深度聚焦 | 乡村休闲旅游圣地安吉，凭什么脱颖而出？
成片的油菜花盛开正艳，到浙江省湖州市安吉县乡村“踏青”的游人络绎不绝。淡淡的花香和孩子的嬉笑混入风中，正是春天的气息。安吉县取自《诗经》“安且吉兮”，因盛产毛竹而有“中国第一竹乡”之称。这里是“两山”理念诞生地、美丽乡村发源地，也是中国首个休闲农业与乡村旅游示范县。
昔日以工业为支柱的安吉县，经过生态治理的发展阵痛，实现了乡村旅游业连续13年上升发展。2020年，全县休闲农业与乡村旅游总产值达46.6亿元，接待游客1056万人次，营收21.48亿元。
今年3月，安吉县入选乡村产业高质量发展“十大典型”（相关文章链接：《浙江安吉：做美绿水青山 做大金山银山》）。没有名山大川、没有名胜古迹、没有名人故里的安吉县，凭什么脱颖而出？近日，乡产天下记者来到安吉县，一探究竟。
矿山往事
余村曾经的石矿。（图片来源：湖北日报）
安吉县文体旅游局副局长王正南介绍余村历史。（林晓岚 摄）
余村刻着两山理论的石碑。
转型旅游，怎么开始？
为了改善乡村环境，让乡村旅游走出发展困境，2008年，安吉县出台《建设“中国美丽乡村”行动纲要》，在全国率先开展“中国美丽乡村”建设。用10年时间，把整个县当作一个景区来规划，将一个村当作一个景点来设计。“我们提出把安吉打造成村村优美、家家创业、处处和谐、人人幸福的中国最美乡村。”王正南说。
大溪村的木桥。
10年来，安吉县财政累计投入以奖代补资金66.5亿元，带动社会资本投入美丽乡村建设110多亿元。县农业农村局重点治理乡村污水、推广垃圾分类、加强森林保护，按照宜工、 宜农、宜游、宜居、宜文的原则将建制村分类规划为5类，着力体现一村一业、一村一品、一村一景。
此外，安吉还出台了《休闲旅游产业导向目录》，对旅游项目招商开展预审评估，坚持一张蓝图绘到底，统一规划，统一品牌，统一运营，做到了资源统筹“一盘棋”。
现如今，走在安吉县的乡村里，生态环境恢复，村道路硬化、垃圾污水净化、路灯亮化，硬件设施齐备，村容村貌焕然一新。到2018年，全县188个行政村全部完成了美丽乡村创建。以此为基础，其中39个村成为3A级景区，1个乡镇成为全国首个全乡域4A级景区。
有好风景就够了吗？
“我是从杭州过来的，平时上班比较累，假期就想换个环境，人不要太多，看看风景发发呆。这边开车过来1个小时左右也不远，住宿吃饭也便利，周末两天正好悠闲打个来回。”从事互联网工作的李小姐，周末和朋友相约来到安吉县刘家塘村，在乡村的慢节奏中放松自我。
乡村旅游的核心客群在城市，只有城镇化率达到一定程度，才会有大量潜在客群有意愿去乡村旅游。2019年，我国常住人口城镇化率首次超过60%，长三角地区城镇化率达到70%以上，上海更接近90%。城镇化发展，刺激人们逃离城市环境、体验乡村生活、舒缓工作压力等需求增加，为乡村输送源源不断的客源。时代发展催生新的需求，给乡村旅游提供绝佳发展机会，是为天时。
余村的村道与路边的油菜花田。（林晓岚 摄）
安吉县地处长三角几何中心，随着长三角区域一体化发展上升为国家战略，安吉县的交通基础设施更加完善，时空距离不断拉近，构建起“内畅外联”交通格局，实现等级公路行政村覆盖率100%、农村公交通达率100%的目标。余村、目莲坞、蔓塘里、鲁家等一大批乡村，大道通衢迎接四方来客，为乡村休闲旅游发展打下坚实基础，是为地利。
