公开课完整回顾：共享经济时代的医药电商
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医药电商该如何赚钱，让大咖告诉你。
康凯：互联网下的共享经济时代做庶民的生意
康凯
阿里巴巴天猫事业部医药健康总经理
我也算是医药电商的老兵，做了十多年，对整个医药电商业的成长都看在眼里，从很小众的业务，发展到今天这样一个引得诸多行业精英关注和投入的产业。如今的医药电商，像是站在十字路口上，有机遇也有隐忧。
在大家都觉得医药电商是新机遇的时候，我想今天提出点“冷思考”。
做庶民的生意
目前，从互联网的角度，我们还是一群很传统的人在做医药电商这件事，产业的发展主要依靠大流量的商品售卖方式。天猫医药馆通过两年时间，把医药零售从百万级做成百亿级的生意，就是靠流量拉动。但事实上，这样的发展模式可能更适合快消品、3C类商品，并不一定适合医药。医药一方面具备商品属性，但这背后还需要更多的服务匹配，以满足消费者需求。从这个角度看，小区里那些和消费者很熟络的夫妻店，也都有自己的竞争力。
从这个角度看，我认为全行业的认知不能仅仅停留在“电商”的概念，而是要回归到对消费者需求的把握。不管是商家还是平台，无论是制造商还是零售商，都需要从用户的视角去思考，毕竟消费者不会纠结“到底要通过O2O还是在线下买药”，他们关心的是，如何能达到医好病的需求和目的。这对我们提出的要求是，去挖掘“消费者的价值诉求到底在哪里”，然后才是“如何通过互联网的方式来满足这些诉求”。
在互联网时代下，能抓住庶民的生意，才能成功。
互联网下的共享经济时代
互联网是共享经济，而不是寡头经济。很多企业有互联网梦，似乎人人都想做shopping mall，走自己的路，让别人没路走。但事实呢？我眼里的互联网应该是，大家形成合力，去满足消费者的不同需求。从这一点看，我们需要重新思考。
也有人说，互联网带来的机遇已经过去了，我也不甚赞同。其实互联网的机会不是过去了，是刚刚到来，关键是怎么搭上这辆车。因为互联网提供了平台，我们不再需要自己“造车”了，直接考虑如何更好地搭载这辆“车”，为消费者创造他们需要的价值。比如天猫上就汇集了很多曾经名不见经传的小连锁药店，通过拥抱互联网取得了较好的发展。
当你不再创造用户价值，你就会面临挑战，很快被淘汰。以前我们还能依靠信息不对称来创造利润，而如今这样的发展模式就不可持续了。因为消费者可以选择不买你的东西了，他们的选择权在扩大，我们的竞争对手不再仅仅是身边的药房，还可能是海外的药商。
所以我们要学会借力，不必花大气力去考虑怎么搭建网站，而是要选择合适的伙伴，优势互补，给消费者提供更专业的服务，把自己的优势最大程度上强化。
也就是说，互联网模式就是优势互补，不用一个人包办所有的事。构建良性的互联网生态系统，让老虎做老虎该做的事，让雄鹰做雄鹰该做的事，利爪的归利爪，翅膀的归翅膀。生产企业精于生产，零售企业更贴近消费者，通过网络形成合力，提升对消费者的服务能力。
我想一切才刚刚开始，就像一场马拉松，我们才刚刚跑出几公里。我们面前还有很多机会，而选择什么道路，选择哪些伙伴，才是对未来至关重要的影响因素。
屋顶真得阻碍你成长了吗？
我常听人抱怨，医院纠葛导致资源不能释放。这个话题说了这么多年，也许可以重新思考。
有人把自己的“长不高”归因于房顶的限制，然而，你真的已经碰到屋顶了么？在批判政策之前，不妨先看看自己把现有政策利用好了么。
我们提供的产品，为消费者提供的价值，到底比医院优质在哪儿？医院尽管存在一些问题，但至少解决了消费者的看病需求。而我们又能提供什么有价值的服务？
所以不要等待政策砸到头上，而是把现有政策用足，同时锻炼自身能力，以做好迎接新变化的准备。我们在已有道路上跑地越畅通，越有助于国家把另一条拥挤道路上的资源分配到我们的路上。
所以我认为，医药如何拥抱互联网时代，不是技术问题，而是转换思维方式、寻找合作方式和提升自身能力的问题。我相信大家都是有机会的，而且机会巨大。
Q&A
Q：本月阿里健康、京东健康到家前后脚招募合伙人，很多人也在猜测，随着医药电商大鳄逐渐浮出水面，以后会不会出现，医药企业被迫“站队”的问题。您怎么看？
康凯：似乎还有人停留在战争时代，习惯“战斗”思维（笑）。其实我一直在呼吁“团结”，这个市场刚刚起步，还没到大家要你争我夺的程度。我希望大家能并肩发展，培养市场，良性竞争。所以我呼吁大家还是少一点冷战思维，不是说我们之间不会有良性竞争，但我更看重伙伴关系。
邵清：这是媒体的思维，为了吸引眼球。现在医药电商市场在整个零售市场中所占比例还很低，我们还面对很多政策壁垒和风险。我很赞成康凯的看法，希望我们能共同把市场先培育起来。
