浮沉21年奏一曲《琵琶行》 WebMD算是找到一个好归宿么？

编者按

WebMD从事的是一项很累的生意。既要埋头吭哧吭哧生产大量原生内容保持用户粘性，又需要谨慎对待医疗内容的公正客观与“金主”的逼人目光，还得时刻留意宏观医疗监管政策的变化，不可控的因素太多了。或许，WebMD的高层真的是累了吧。疲惫陡升时，常思归宿也就成了一个可以理解的选项。

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7月25日，美国医疗健康类资讯提供商WebMD Health Corp与私募股权公司KKR达成协议，将被后者旗下的Internet Brands以28亿美元的对价收购。这既是互联网行业的一笔重磅交易，也是近几年互联网医疗行业中最大的单笔并购交易。

消息传至中国，WebMD的出售引起众多业内人士的热议。这丝毫不奇怪。“生产头部内容，聚集医患两端人气，承接药械企业生意，觅机拓宽C端市场”，WebMD这套打法是中国互联网医疗行业熟得不能再熟的套路。

WebMD历经21年春秋，终于找到了接盘者，我们惊奇地发现WebMD的命运与中国《琵琶行》中的那位“琵琶女”有着惊人的相似：有过荣光与沉浮，有过机会与错过，终于在一个依然能够选择的窗口卖掉了自己。未来命运如何，只能在唏嘘中等待，等待中祝福。

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五陵年少争缠头， 一曲红绡不知数

WebMD无疑是有过自己荣光岁月的。即使现在，WebMD依然是颇有姿色。用与WebMD业务相似度非常高的丁香园创始人李天天的话说，“它依然是英语世界最大医学和患者教育内容平台。”

摆事实讲道理，WebMD虽然嫁了，但并不是空着手嫁给KKR的，其陪嫁还颇丰。我们就从WebMD的营收来盘盘它的嫁妆。

概括来说，WebMD目前的收入分成三大类：针对B端的“广告和赞助收入”；针对C端的“健康服务收入”；通过卖数据赚的信息服务收入。

第一部分“广告和赞助收入”是WebMD的“基本盘”。2016年，它的广告（Advertising）和赞助（Sponsorship）收入合计约为5.613亿美元，占WebMD总收入的79.6％，2015年二者合计约为4.99亿美元，占总收入的78.4％。

“广告和赞助”给谁看？其实是给医生看的。据统计，全美四成以上的医师是WebMD的会员，WebMD旗下的Medscape是互联网上最大的免费临床医学文献和继续教育资源网站。虽然WebMD日常出产的头部内容绝大多数集中在C端，但真正挣钱的却是通过聚集大量医生的Medscape。WebMD从B端挣的钱里大约60％是通过Medscape等针对医生端的内容输出。

其实“广告和赞助收入”又可细分为两类：

1.来自药械生产商的收入。包括来自药企、生物技术公司、医疗器械生产商的收入。其中既有广告收入，也有用于医生教育计划的“赞助”，在2016年和2015年这部分收入分别约为4.285亿美元和3.712亿美元。

2.来自非处方药、快消品和猎聘领域的收入。具体包括与非处方药、保健产品、食品和饮料、美容产品厂家的商业合作等。此外，为医院、药店、市场调研机构提供的医疗健康领域的猎聘服务也被计算在此项目之下。这块的收入在2016年和2015年分别为1.328亿美元和1.278亿美元。

第二部分是通过“WebMD健康服务平台”为C端用户提供健康管理和健康咨询服务的收入。这一部分的收入并不局限在严肃医疗，从体重管理到戒烟训练等生活方式指导都有。这一部分的主要买单方是企业雇主和保险公司。2016年，“WebMD健康服务平台”的收入额为1.139亿美元，占全部营收的16.2%。WebMD特别强调两点：1.面向普通大众的健康内容生产完全免费；2.这部分收入不含任何广告和赞助植入。

第三部分是信息服务收入。这部分的收入讲白了，是将用户数据洗成不包含特定识别信息的数据后再卖给咨询公司、数据公司等第三方。不过WebMD警告，这部分的收入是建立在与医疗IT公司Change Healthcare合作的基础上，而这一合作在2018年二月份即将到期，届时这部分收入可能会受到重大影响。好在这部分的收入在WebMD整个盘子中占比不高，这两年都没有超过4.2%。2016年的收入总额仅为2980万美元。

著名调研机构、美国的皮尤研究中心已经研究公众线上搜索健康信息行为模式多年。它们的调查数据很能体现趋势的变化。2006年，只有1.13亿美国人会在互联网上搜索获得健康医疗方面的信息，到2016年，这一数字增长到2.09亿。移动搜索、社交网络的普及在这一过程中功不可没。

▵以comScore去年11月公布的全美网站平台流量看，WebMD刚刚好挤入前五十

以comScore公布的全美网站平台流量看，WebMD刚刚好挤入前五十，单月独立访问流量在6000万左右。对比排名靠前的新闻、娱乐网站，作为一个以医疗健康内容为主的内容分发平台，它的表现已经相当不错。

此外，通过长期与市场和监管者的往来博弈，应该说WebMD已经建立了比较成熟的商业模式体系和内部风控制度。比如，WebMD宣称严格区分自己生产的医疗内容和外部有偿发布的广告和赞助商内容，并对医疗信息和营销内容发布的边界尺度非常熟稔。

