速度与激情：小满广告门“IP翻车”记

文/ 张召强 华进商标版权事业群

 引 言

上周末，5月21日适逢“小满”，可谓全网全民上演了史上最强“小满”，整个周末热搜话题被“小满”霸网，生生挤占了“周杰伦演唱会直播”的“霸圈”格局。这可以说是继今年初北京冬奥会开幕式“中国24节气”倒计时后节气文化影响力的再次“余震”，国潮的复兴也令人欣喜感慨。

此次“小满广告门”翻车事件，从堪称精湛的“小满广告”短视频播出，到“北大满哥”的质疑抄袭，到当事各方的紧急道歉删除视频，再到“北大满哥”媒体发声说三方已达成协议——“满哥”“小满”文案免费授权。至此，整个事件全程如过山车般起伏波折，且“车速”极快，真可谓车类广告上演的“速度与激情”现实版。

当下，事件虽告一段落，但留下的启发其实很多，本人也是地道的吃瓜群众一枚，碰巧当时完整观看了“小满广告”短片，对网络上诸如“小清新作品、像素级抄袭、沉浸式侵权”这里不作过多评论，本文只对事件以客观梳理，以还原“事故”现场，整饬“赛道”认知盲点，惟愿后面“车队”“出车”即坦途。

PART 1

       关于事件的时间轴与小满文案

事件时间轴梳理如下：

1

2022.5.21  10:00

当日正值二十四节气之“小满”，抖音等多平台发布该“小满广告”，其作品内涵及拍摄画面均极为上乘，故全网迅速走红，抖音点赞量超500万。

2

2022.5.21  23:45

天色渐晚之时，惊现名曰“北大满哥”的发布视频质疑广告文案抄袭，对“小满广告”内容与其2021年5月21日小满当日发布的短视频进行对比，并称文案内容最早于2018年中秋节发布于朋友圈，并在去年和前年小满当日通过视频发布。

3

2022.5.22  10:00

当事品牌方撤下了官方视频号的内容。几分钟后，当事品牌方发声致歉，至此事件舆情热度达到峰值。

4

2022.5.22  13:40

广告创意代理方上思广告发布声明表示，因版权意识淡薄向原作者道歉。

5

2022.5.22  16:55

刘德华先生回应表示，对原创百分百尊重，个人深感遗憾。

6

后来……

5月22日下午，“北大满哥”回应本次事件，称自己受到困扰。

5月25日凌晨，“北大满哥”社交媒体发声：“目前，三方已达成协议，已将去年的‘小满’文案进行了免费授权。”

关于小满广告短片

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雨滴瓦檐、清风拂书、远山如黛、麦野灌浆、坦途翠树、香车疾驶……可谓画质精美、意境脱俗，充满文艺范儿、精品感。两分零七秒的视频中，虽未提品牌方半字，但不露声色中渲染出座驾的高级感、精英感，可谓“高级且克制”。短片中，“华仔”本色出镜、原声配音、娓娓道来，画面唯美、文案巧思、情绪到位，气质这块儿自然也是拿捏得死死的。

短片及时地在线补给了绿意盎然和春往夏来万物复苏生生不息的心灵慰藉。对于部分在春天被封控群体而言，“看见一片绿叶蔬菜，就会内心升腾起如同亲近了大自然一般”，更经受不住短片里满屏的绿。整个短片阐释着“不自满，知不足”的中国式“万事小满”的人生哲学，而且短片中还秀了把中国风十足的现场竖写版潇洒的钢笔字书法，可谓“有温度、有深度、有态度”。如果不是“翻车“，真是妥妥的坐等出街收割流量，预计能拿“大品牌大明星+逼格调性+实际效果数据+TO C & B全覆盖”的各类奖项。但是，这个被业内称之为“节气借势营销的天花板”级作品，结果短短一天后，“天花板”变成了“地板”，“爆款”成了“暴雷”。 

