陈宪专栏丨服务供给侧改善：日本的启示

原创 2016-07-26 陈宪三思派

撰文丨陈宪（上海交通大学安泰经济与管理学院教授，三思派特约专家）

最近又去了一次日本，再次体验了日本的服务。通过几件小事，来阐发服务供给侧（与供给方、供应商同义）的几个要义，并由此发问：我们的商家都懂得服务的真谛吗？

我们一行入住的是一家连锁的商务酒店。日本酒店的大堂和房间都比较小，这家酒店亦如此，凭其硬件要评高星级是不可能的，但就其服务水准，国内的五星级未必能够做到。

👉 翌日，一如往常，去自助餐厅吃早餐。进门时被服务生告知：稍等。她进去看后，来带客人进入，并给每位一个牌子，正面是“在席”二字，背面是“退席”二字，入座后正面朝上，准备走时，将背面朝上。餐厅内二人座居多，如你是二人同行，会安排二人同坐；如你是一个人，她不会再安排另一位客人。我们都有在国内高星级酒店吃自助早餐的经历，常会遇到的情形是，无人领坐，自便；服务生示意随意，也自便。这在人少的情况下，倒也无妨。到了人多的时候，就会遇到尴尬：当你取食回来，发现你在座位有人了，或你的对面有人了。当你端着盘子再去找座位时，心情自然是不爽的。还会发生的状况是，你中途去取食，留在桌上本来还要的餐食被收走了，暴殄天物啊，对于有着珍惜食物习惯的人来说，也自是心中不快。但是，这两种情形在日本的这家酒店就不会发生。他们的做法，让客人安心地用餐；和他人互不影响；减少了餐食浪费。再加上日本人本来的就餐习惯，在这家酒店的自助餐厅几乎看不到餐后盘碗中留有食物的现象。

👉 日本人洗浴温泉的偏好是大家都熟知的。该连锁酒店在日本有一定的知名度和美誉度，其原因之一，就是在酒店内都有一个“无料”的温泉浴室。但这家酒店的房费折合人民币400元左右，不可能免费提供像一些温泉浴场的服务。我在两次去享用这个温泉浴室时，仔细地体会了它的服务。首先，温泉浴室完全自助服务。用房卡可以打开浴室的大门。在房间已留有提示，带一枚100日元的硬币，投入储物箱的钥匙孔，就可取出钥匙，开关箱门。毛巾、拖鞋都放置在合适的地方，客人自取。其次，公共浴室的首要是清洁。一个完全自助的浴室如何做到呢？这间温泉浴室的清洁完全靠客人的自觉。它告示：每位客人先清洁身体，再入池泡浴。这样，每位客人就都可以享用清洁的温泉。在没有人管理的情况下，如何做到？人的高度自觉。据我两个晚上的观察，没有发现一位客人不按照这个程序入浴。

👉 大家可能都有在国内酒店退房时，等候查房、结账的烦恼。在日本的这家酒店，入住时付清房费，并不预收押金；退房时，如果没有其他消费或物品损坏，只要将房卡放入大堂中的一个盒子内就可走人。这给人的感觉真是太方便了。这种做法在世界各国的酒店不多见，但即便在前台退房，在很多国家也都比较方便，问一句有无房内的消费，说没有，就ok了。我真不知道，国内的许多酒店为什么要将客人当“敌人”来防？入住时的登记，已有了客人的基本信息，你如果不如实告知消费或损坏用品的情况，完全可以向客人追索，甚至加倍的赔偿。更简单的办法是，酒店业统一向社会征信体系申请，一旦发现有在酒店客房消费或损坏用品不报告的客人，就发生一次失信记录。人们在知晓了问题的严重性后，就会自觉地遵守相关规定。

从以上三件事中，我们似可总结出几点服务的基本要义，供服务供应商，主要是消费者服务的供应商借鉴。不过，对于生产者服务、公共服务的供应商也应该有参考价值。

服务的基本要义是给消费者以便利。因此，服务供应商要站在消费者的立场，设计服务的各个环节和细节，以及具体的操作。这里，便利是指最有效率，最安全，也最舒适。效率和舒适比较好理解。安全除了指一般意义上的安全，还包括安全感，消费者在接受服务的过程中，不被打扰，尤其在消费休闲服务时，就更是如此。现在不少客人入住酒店，通常就是休闲的消费行为。这家酒店设计的餐牌，对于每位用餐者就起到了不被打扰、安心用餐的作用。在一个看似无人服务的浴场，却可以自如地享受温泉带来的惬意，也体现了服务供应商良苦的用心，且同时做到了性价比最大。

仔细想来，服务的有效提供，与商家是否给消费者以信任有关，就像这家酒店退房时给予消费者的信任。这是另一个基本要义。现在很多商家是从怀疑消费者会侵犯商家利益出发，设计服务提供程序和具体操作的，所以，经常设置过多的监管环节防范消费者，这既增加了商家的成本，也使得服务的提供失去效率。商家要明白，消费者的自觉是和你的信任有关的，而且，消费者的自觉是需要养成的。人是环境的产物，商家提供一个什么样的消费环境，消费者就会有什么样的消费行为。当然，在消费者还不够自觉、不够成熟时，会产生对商家利益的侵害行为，这样的事例的确不胜枚举。但是，事情总要有人走第一步，这里的第一步应该是商家先走，而不是消费者，因为他们是一个群体，自觉性又参差不齐。目前，商家可以利用许多技术手段来监管消费者的违规行为，而不用施以直接监管。所以，商家完全可以“先礼后兵”。商家“先礼”，人同此心、心同此理，绝大部分消费者也会还以“礼”，消费环境，乃至商业诚信的水平就会得以提升。服务提供的一个特点，就是生产和消费同时进行，消费者的素质和配合程度也决定着服务提供的质量，就像一场音乐会，其成功与否，与听众的现场表现有着很大的关系。所以，服务提供商要明白，给予消费者以信任，在很大程度上，就能够提高服务质量和效率，以及顾客的满意度。

服务还有一个要义，那就是，它内在着职业精神。服务提供商要做到给消费者以便利，以信任，就需要他们的团队和每个成员都具有高度的职业精神。这些年来，经济学将职业精神作为一种文化要素，研究其对经济增长的贡献。管理学的研究表明，服务供应商的职业精神，决定着它的品牌价值、商业信誉和经营业绩。职业精神包括企业家精神，也包括各行各业的员工所具有的敬业精神、利他精神、团队精神，以及我们现在常说的工匠精神。大家都可以从那些百年老店、著名服务品牌的案例中，看到职业精神在其中的作用和价值。而且，唯有当服务提供商认识到，服务其实是一种精神，是职业精神的集中体现，并已经融入到他们的企业文化中时，那么，消费者得到效用最大化，商家得到利润最大化、价值最大化的双赢格局就形成了。