧。

范军管这个行为叫“把隐性经验变成显性经验”。意思是，不同专业领域，在全球范围内、在历史长河中，都有很多实践沉淀下来的经验精华，很多都还没有足够系统性的收集、分类和分析。如果你建立了分类资料库，从不同角度和环节揣摩其背后的共性和规律，在借鉴他们经验的基础上创新，就如同站在巨人的肩膀上练功。

我曾经带过一个擅长高端视觉的美术指导，也是全球高端视觉影像资料搜集的爱好者。他每天除了处理当天紧急的美术工作外，大量的时间都用来搜集资料，并将资料非常详细地分类，从色彩、构图、排版、造型、质感、光影、空间、人物、环境等各个角度，揣摩高端影像的共性和变化规律。你大概跟他描述一下你的要求，他就可以快速从资料库里调出数十张大基调类似的参考影像，然后据此选择一种作为执行参考。因为长期临摹练习不同风格的高端影像的处理手法，他基本上对全球各门各派的高端影像技巧和套路如数家珍、了如指掌，慢慢地把自己训练成一个顶尖的视觉创意高手。

现代数学史上有个很悲剧的人物，一个斗大的字不识的湖南边远地区农民，被人发现是数学天才，一天学没上过，居然花了大半辈子，独自琢磨出一套巨牛的数学理论。行家一听，这理论就是“微积分”啊!可惜的是，那时，微积分已经发现30年了。这样的一个天才，如果能够基于见识，系统地站在早已广为运用的微积分这个巨人肩膀上，加上他那么努力，指不定有多大的成就呢!

即使资质平平的人，如果能基于系统和方法的累积，基于套路的见多识广、反复揣摩练习、在实践中临摹运用，举一反三，那么，击败90%的人也不是问题。问题是这个行业的聪明人太多了，大都以“笨功夫”为耻，所以盛产有一搭没一搭的花拳绣腿。

远至我们小时候读过的《纪昌学射》，近到“洛杉矶凌晨4点钟的太阳”基本上都是系统训练的典范。无论世界如何变化，从菜鸟到高手之路，从未变过。

陈绍团
找马品牌咨询策略长，文案入行，从业27年。历任上海精信创意副总监、北京灵狮创意总监、上海李奥贝纳创意群总监、上海灵狮执行创意总监。

代表作：上海万科兰乔圣菲别墅“梦见石板路”系列作品；凯迪拉克“雄性的退化是这个时代的悲哀”系列作品；比佛利“大家风范”系列TVC；燕京啤酒108兄弟品牌创意全案。

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(出处: 长安会)

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