关于小满文案

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小满文案较为巧思，最初“北大满哥”被质疑抄袭，但随后网上对文案的原创线索又挖掘出了考古式的时间轴追溯，出现了谁才是真正原创的“俄罗斯套娃般”的争议。

比如，继“北大满哥”发声后，微博认证为人文艺术博主的“yoli尤琳”发文，提到于2017年6月5日已发过24节气的类似创意文案。更有意思的是，在“yoli尤琳”的微博留言下，又有人贴出博主“风吹麦浪的季节”早在2016年5月20日，也表达过类似“人生小满，足矣”的文案。随后，又在2015年5月22日的《中国文化报》一篇名为《小满—一个充满哲理和希望的节气》的文章搜出类似文字。再随后，中央电视台天气预报主持人宋英杰也发微博说明，自己曾在2011年5月21日发表过类似的文字解读，不过他也表示，解读可以相似。更吊诡的是，文案最后那首诗的第一句，原创竟也不是曾国藩，而是曾国藩引用北宋蔡襄的诗句。至此，真是让人感受到了什么才叫“扑朔迷离”，什么才是中华文化的“博大精深”。

现附网络上的“小满文案”如下：

《今日小满，人生小满就好》

今天是二十四节气的小满/但是有一样事情挺奇怪的/有小暑一定有大暑/有小寒一定有大寒/但是小满/一定没有大满/因为大满/不符合我们古人的智慧/小满的这一天/雨水开始增多/江河渐满/麦穗开始逐渐饱满/但是还没有完全饱满/所以小满这种状态特别好/小满代表了一种人生态度/就是我们一直在追求完美的路上/但并不要求 一定要十全十美/所以从这个角度/小满/其实是一年中最好的一个节气/也是我最喜欢的日子/送你一首我喜欢的诗/“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”/在这一段艰难的时光里/大家给自己一点空间/积蓄力量/相信一定会晴空万里/乘风破浪。

此文案说实话，既科普了小满的节气知识，又非常哲理化的传达了品牌方的品牌态度，若不“翻车“可谓是广告界的上乘之作。

PART 2

       关于事件的十大主要法律问题

笔者对此事件可能涉及的十大基本法律问题梳理如下：

Q1：此事件文案是否属于法律可保护的作品？

依据著作权法第三条，“本法所称的作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果”。只要是属于文学、艺术和科学领域的，具有独创性、可复制性，以及属于作者的思想或情感的表现形式，即可得到著作权法的保护。思想和情感的表现形式则涉及到著作权法中的“思想/表达二分法”重要原则。

因此，此事件文案作品属于著作权法的保护对象。

Q2：此事件中的广告短片是否构成侵权？该如何判断？

根据抖音用户协议中关于“知识产权”部分的描述：

您理解并承诺，您在使用“抖音”软件及相关服务时发布上传的内容（包括但不限于文字、图片、视频、音频等各种形式的内容及其中包含的音乐、声音、台词、视觉设计等所有组成部分）均由您原创或已获合法授权（且含转授权）。您通过“抖音”上传、发布所产生内容的知识产权归属您或原始著作权人所有。

现假定该文案最终为“北大满哥”原创，若他人以类似的方式使用该文案，则可以通过以下步骤来判定是否侵权：

• 剔除公有领域的内容；

• 排除有限表达内容；

• 将使用内容进行比对，以“接触+实质性相似”标准来进行判断。

因此，此事件文案作品中如“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满，一定没有大满”，此类应属于公有领域的“公知常识”及其“有限表达”，无法主张权利。其他独创性表达方式则可能涉嫌构成侵权。

Q3：此事件中侵权的主体有哪些？

此事件双方当事人包括“北大满哥”和品牌方公司，而实际背后还有广告策划、制作公司和广告发布商等。直接侵权主体显然是涉嫌抄袭事件的当事方，另外发布作品的平台方或其他主体在此过程中若未尽到合理审慎义务、未对文案内容进行审查，则也可能构成共同侵权。

