中海地产营销30讲 01策划师，你为啥总是在瞎忙

房地产营销工作，似乎总和加班联系在一起。因为缺少充分的休闲时间，地产行业的年轻人找同行、同事谈恋爱的几率特别高。大家都在加班干啥呢？写报告、改稿子、跟物料、上包装、盯活动、搞开盘、发流程、走报销。忙忙活活一年年，大家做了很多，又好像没做什么。

除去繁杂的流程审批，日常策划的工作内容，大致分为这三类：

1、拓展更多渠道类型的工作：策划师们是很勤奋敬业的，周末去看电影发现电影有映前贴片广告，咱项目客群是年轻人，上一个；乘坐滴滴专车想到，坐专车客户应该经济能力还可以，找专车公司谈判在座椅袋子里统一放上项目楼书；开车看到前面出租车led发光字很醒目，第二天就联系上广告；周杰伦要开演唱会了， 有5万人去听呢，马上向领导请示公司也赞助一把。这些工作，都是拓展更多的营销渠道。

2、提升既有渠道效能类型的工作：最近户外来访量不大，更换一个促销性更强的内容吧；周边社区都是目标客户啊，可是派单效果好像一般，这回我们更改派单形式，把单页改成小扇子，这样客户留存率肯定高；以前项目微信号总发广告信息，效果不太好，最近某个电视剧很火，如何利用这个电视剧做微信营销呢，于是连夜赶稿。这些工作，都是提高既有渠道的效能。

3、提升或者加强现场管理类型的工作：要提升客户转化率，或者把销售团队分成若干小组竞争，或者设单日开单奖、加强销售说辞考核、提升阶段性激励等等。

然而，这些增加来访量或者转化率的做法，真的管用吗？我们的销售业绩和我们做的这些工作，有多大关系？影响项目成交量的关键，到底是什么？

打个不雅的比方，如果范冰冰小姐出席一场饭局，宾客入场票1000元/张，会是什么样的销量？估计应者如云。如果是凤姐的饭局，100元/张，恐怕很难卖出去票。

在北京一些购物中心，客户排队最多的一家餐饮店叫做“外婆家”，这家店有两大特色，一是环境典雅氛围好，饭菜味道不错；二是价格极便宜，竟然有三五元的菜，如果单人吃饱20元就可以。一般从上

午十点多到晚上，他家门口的长队不会停。

购物中心里还有另一个现象，很多商家在电梯口派单子拉客户， 这些店的生意一般都不太好。而那些不做促销的商家，却往往人满为患。

小米曾在2014年一季度销量超过苹果手机；而在之前苹果手机以5000元左右每台的价格，销量压倒性地超过之前的手机之王诺基亚；在2015年三季度，小米威风不在，其销售额又被华为手机反超。

诺基亚一台2000左右，苹果手机贵很多，为什么可以销量更好？因为功能体验完全不同；

小米为什么销量超过苹果手机？因为性能近似，小米价格便宜得多；小米2015年销量为什么又被华为反超？因为性价比不再。

在以上这几个例子中，有传统意义上营销推广的影子吗？在未被竞争对手超越之前，诺基亚、苹果、小米，哪个不是优质品牌和经典营销的代名词呢。

无论餐饮还是手机市场的例子，都生动说明一个问题，影响销售业绩的，不是传统意义上的营销推广，而是产品的性价比。

现代营销之父科特勒认为营销有四个方面的内容，第一个是产品，第二个是定价，第三个是渠道，第四个是沟通。我们通常意义上理解的营销，往往是指营销推广，即渠道和沟通，是把营销的概念大大狭隘化了。而经营之神松下幸之助曾说过，“什么是营销？营销就是质量好30%，价格低30%”。 

笔者在中海工作十年，得益于身在大公司，所在几个分公司项目数量多、规模大、开发周期快，得以不断进行各种营销实验，如“在其他条件都不变的情况下，提高销售激励，观测销售结果”，如“在其它条件都不变的情况下，改变卖场环境，观测销售结果”等等，发现我们日常做的三类营销工作，虽然占据了我们工作时间、精力、费用的80%以上，然而“并没有什么卵用”。

地产营销的规律和其他商品营销相同，即“销量=80%性价比+20%其他努力 ”。也就是说，决定销量80%的因素是性价比，而其他所有的努力对成交结果的影响，不到20%。三峡大坝之所以建在“三峡”的原因之一，是因为三峡这个位置有天然的巨大地形落差，而落差越大，水的势能转化为机械能和电能的强度就越大。性价比，就是产品性能和价格之间的落差，性价比越高，销售势能就越大， 销售速度就越快，销量就越高。

如果一个项目位置既定，性价比的公式可以进一步细化为：

性价比=性能（户型配比30%+户型质素30%+配套20%+规划15%+示范区样板房3%+服务体验2%） /价格 （均价70%+价格系数30%）。

解释一下，这个公式的数字只是为了说明各个要素的相对重要性，不具备绝对的量化意义。

首先，户型配比非常重要，很多项目就是因为户型配比出了问题，而把项目做死的。比如，在最近两年的三四线城市出现一个明显趋势，就是两房基本没人要。我们某个均价4500元/平米的项目，2房卖4000元/平米一年仅售出十几套，三房卖4800元/平米一年售出近千套。因为户型配比出了问题，项目利润率降低至少5%。很多项目卖到中期之后，经常反映某某好卖的户型卖完了，所以销售速度下降了，这都是户型配比不当引起的。

