辛小湘 | 打破“花无百日红”文旅品牌运营魔咒，密钥是什么？
元旦假期，跨年旅游迎来“开门红”。
冰雪游“赢麻了”的哈尔滨，钟楼跨年狂欢自发倒计时的西安，“一江两岸”璀璨灯火浪漫绵延的夜长沙……各大“网红”城市趁着假期“争相竞放”，吸引了大江南北无数游客前往打卡。
这股“外地跨年旅游”的新潮流，不仅点燃了消费者的出游热情，激发了旅游业的活力，还带动了各地消费市场快速增长。经文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%。
“跨年游”的大热，“网红”城市的爆火，或异军突起，或深耕厚积，或情绪点燃，让大批老网红城市都“整不会了”。但是，问题也来了，如何由“爆红”实现“长红”？打破“花无百日红”文旅品牌运营的魔咒，密钥是什么？
与年轻态“结合”
“网红”气质源于“年轻态”。
“年轻态”是一种充满活力和创新的状态，它让城市焕发出勃勃生机。年轻人是城市发展的中坚力量，他们有着敏锐的感知能力、超前的思维方式、强烈的创新意识，这些品质让他们成为了城市发展的推动者。
可以说，“网红”城市的“花式整活”、快速崛起，离不开充满青春活力的年轻人。
“年轻态”迅速聚人气、注能量。数据显示，“Z世代”客群以超60%的占比领跑元旦出行大军。充满仪式感的“新玩法”逐渐成为年轻人的跨年选择，如去主题乐园参加新年狂欢派对，体验少数民族特色迎新习俗等主题活动、演出、特色体验是他们最关注的“跨年游”要素。其实，从“网红”城市中可以看到，年轻人活跃在旅游、美食、科技以及文化创意等各个领域，为城市注入了新的活力和创意。他们用自己的行动影响着周围的人，激发了城市的澎湃动能。
“年轻态”不断活经济、引新潮。跳出循规蹈矩和条条框框的“Z世代”，是与互联网的形成和高速发展完全同步的一代，城市经济真正要“盘活”，还得要让更多思想“跳脱”的年轻人来参与。例如Vlog、city walk、Live house等新兴城市微旅游方式的流行，年轻人通过旅游的视角、网络新媒体的助力，去探索城市的历史与文化、时尚与创新，给城市的旅游业带来了新一轮蓬勃发展。
我们且将这一要素称之为“城市更新的年轻态多巴胺”。
与城市“契合”
一日今年始，一年前事空。怎样不同寻常地跨过这一年度，对于大多数年轻人来说，大概是对过去“最体面的告别”，和对未来“最有仪式感的开始”。
为吸引脚步愈发活跃的年轻人，“网红”城市是如何脱颖而出展现其独有魅力的呢？
辞旧迎新之际，有些城市会特别重视打造超越日常的“跨年氛围感”，在这个特殊的时间节点，点亮它独一无二的“高光时刻”，恰好匹配当下年轻人的情感特质与精神需求，辛辛苦苦一整年，年轻一代已经开始习惯去一个“新年特供”之城享受专属跨年体验，这种习惯变得越来越潮流。
这个元旦，老牌旅游城市哈尔滨成了一匹“黑马”，吸引了大量南方年轻人热情奔赴。哈尔滨“出圈”的点也很奇特：冻切片摆盘、飞马踏冰、驯鹿上街、热气球拍照、交响乐团……令很多东北土著“大地瓜”都目瞪口呆。凭借北方热情豪爽的待客之道与质朴憨厚的性格特质，花式宠爱“南方小土豆”，哈尔滨将热情的“服务变量”，转化为了高人气的“出圈热量”和旺文旅的“经济热量”，成就了一段南北“奔赴”的冰雪奇缘。
年轻而热烈的长沙，同是一座创造历史、充满活力、开启幸福的城市，始终屹立在创新创意的潮头，也是青春创业的热土，与年轻人的生活同频共振、高度契合。元旦期间，跨年灯光秀、新年音乐会、美食嘉年华、非遗展演、年货市集、天空剧院烟花秀……越来越多年轻人来这里旅行、生活，探索感受长沙独特的文化魅力和多元丰富的美好夜色。在展现人间烟火气息的同时，彰显着城市夜经济的繁华。