Q4：此事件中侵权方涉及哪些法律责任？

依据著作权法第五十二条，剽窃他人作品的，应当根据情况，承担“停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失”等法律责任。权利人可单独主张也可合并主张。其中，赔礼道歉和消除影响，是针对权利人的人身权利；而停止侵权和赔偿损失，则是针对权利人的财产权利。

Q5：此事件中可能涉及到哪些具体的权利类型？

依据民法典第一百二十条，民事权益受到侵害的，被侵权人有权请求侵权人承担侵权责任。此事件属于著作权侵权行为，在上思广告制作、华仔参演、车企发布“小满”广告的整个事件过程中，可能涉嫌侵犯作品权利人的具体权利类型有作品的“表演权、复制权、摄制权、信息网络传播权、署名权、改编权”等权利。

Q6：品牌方公司涉嫌的法律责任？

依据著作权法第五十二条，剽窃他人作品的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。若品牌方与广告公司之间的合同约定了著作权侵权条款，则品牌方在承担赔偿责任后，可依据合同约定要求广告公司承担违约责任。

Q7：广告公司涉嫌的法律责任？

从上思广告发布的声明可见，品牌方对上思广告方在制作短视频时侵犯第三方著作权一事并不知情，因此，品牌方有权依据与上思广告方之间的合同约定要求上思广告方承担违约责任。也就是说，上思广告方的担责情况需依据其与品牌方之间的合约而定。另，上思广告方承担侵权责任后，也可以向有故意或者重大过失方（或再转包方）追偿，因此，上思广告方承担责任后，有权向其创意责任方（或再转包方）追偿。

又据民法典第一千一百九十一条，用人单位的工作人员因执行工作任务造成他人损害的，由用人单位承担侵权责任。用人单位承担侵权责任后，可以向有故意或者重大过失的工作人员追偿。因此，广告公司承担责任后有权要向其广告创意负责人追偿。

Q8：代言方涉嫌的法律责任？

在广告法中对于代言人承担责任有明确的规定：

• 广告法第三十八条第一款规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

• 广告法第十六条第（四）项和第十八条第（五）项分别规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

• 广告法第五十六条第二款规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人应当与广告主承担连带责任；该条第三款同时规定，前款规定以外的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

我国现行法律体系与司法判例中，对于广告侵权中代言人的责任讨论主要集中在虚假广告领域，但在著作权法的侵权范围内，对于广告代言人的责任规定存在一定空白。刘德华先生不属于上述广告法代言人责任条文规定的情形。其虽然出演了该“小满广告“，且由其陈述全部广告文案，但以现在该事件中品牌方和上思广告声明中披露的情况，广告文案本身不是刘德华先生创作，在刘德华先生能够证明其未参与广告文案创作，且对广告文案侵权并不知情的情况下，刘德华先生无需承担侵权责任。

Q9：广告发布平台是否承担法律责任？

广告发布平台作为网络服务提供商，具有“通知/删除”义务”，即著作权侵权案件发生时，网络服务商接到权利人的侵权信息后，有义务及时进行删除，反之，一旦被认定为侵权，要对扩大的损失与用户一起承担连带责任。

Q10：著作权文字作品侵权案件损失计算方式有哪些？

实践中，诉讼只是解决争议的途径之一，若各方事后和解授权许可，对版权使用费达成合意，将实现共赢。其诉讼中主张赔偿金额的计算方法主要有“权利人的实际损失、侵权人的违法所得、权利使用费、法院酌定”等。

以上即为本事件中可能涉及到的主要基本法律问题。

笔者建议：一则广告中因同时包含了文字、音乐、表演、肖像等若干层面而较为复杂，企业在发布文章或广告前应做好预警工作，即排查是否可能存在侵犯他人在先知识产权的行为。要知道，抖音和万能的网络可是有时间戳记忆的。同时，网络上的所谓“因祸得福、意外之喜、坏事中的好事、借事件营销”等的心态和行为切记要不得。若有人认为被大企业或大牌明星用到个人文案是一种荣耀、是一种机会，笔者认为这更是一种自我不尊重知识产权的行为。

