智库|在线付费问诊时代来临？

编者按

从健康点调研的七家在线问诊平台来看，从用户端收费的在线问诊已是大势所趋。基于中国消费升级的政策推动和中国医疗优质医生资源匮乏的现实，以针对个人用户的在线付费问诊是现阶段的一条可行收入来源，并有持续增长的趋势。

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持续三年的高速发展以后，中国在线问诊市场基本格局初定。尤其在2016-2017年间，中国互联网医疗企业，旗下在线问诊业务在尝试通过药企合作、保险公司合作等路径之后，正部分或全面转向C端付费用户的经营模式。

基于中国医疗的特殊性，个人用户付费模式的在线医疗消费升级，正呈现出良好的增长态势。财新健康点智库经过近两个月的患者与企业案例调研发现：自2016年开始延续至今，付费在线问诊业务已是互联网医疗企业（平台）普遍选择的战略转折点。

此间，财新健康点在线调研了720位移动医疗用户，并深度专访春雨医生、好大夫、丁香医生、平安好医生、杏仁医生等七家中国互联网医疗公司高层，详细剖析了在线付费问诊的医生端、患者端、付费定价规律等各个维度，描摹出了迥异的中国在线问诊市场路径。

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付费问诊转折年

轻问诊业务从免费向付费转变的趋势与移动支付的普及有直接关系。2016年以来，微信支付、支付宝等第三方支付平台普及到了每一个角落，阿里与腾讯在支付基建方案的铺设为在线医疗市场完成了教育市场的工作。同时，越来越多的消费者愿意为虚拟产品付费，例如新媒体收费阅读习惯出现、优酷爱奇艺的付费视频服务增长等。电子书、游戏点卡的付费消费习惯也在慢慢出现。

从健康点调研的七家互联网医疗企业（平台）来看，从用户端收费的在线问诊已是大势所趋。基于中国消费升级的政策推动和中国医疗优质医生资源匮乏的现实，以针对个人用户的在线付费问诊是现阶段的一条可行收入来源，并有持续增长的趋势。

2016年可以被视为付费在线问诊的转折之年。丁香医生负责人初洋告诉健康点智库，从2016年7月至今的近一年时间内，其平台上的付费咨询量保持每个月30%以上的增长率，呈一条持续上涨的曲线。丁香医生的在线问诊用户有两条路径可以寻找匹配的医生，或者是自己直接搜索，或者是根据具体咨询的问题由APP智能匹配，目前选择后者的用户越来越多。“我们一直在关注由平台推荐给患者的医生的转化率，患者是否最终选择了平台推荐的医生，并通过不断优化系统来提高患者的满意度。”

从轻问诊业务的医生端来看，更重要的是如何让医生持续的在平台上与用户互动，收入与激励模式是运维的引擎。健康点调研发现，以下图示中被调研的七家平台尽管各有千秋，但在吸引医生与选择医生方面，大致有两条实现路径，这两条路径也决定了它们在付费在线问诊模式的不同方式。

▵七家案例企业的医生群体概况分析

第一种路径以春雨医生、好大夫等为代表，开放海量医生招募，医生凭其问答量获得收入。第二种路径的代表是丁香医生，对于医生在线问诊业务采取邀请制，并不开放给所有平台海量注册的医生。

作为此次健康点智库报告《消费升级，在线付费问诊时代开启》的部分节选，健康点智库在此首先摘录报告中有关丁香医生的案例，下周将继续推出好大夫的案例内容。若需要了解全部七家案例企业的在线问诊详情，可在健康点微信公众号后台留言获取报告原文。

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丁香医生案例

丁香园积累有200万实名认证的医生，但生根于此的丁香医生并未向所有医生群体全面开放。其问诊平台，最初精挑细选了800个签约医生入驻，后经扩展，目前丁香医生平台上的问诊医生总数约两万人。

最初的800位医生是活跃在丁香园、愿意针对C端用户撰写医疗科普文中的原创内容创作者，即P2C模式（Professional to Customers）。对于这些撰文医生，丁香园引入了同行评价（Peer Review）机制。初洋认为，医生撰文会让医生自己更值得信赖，生产科普内容其实并非孤立存在，背后医生的IP价值就会显现。丁香医生将之称为ICE模式（Information-Communication-Engagement）。

以内容作为患者流量入口的另一个优势是，在患者流量获取越来越贵、越来越难的现状下，丁香医生的新媒体医疗科普内容矩阵成了患者流量的独特抓手，容易形成患者信赖感，而且成本极低。2016年全年，丁香医生原创编辑字数2622万，全年旗下新媒体矩阵的微信总阅读量10亿，知乎机构账号2016年上线不到三个月，粉丝量达63万。微信公众号粉丝量超过2000万。

丁香医生APP（医生端）并无医生入驻问诊功能的入口，而由丁香医生实行严格的邀请制。负责人初洋说，丁香医生另辟蹊径是建立在对于民营医疗的思考上面，认为中国的患者对医疗的质量十分在意，因此只招募最好的医生，并从一开始就是纯付费咨询模式。“消费升级就是为更好的东西付费，而这就是典型的消费升级场景，针对医疗本身而言，就是满足用户更高的医疗需求，我们提供更好的医疗团队。”

丁香医生的医生严选规则不仅包括医生的资历背景，还会观察医生在各个平台上留下的痕迹，包括在不同平台上回答问题的服务意识等，例如微博。经过半年积累，丁香医生根据丁香园后台积累的大数据描摹出好医生的基本画像，然后根据模型数据和算法把丁香园积累的医生用户筛查一遍，使其医生招募变得更精准和批量化。