其次，户型非常重要。以北方地区105平米左右小三房产品为例，在均价8000元

/平米的项目， 三开间朝南的和两开间朝南的户型，价差至少为500元/平米。这在多个城市都是经验数据。这里需要强调的是，通过我们和设计师的共同努力， 是可以尽可能优化户型设计的。比如很多设计师会告诉你，不行了，南向面宽不够了，只能有这么多三开间朝南的了，其余的必须两开间朝南。是这样的吗？未必。通过对部分户型面积和户型的微调，空间还是可以挤出来的。

再次，配套非常重要，尤其特指教育配套。教育配套有双重意味，对于有孩子和即将有孩子的客户，可以省去大笔择校费和公关成本，对于孩子已经过了入学年龄的，也有重要的投资价值。很多房子，贵就贵在学区上。这是教育资源分配不公导致的中国房地产怪状。

再次，规划设计也非常重要，尤其是在项目周边或者项目内存在明显的景观资源和不利因素的情况下，如何让尽可能多的面积远离不利因素，如何让更多面积亲近景观资源，如何获取更多日照和楼间距，如何创造更多低密度产品，都对产品性能和售价影响非常大。

最后，示范区、售楼处、样板房和销售卖场体验，对提升客户感知价值也有积极意义，但重要性相比以上几个因素要弱一些。房地产住宅产品有个重要特征，就是它价值的可感知度、可评价度很高，甚至远远高过一瓶水。你把一瓶售价50元的法国依云矿泉水和一瓶1元的娃哈哈矿泉水，都去掉包装放在杯子里，绝大多数人喝不出区别，此时包装、品牌、推广等就非常重要。

而地产项目价值高低，用不着专业人士，就是一个没搞过房地产的本地人，也很容易辨别。而且，他们还深知，他们看到的售楼处、样板房并不是他们将来住的家，这些会多少影响他们的消费心情和对未来产品品质的预期，但不是根本性的。尤其当一个开发商在本地已经有了实际小区入住之后，再开发楼盘的这些销售卖场作用就不大了。因为大家都知道你开发的是啥品质，这些卖场包装不过是障眼法罢了。

性价比的“价”有双重含义，一个是均价，一个是价格系数。均价的重要性毋庸置疑，但价格系数同样重要，不同的价格系数对销售速度、销售结果有30%以上的影响，对利润率也有1%～3%不等的影响。因此，无论是开盘定价还是持销期合理定价，都是非常重要的。我们经常看到一个楼盘内，某类产品6月份就售罄，而另一类产品12月还剩很多。如果这个项目今年销售指标10亿，6月份卖光的这个占6亿，剩下的这类产品占4亿。则往往是6亿完成的挺顺利，后4亿很艰难， 半年指标很愉快，全年指标没完成。如果把前一类产品适度加价，年前完成指标即可，而后一类产品适度降价，保持整体均价不变，则后一类产品的销售也会变好。这样，这个项目在整体均价不变的前提下，项目的总销售额是提升的。

再回到前面的公式，“销量=80%性价比+20%其他努力”。可是广大策划师们日常工作有多少其实是在忙于20%以内的工作啊——比如， 提高项目调性，比如鼓舞士气开誓师大会， 比如想一句很强大的主诉语，比如物料做的更精美更丰富， 比如现场激励要更刺激等等。

这些年，看到很多同事辛苦工作的身影，总是很难过。有的同事每天只睡4个小时，有的同事睡在售楼处，有的同事竟然在加班时吐血，有的同事婚礼第二天还来上班。我们难道不应该反思反思，我们需要这样忙碌吗？我们应该把工作的重心放在哪里，花费三天三夜讨论一版平面稿子值得吗？我们有时花费重金准备1个月，搞了一场活动，房子销量丝毫没增加。这些不是都很可悲吗？

很多同事会说，项目定位早完成了，价格也定好了，配套也搞不定了，那咋办呢，只能做这些忙忙碌碌的工作呗。我们认为，即便是日常营销策划工作，也有其“二八定律”存在，不仅有渠道内容上的“二八定律”，即几个主要渠道占据绝对比例，也有管理上的“二八定律”，即20%的管理行为影响了80%以上的日常营销推广结果。因此，即便是日常营销工作，我们也应该具备“模式思维”和“平台思维”，抓住影响日常结果这20%中的80%。

当我们真正掌握了营销管理的规律，我们就可以驾轻就熟。在我们使用模式思维管理销售案场之后，我们的几个销售经理都可以周末双休。

当我们认识到营销的二八定律之后，我们的策划师不仅正常休周末，平时不加班，我们甚至一度搞过“加班罚款”，谁加班说明谁工作效率低，就罚谁的款。

当我们认识到营销的二八定律之后，我们所管理的项目，无论规模大小，无论是前期还是后期，营销费都可以控制在1%以内。

我们费用可以节省，我们时间可以节省，因为我们在项目定位环节、定价环节所付出的努力和精力，远远超过一般项目策划人员的十倍以上。

如果你用一天的时间做定位和定价，你卖出这个项目可能需要十年。如果你用一个月的时间做定位和定价，你卖出这个项目可能只需要一天。当我们掌握了营销的法则，不再盲动，我们就可以在同等条件下创造最好的销售额，最高的利润率，最快的销售速度，最省的营销费，还可以最少的加班，最畅快的工作氛围， 最平衡的工作与生活关系。

希望我们广大的策划师，不再瞎忙。

想继续看的请点赞留言！明天继续更新！