如今，年轻人愿意主动选择的跨年方式，前提往往都是这种形式所展示出的与众不同的意义和分量。他们如何作出选择，本质上是在考量这个城市的创新与差异化发展程度。
到另一座城市跨年，并不全然因为这个城市名气有多大，而是想要在特别的时间，选择一个与自己生活全然不同的地方，精心打造熠熠生辉的“这一天”。
我们且将这一现象称之为“年轻人的心灵之约”。
与时代“吻合”
奔赴山海迎接新年的第一缕阳光，去到异乡感受一场别有风趣的新奇体验。“跨年游”热度攀升的背后，彰显了大家对仪式感的青睐，旅游成为了一种时代背景下的精神文化追求。
“跨年游”为各地带来了商机，但既成网红要想“长红”，还得多措并举与时代接轨，做好文、景、情这三篇“大文章”。
打造IP还要接通文脉，“有味”也“有品”。
文化符号和IP是一种巨大的识别力，可以强化一个地方的形象认知。将文化融入旅游产业全领域，打造立体化的IP体系，是长久发展的生命力所在。有景点、有故事、有符号，就会使游客更有感觉。
所有的网红经济最初都是通过引爆一个点来实现引流，而大IP时代的文旅，就要求我们要挖掘出能引起广泛受众共鸣的元素。拟人化的IP呈现，既能关联商业品牌，更能赋予一个城市待客的态度。
中国旅游发展几十年来，文化一直扮演着不可或缺的重要角色，旅游业的每一步都深深扎根于深厚的中国文化土壤。而文化的体现需要结合时代的需求，落脚于游客精神上的获得感，而不是形式感。
积极拥抱IP，与游客建立情感纽带。深耕自身特色文化，让文旅品牌大放异彩。
有气氛组还要会整活，“带劲”更“带感”。
从“看景”到“入景”，沉浸式文旅新体验已然是当下最热门的形式。数字技术与文旅空间的有机融合，让文旅资源“活起来”，为游客制造氛围感，从而提升旅游体验感。
Z世代的游客具有多面性的特质，最为突出的就是乐于为体验付费。体验感贯穿旅游消费全程，崇尚体验为王、追求不可复制性，其实质便是得到精神和情感上的满足，在新的体验中收获乐趣。
触发新场景、营造氛围感至关重要。而独具特色的文旅活动，是吸引游客的根本保障，也是拓展客源的有效途径。
文旅市场进入了恢复发展的快车道，通过持续提升产品品质、创新产品供给，人民群众多样化、品质化的文旅需求得以不断满足。一次游园、一场烟花都能将旅行打造成一场奇妙的冒险，让这些场景留在游客的心底历久弥新。
服务贴心还有情绪价值，“享受”还“想来”。
近年来，各地文旅局长们纷纷触网上线，担当旅游代言人给大家“安利”当地美景美食。这波操作不仅让游客感受到局长们的真诚，为所在地“圈粉”，更打造了亲民、高效的服务型政府形象。
文旅产业的繁荣，好的服务是关键。一方面要服务好市场，让餐饮、住宿等文旅从业者提供良好的经营空间。另一方面要服务好社会，为游客和本地居民做好基本公共服务的同时，提供一些延伸服务，把服务做精细、落到实处，增强服务的触达性。
以民为本做好服务的同时，还要以情化心，注重情感。情绪营销已经成为文旅发展的风口，谁能准确切中大众的情绪，谁就有机会在文旅赛道上拔得头筹。
懂你的重要，更懂你的需要。
围炉煮茶热门是情绪释放的表现、村BA村超的出圈是情绪共鸣的体现、Citywalk火爆是情绪治愈的重视……情绪逐渐演变为一种强烈的消费动力，不仅影响着消费者的决策，还重塑了旅行的方式。
保障“存量消费”之后，还需要找到“增量消费”。当下这个时代，是C端牵引B端最好的时代，“人口红利”向“人心红利”的转变就是最好的证明。
从“热得快”变为“红得久”，秘诀也许不只是复制“流量密码”，考验的也不只是某个领域的“花式操作”。打破花无百日红的局面，激活“长尾效应”还得依赖于过硬的“综合素质”。
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