另一方面，本事件中的作品对比相似度很明显，但如果是将作品进行改头换面的修改，如洗稿、融梗等，更加隐蔽的使用方式如何防范和定性呢？

对此，笔者建议：作为品牌甲方，应在合同中约定创意、文案、音乐等知识产权相关的权责归属和违约责任，遇到与供应商发生纠纷时也好维权追责。作为广告代理乙方，应敬畏职业操守，尊重原创。作为明星代言方，应对商业合作品牌进行充分的前期舆情风险预警和评估，以免城门失火殃及池鱼，连累明星多年积攒的个人口碑声誉。

科技的日新月异，更显原创的不易和文化的沙漠。但同时，也再次印证了“内容为王，精品永远是刚需，好作品不缺市场”的颠簸不破的真理。

令人欣慰的是，本次事件中的各方，如品牌方、广告代理方、代言方等，均在第一时间迅速反馈、正视问题并致歉，让事件被快速定性。“北大满哥”也没有以咄咄逼人的方式处理此事，使整个事件的发生、发展显得温和而理性，避免了网络“互撕”大战的不堪。

 PART 3

       关于事件的五点思考

本次事件已过，但绝不是“水过鸭背不留痕”。现笔者将引人深思的部分列举如下：

思考一：本事件如网上说的存在联合炒作吗？

显然不是，用“阴谋论”的眼光认为这是一种炒作有不妥之处，所谓的“道歉式”营销让此事更加出圈和全民热议是站不住脚的。保护原创性是品牌营销的底线，一个顶级头部品牌方耗资制作广告时，绝对不会以牺牲自己的声誉去博声量。这个逻辑同样适用于大牌明星代言人，不可能拿自己积累的声誉去赌注。另一方面，顶级的广告代理公司也深知创意的原创性是其立命之本，更不会这样自毁品牌。

思考二：大牌广告公司若在流程上再尽力一点，是否可以避免此类事件？

如网上所疑问的，怎么能几乎一字不差的“抄作业”呢？一个刚入行的文案小白也知道稿子要改一下呀？有这样的疑问正常，但只能说对广告行业的了解还不够深入。广告行业可能限于费用、会有转包分包现象，此低级错误的出现，也许是不规范的层层转包或操作流程纰漏出了问题。

思考三：此事件中，到底谁是受害者？

实际此类事件发生后，各方可以说都是受害者，“翻车”没有赢家，甚至包括消费者和广大公众也受到了“信任”伤害。通常情况下，此类事件大多会把“板子”打在品牌方和代言方身上，但他们又何尝不是受害的一方。再进一步思考，此次是天王“华仔”代言，若换一个资历更浅的艺人，说不定会遭受更大的舆论冲击，遑论对品牌方的影响了。

思考四：如何解决如今网络上的海量信息查重和维权？

说实在的，网络坐拥海量信息，一个主体可能拥有几个、十几个甚至几十个自运营的官方账号，每天运营大量的账号、发布大量的内容，内容的管理本就是难题。至于创意文案的查重率，笔者觉得，市场上若出现一个“防知识产权侵权、文案查重平台”的企业，可能会带来无限商机，无限希望！

思考五：如何防止“事件营销”的歪风？

若正不压邪、因祸得福的风气泛滥，必将助长“歪门邪道”的盛行，终将败坏整个传播的大环境。因此，对于“故意借负面的事件炒作”营销行为，除了法律的应有惩戒外，有时还会辅以行政处罚、行业协会的警示等，加以整治。

事件寄语

以上即为“小满广告门”翻车大瓜的现场记述。

最后，希望社会尊重原创，鼓励维护知识产权权益。同时，在这百年未有之大变局下，愿阳光满路、岁月安暖；我们即使是浩瀚时代的一滴水，也可以选择沸腾；即使是纷纭尘世的一粒尘，也可以选择飞扬。

今后，笔者将在IP界继续“锤瓜”，敬畏原创，吃瓜有相；下次瓜宴，不见不散！

（本文为授权发布，仅代表作者观点，未经许可不得转载）

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