Q：现在医药行业都在发展医药O2O模式，宣称一个小时之内、半小时之内，甚至是28分钟之内把药送到家，这对物流来说，有哪些值得优化的地方吗？
康凯：当我们一味地比拼压缩时间，其实是走入了误区。这是不是用户的主要需求呢？比如下单后28分钟送到和30分钟送到，对他而言有什么本质区别么？用户会真的特别在意这两分钟的差别么？如果他真得已经到了分秒必争的需求时刻，我想他要等的不应该是快递，而是120急救车了吧。
当然，我也不是完全否定这样的优化，但我认为我们更应该关注的，是用户最急迫的需求，毕竟卖药和卖盒饭不一样，背后还有很多专业性服务需求。
Q：您刚才提到，夫妻店靠近社区，有线下服务的优势，这是不是阿里健康未来药房与中小药店合作的原因之一？
康凯：夫妻店靠近社区，的确有服务优势，但实际上我们并没有特别去区分大、中、小药店，对我们而言，合作的评判标准，即我们希望合作伙伴具有这样的共性：对于服务用户有足够的兴趣、动力和执行力；不光是决策层和管理层，店里的每个人都有这样的服务意识。当中小药店的生存面临压力，他们也许更有动力去改善服务来赢得生意，而我们也很期待，大型连锁店也能达到这样的要求。
邵清：处方药网售可以关注丢标品种
邵清
京东健康到家事业部总经理
首先我想要分享的是何种产品适合什么样的电商形式。其实刚刚柏总说的是一个结论，就是未来比如说像百秀，一些器械类的电商企业可能会做成行业内的寡头。我觉得这和其品类有很大的关系，如果单纯是做OTC的话是不可能做成寡头的。我们在近年来也做了很多的研究，研究发现有三类产品容易形成寡头。
有三类产品容易形成寡头
第一种是特别适合自营B2C的，就是所谓的单品爆量。这种产品的生产厂家高度集中，品牌高度集中，这一个产品就有巨大的市场。特别符合这一特征的产品有两个，一个是隐形眼镜，它其实就是集中集中到几个大的厂家那里去。第二个是避孕套或者一些好的高端的用品，还有一些器械。我们看到现在其实在天猫医药馆上很多是这样的产品。现在工业企业走到前端来了，如果现在我们的电商可以和这些工业企业密切结合，可以取代他的销售地位的话，这也可以成为很大的B2C品牌。其实以前，包括当当，京东，都是以这样类型的产品起家。
第二个是特别适合做开放平台的品类，，比如说衣服，一些百货类的商品，首饰，玩具等等都属于这一类，它们都是个性化很强的产品。一个公司它们的每一类产品一年卖到十万块，那就算很高了。像天猫和京东，靠平台来销售。
还有另外一类，你现在可以看到以O2O的形式出现的，像是一些时效性特别强的产品，比如说生鲜，OTC产品、药品。还有一部分产品能跨两个属性，它一部分的属性是属于时效性强，还有一部分是时效性没有特别强的产品，有70%时属于时效性很强的。所以我们看到了，现在医药这一块，实际呈现两种不同的态势，所以现在很多企业发展O2O，就是为了解决原来B2C和开放平台解决不了的商品，比如这一些及时性的药品。我认为未来B2C的药品企业是会存在的，比如说像阿胶这样的产品，从根本上来说，它保健的属性，或者说日用的属性强于它治疗的属性。至于其他的，比如说感冒药，单个市场也许不大，但整个行业很大，这样的产品我认为是比较适合O2O的。有了这样一个判断，我觉得将来连锁企业会有更多的销售方式，未来相较而言，可能是O2O的数量可能是B2C的三到五倍。
刚刚还提到了互联网医保的问题，其实线上医保已经有所发展，现在已经有几个企业，而且都是线下比较著名的企业，获得医保的资质，来进行这样的试点。但他们现在由于资金有限，还是要借助一些平台来施展，包括也有和阿里联系，来进行医保相关的工作。
讨论O2O是不是伪需求没意义
第二点，医药电商内在推动力。这段时间一直在说O2O是不是伪需求。其实以前也有说B2C是不是一个伪需求，医药电商的可行性是不是一个伪命题的问题也一直在被争论。现在B2C的质疑没有了，对O2O的质疑又来了，这件事好像没完没了了。
当然，这只是媒体的追求，作为我们行业人来说，应该是非常清楚的。我认为在05年，随着药房网的诞生，医药电房需要解决的是药品的可及性问题。我以前做药房网经理的时候也可能遇到这样的问题，如果我在药店里买不到这种药，我就去网上买，网上的产品很多。我们现在在当地只能买到两千到三千的品种，但我们整个行业可能有几万个品种，网上就会有很多，门店里经常买不到的产品我们也可以去网上买。所以（网上药店）解决的是药品的丰富度和可及性的问题。但是流量和技术问题还没有解决，所以在12年年以前，电商的所有企业虽然专业性做得不错，但发展的都不是特别好，很多电商都做了很多的尝试，但是都失败了。到了12年，京东天猫把流量和技术问题姐解决了，使这个行业呈现了非常大的增长趋势。现在大家享受流量技术红利，而到了今年，另外一个问题也解决了，就是O2O解决了信任度、时效性的问题，就像刚刚说的，70%的产品是解决日常需求的，时效性就显得非常重要。以前媒体问我感冒了，头很疼怎么办？B2C被问的哑口无言，但020可以新随行业发展回答。我相信随着行业的发展，半小时送达是可以达成的，那么时效性的问题就彻底解决了。