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今年欢笑复明年，秋月春风等闲度

在WebMD被出售后，有国内的互联网医疗从业者表示，这说明“医疗内容生产者有春天”。WebMD无疑有过春天，但是现在还是不是在春天则不好说了。

▵WebMD网站首页

路透社在报道WebMD被收购的消息时用了“the dot-com survivor”（“.com时代的遗老”）一词来形容这家公司。这说明了大家对WebMD的一个认知：这是荣光停留在PC时代的“恐龙”。

WebMD在PC（个人电脑）时代可谓是一骑绝尘。可随着移动互联网的兴起，WebMD并没有应势而动。在互联网泡沫时期，WebMD的估值曾经高达80亿美元，如今却只能以高峰估值的三分之一出售，不能不让人唏嘘。

2013年公司网站的流量增速就出现明显放缓。直到2015年，WebMD才从公司战略层面做出移动化调整的决策。

李天天对健康点表示，这与美国比较成熟的医疗健康内容市场有关系。美国2C的品牌在传统渠道有很多。可供选择的空间比较大、比较成熟。比如，美国国立卫生研究院旗下的健康搜索引擎PubMD、谷歌不断调整优化的健康内容搜索，都是WebMD的有力竞争者。WebMD虽然做了很多大众健康内容，但因为其他渠道也很成熟，所以其变现能力也比较弱。

你不能否认WebMD在移动互联时代没有做努力，它起码做了大量的App化尝试。如今“WebMD杂志” “WebMD宝贝” “WebMD孕妈” “WebMD疼痛教练” “WebMD过敏”等一系列针对细分人群的内容端输出已经构成了WebMD的App矩阵。然而，中国互联网医疗领域的经验告诉我们，在App上布防重兵是不是一个好主意始终值得商榷。

此外，虽然WebMD如一头辛勤的黄牛那样埋头生产优质内容，但是李天天认为“社交平台上应该具备的一些要素，但这些要素在它的平台上看不到。基本的互动评论都很少看到。对内容的过度依赖看重，导致它对新领域探索不足。”

“这两点导致它有很好的品牌效果，但是没有产生良好的品牌效应，有点遗憾。”李天天表示。

还值得一提的是，WebMD的国际化战略。从2009年，WebMD就在英国与连锁药店和美容品牌Boots UK展开了合作，开辟了健康内容网站。不过，由于许多国家对药械企业针对消费者广告做出各种规制，WebMD没有办法把在美国那一套熟悉的商业模式搬到其他国家去。所以，其国际扩张主要集中在为医生提供信息服务的Medscape上，而不是针对C端的内容。目前，Medscape已经发布了西班牙语、法语、德语、葡萄牙语的各种版本。

李天天说，“WebMD在英国和德国都有本土化结合的尝试。但是业务上即使有增长，也是没有和体量相匹配的增长。这点我觉得很遗憾。”

WebMD与丁香园的合作已经三年，WebMD也在自己的年报中说了三年，可见其非常想给投资者“中国市场”的宽广想象。可是，它每年年报中披露的内容都是大同小异。在日本，WebMD从2015年起与日本的“丁香园”CareNet展开了合作，但是实质性成果也不多。

更为关键的是，WebMD靠B端药企的收入过日子，能不能保证输出内容时的公众客观？2010年，WebMD推出的一项在线抑郁症测试就被曝光，被指受到了抗抑郁药物Cymbalta的生产商礼来公司的赞助，不公正地提高了抑郁症检出结果，成为一项丑闻，美国参议员Charles Grassley都提出要调查此事。

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门前冷落鞍马稀， 老大嫁作商人妇

可以说，WebMD从事的是一项很累的生意。既要埋头吭哧吭哧生产大量原生内容保持用户粘性，又需要谨慎对待医疗内容的公正客观与“金主”的逼人目光，还得时刻留意宏观医疗监管政策的变化，不可控的因素太多了。或许，WebMD的高层真的是累了吧。疲惫陡升时，常思归宿也就成了一个可以理解的选项。

▵WebMD网站上对自身的介绍

据英国《金融时报》报道，在2015年与2016年，WebMD均寻求出售部分或全部业务。虽然WebMD口口声声说这是为了“股东价值最大化”，“绝对不会为出售或者兼并设立时间表”。但其寻求外部买家的脚步一刻也没有停止过。

在彭博新闻这样的美国财经媒体上略一搜索，就可以发现近些年来与WebMD发生过交易“绯闻”的企业多达数十家。既有时代华纳这样的媒体集团，也有Walgreens这样的医药连锁电商，乔治·索罗斯、JPMorgan这样的资本买家更是从来不少。

如今它28亿美元的“卖身价”当然仍然是一大笔钱，但是不是划算就各花入各眼了。李天天就对健康点表示，“WebMD作为英语世界最大医学和患者教育内容平台，拥有今天这个地位和品牌非常不容易。”他认为，“这个价格卖的偏低”。

“你去看像Teladoc（目前市值约19亿美元）这样的互联网医疗公司，如今与WebMD的市值（目前市值约25亿）也差不多了。它们的业务WebMD完全有能力来做，为什么要把这个市场拱手想让呢？”李天天再次用“比较遗憾”来表达他对这笔交易的态度。

“琵琶女”的归宿是“老大嫁作商人妇”，可惜她又哀怨“商人重利轻别离”，自己“去来江口守空船”。WebMD此次委身的KKR其实也是一个不折不扣的“商人”，作为一家总部位于美国纽约的私募股权投资公司，专注于成熟企业的杠杆收购是其一大特色。其旗下已经有了汽车、健康、法律等一大批垂直信息网站。而这些垂直网站都是靠广告和赞助投放为生的。买的时候容易，卖的时候也轻巧。WebMD今后还能不能继续心无旁骛地生产优质内容，奏出一曲千古传唱的《琵琶行》呢？

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