丁香医生曾在其流程设计上做了一次检验，用户在写完自己的问诊咨询问题后，系统会自动弹出付费门槛，事实证明丁香医生APP上线初期就有75%的用户在这一流程下选择了付款，而不是放弃使用。目前，其用户付款率已达98%。

有了优质医生，丁香医生同时在功能设置上降低了患者对于即时回复的预期，将交互方式设计为异步沟通的方式。患者上传图文并发出咨询需求后，丁香医生有24小时充裕的回复时间，特意规避了即时聊天的交互方式。此外，丁香医生还开发了转诊和拒诊功能，医生们对这样的交互体验和功能设计反馈良好。

健康点调研了解到，2017年一季度，实行在线付费问诊一年左右的丁香医生平台上，医生平均答题月收入超过5000元的有70多名，部分医生的月收入过万。

丁香医生对于医生IP的运营经验可以给到行业一些启示，即拥有较强运营意识的医生群体会富有人情味的对待患者，愿意安抚患者的情绪，如果遇到一些咨询并非是他们擅长的领域，他们会主动退单或者转诊。这些医生们很明确自己的技术边界在哪里。

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付费问诊如何定价？

健康点智库发现，从付费服务定价上看，被调研的七家互联网医疗企业（平台）有不同的选择。 

▵七大问诊平台的付费咨询情况调研

春雨医生的在线问诊服务分为“快速提问”和“找医生”两种方式，前者默认为免费问诊入口，后者是医生自主定价的付费服务。春雨医生相关负责人告诉健康点智库，目前免费和付费问诊的用户占比约为3:1。付费问诊的客单价主要根据医生的职称、所属医院和平台口碑等动态确定，一般图文资讯最低6元起，电话咨询按分钟收费。

同样是主攻C端市场的好大夫，其市场负责人表示，好大夫从2017年二季度在指定专家的在线服务上，全面向付费模式转型。另外，医生在互联网平台的工作越来越多，自我价值的意识也相应增加。好大夫采取的是提供平台指导价的基础上，由医生自主定价，最低咨询费为5元，实际医生选择的定价从几元、几十元到几百元都有。好大夫还提供极速电话服务，目前价格为19.9元，提交病历资料后由平台选定的三甲医院医生在10分钟内回复。

丁香医生最初就选择了付费在线问诊路径，其定价政策做过细致的医生端调研。调研结果显示，目前医生普遍认为咨询起步价要在10元以上。同时，丁香医生认为，问诊定价稍高或稍低在用户端并不是首要因素，“关键还是信任问题”。截至2017年6月，丁香医生的问诊客单价平均在15-16元左右。虽然上线仅一年左右，每天愿意在丁香医生上付费咨询的用户达到7000-8000人次。丁香医生发现，来自一线城市的医生平均在线问诊的月收入高出其他地域医生1000元以上，占绝对优势。而且，患者似乎更加信赖起步价稍贵的医生，随着起步价升高，平均被提问数显著增加，但超过40元的医生平均被提问数骤减，40元可能是一个在线付费问诊承受能力的门槛。

值得注意的是，丁香医生、好大夫都是互联网医院模式的积极参与者，并重视“线上+线下”的融合。拥有互联网医院资质，意味着可以在线上为复诊续药的患者开处方，线上问诊深化为线上医疗服务，结合线上售药、售后健康管理等可打造消费闭环，同时第三方影像中心、检验中心、日间手术中心也可依稀看到突破的希望。

以丁香医生为例，截至目前，其母公司丁香园已在杭州建立了两家实体诊所，并拿到了基本医疗保险资质。有别于传统线下诊所，丁香诊所运用的线上工具包括：支持第三方远程诊断，支持电子处方流转及第三方配送，支持远程监护及慢病管理，支持保险直付及医保，微信预约挂号、远程就诊、微信支付，采用线上、线下相结合的数字化运营模式。

初洋说，丁香医生想实现的就是如果用户在线上预约了某位医生，就能在线下看到他。至于是否一定要去丁香诊所，还是去公立医院，可以有很多可能性。这意味着，丁香医生作为目前的一款轻问诊APP，未来还是想打造“线上+线下”的医疗闭环，真正想做的还是在线医疗。

虽然互联网医疗公司（平台）在寻求互联网医院模式的路途上并不是一路坦途，但方向是众望所归，健康点智库认为，从在线付费问诊到在线医疗服务的趋势依然很有潜力。现阶段的在线问诊用户付费的方式只是在互联网医疗商业闭环的一部分，而且在未来，可能只是一小部分。完整、成熟的商业闭环可能是用户自费、健康险支付以及在线医疗服务收费三部分的结合。

其中，健康险模式在短期内并不容易。由于中国健康险市场产品均不成熟，类似于美国的轻问诊企业客户市场尚未形成气候，无论是团险市场或是个人健康险市场，在中国都还远未能达到理想状态。

截至健康点调研结束之时，一些平台对于在线问诊与健康险对接的深层业务情况未详谈亦不愿透露具体收入情况，纷纷表示还在摸索期。可见，国内这一与支付方相关的“痛点”，距其成熟还尚待时日。

以上内容摘自财新健康点智库撰写的《消费升级——在线付费问诊时代开启》报告。查看高清图片，戳“阅读原文”免费索取报告完整版本，了解七大互联网医疗平台在线付费案例及行业分析。

本文首发于财新健康点 caixin-life；

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王建秀|责编

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