乡村旅游不仅是山水，人在其中才是最好的风景。“推进乡村旅游发展，很关键的一点是转变村民的观念。一是要让村民有主动性，二是有更灵活开放的心态。”王正南说。“村民的精神风貌和服务意识，对游客的影响很大。”
余村农创市集。（林晓岚 摄）
如今的余村别墅林立，拥有电影院、运动场、乡村舞台、文化礼堂等完善的文化设施。村民们发自内心地热爱家乡，人文素质也有很大提高，主动为游客提供贴心服务，乡村旅游的口碑也就渐渐树立起来。“现在邻里间没有不可调解的矛盾，游客一扔烟蒂，很快就有村民捡起放入垃圾桶。”60岁的村民洪大姐自豪地说。
发展红利必须与农民共享
天时地利人和，让安吉县乡村旅游踏对了发展的节奏。游客来了，钱怎么挣？
乡村旅游本就是利用乡村资源开展旅游活动，早期很多景区在划边界时，为了方便管理，尽量不将村庄划进来，这为后续的发展埋下隐患。无数教训总结经验，即使引入社会资本投资共建，也必须与村民、村集体形成利益共同体，与农民共享发展红利；使周边利益相关者融入旅游发展，参与其中，才能在知名度提高、商业价值凸显时继续享有红利，更利于乡村旅游良性、持续发展。
余村竹制品商店。（林晓岚 摄）
在提出“两山”理论的2005年，潘春林从水泥厂下岗，他借钱造房盖农家乐，还拆掉了自家的猪圈美化庭院。春林山庄开业了，潘春林也成为余村最早一批开民宿的村民。不少人都想看他笑话，没想到生意一天比一天红火。
“房子还没扩建的时候，前一波客人还没走，后一波就拎着行李在院子里等。为了腾出房间，我母亲睡在厨房，我和妻子还睡过车里。”没几年，潘春林买了小车，扩建了房屋，从最初的3间房增加到27间。民宿发展为村民增收拓宽渠道，村里许多外出谋生的年轻人纷纷回村创业，经营民宿。2019年，余村人均年收入近5万元。
如今，春林山庄发展成为当地最大的农家乐，而潘春林也成了天荒坪镇农家乐协会的会长。为了规范发展，在众人商议的基础上，村里专门制订了农家乐管理条例，明确规定污水处理、明码标价等方面内容，实现了合理竞争、有序发展。村民积极主动抱团发展，余村乡村旅游发展的内生动力更足了。
游客在余村油菜花田拍照。（林晓岚 摄）
要吸引更多类型的游客，满足不同需求，就必须创新业态，打破乡村旅游就是“打牌吃饭”的刻板印象。鲁家村以18个家庭农场为依托，采用“公司+村集体+家庭农场”的模式，打造集现代农业、休闲旅游和田园社区为一体的“田园鲁家综合体”，在村集体和企业的串联下，乡村旅游风生水起，成为产业融合的示范区。
鲁家村2200名村民每人都有一本股权证，每家农户每年通过土地流转产生的收益约8000元，村集体旅游创收共计660万元，村民每年的工资收入也超过600万元。租金收入、就业收入、创业收入、分红收入，让钱实实在在地进入农民的口袋，富民一方，实现共赢共享。
时刻拉紧生态“红线”，利用区位和交通优势，完善村庄“硬”设施，提升村民“软”实力，为游客做好贴心服务、树立好口碑、创新多样业态的同时，也为农民攥紧旅游发展主动权，激发农民的积极性，打造乡村振兴的共富样本，这便是记者所看到的乡村休闲旅游的“安吉模式”。
乡村旅游也好，乡村振兴也好，离不开土地、资金、人才三个部分。王正南副局长在采访时提到，对于安吉来说，目前最大的问题是人才的短板。乡村旅游缺乏懂经营、善管理的人才，如民宿管家、旅游营销等等，都是目前稀缺的。目前，安吉旅游产业集聚效应明显，发展阔步前进，乡村休闲旅游还有哪些可能性？让我们拭目以待。
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