另外人们还会质疑网上买药能保证安全性吗？是真的吗？但随着教育程度增加，信任度是增加。现在我们网上一些排名靠前的品牌连锁企业，有了品牌知名度，但还需要再打造。要让大家认天猫，认京东，但进去之后具体的产品的信任度还是要培养。我们现在发现有品牌的明显比没有品牌的销售情况好太多了。所以品牌在O2O中的重要性是很有显现的。
第三个是一致性的问题，这是行业的问题。在B2C中，很多的工业企业是拒绝的，抵制的，所以很多都退出了B2C的领域。另外，做B2C是经常会把产品进行区隔，比如说做小包装，或者是大包装或改包装，但都没有很好解决线上线下的冲突，但O2O可以很好解决。所以我认为020是创新，也是融合，它既融合了以前的B2C和平台的属性，另外它本身也有新的属性。所以我个人认为O2O在未来会成为医药电商主流方式。当然，现在也还存在很多的争论，毕竟它在发展过程中也有很多要探索的地方。只要我们做好，它就一定会是一个真需求。
处方药网售可以关注丢标品种
我还想和大家分享我对医保，处方药和医疗服务的看法。医保不是这个行业是否能发展的首要因素，就像柏总说的，我也认为没有医保这个行业也能发展，不过发展的速度可能不会那么快。但我想，如果有些企业能试用医保牌照的话，就有了先发优势，而这种优势是很重要的。如果哪个企业能报医保的这个政策用好，获得所谓的壁垒，那么这个企业就掌握了很大的砝码。但现在的情况是，虽然有几家企业申请了医保，但用得不是很好。
第二个是关于处方药，刚开始我们在处方药上放了很大的期望，结果大家都很失望。在处方药的事情上，我觉得监管不是问题，主要是存在利益纠葛。今年医改也遇到了很到的挫折，但我觉得处方药还是可以期待。现在有很多企业也在销售处方药，而在很多工业企业中很关注有一种处方药的销售方法，就是院外销售而没有关注到医药电商。我认为这些企业的关注点可能更加实际一些，而我们医药电商行业现在普遍想得太高了，想到处方药的全部公开，这当然是不易的。
现在工业企业更关注的是他们没有中标的品种如何来销售，现在有一些我们所谓非传统的软件公司他们也转身为电商公司，来切入了这个市场。我觉得这个市场我们电商企业是应该切入的，因为这里的市场机会是很大的。这次招投后会有很多产品会丢标，但市场还在，产品还在，客户、医生也都在，这里的利益链条需要打通。所以未来处方药的销售不是解决如何获得处方的问题，而是要合理解决统方的问题和退费的问题，这两个问题解决了，那么处方药的外流就很有可能实现。
所以我们原来对于这医保和处方药一块，想得过高过远，大家都等着政策，但其实根本不需要等，而是要去努力争取这个政策。争取到这些政策的企业也许会树立壁垒。当然这里还存在另一个壁垒，就是资金。现在医药电商不是小企业能干的事，不是几百万、几千万就行了的，而需要上亿，需要做长期投入，要树立壁垒。没有钱这些事可不成。
医药电商可以和移动医疗合作
第三个是医疗服务的事情。在去年和前年，这个话题太火了，大家想得太高尚了、太理想化了。今年前段时间，一篇很火的文章攻击了春雨医生，这其实是在攻击整个移动医疗行业。其实移动医疗里有很多不同的子领域，有慢性病，有陪护，还有在线的问诊、挂号等等，甚至还有心脏监护，这个市场是很大的，但却因为轻问诊这一个模式，使整个行业被质疑，被否定，这是相当不公平的。
移动医疗只要是可以解决消费者长期的问题的，都是有价值的，但轻问诊确实存在一定问题。轻问诊只能是一个入口，但无法转化成相应的盈利模式。因为很多相应的工具都解决了这个问题，但为什么说一定要有一个商业模式呢？
另一个观点是我认为医疗服务一定要和电商结合在一起。在昨天的招商会上有六七个电商公司都想找我们来合作，我觉得这是个趋势。未来，我觉得医药电商和医疗一定是不可分割的，在线下可能是医药分开，但在线上应该是医药合一的。线下之所以会分开，是因为它不是市场化的结果，但线上是。
所以我觉得未来的医药电商企业展现的不是一种产品而是一种服务。这种服务把顾客黏住之后导向相应的交易，这样才能真正形成医药电商的可持续发展，而不是像现在这样的无序的，大量花钱的市场。如果我们只做健康产品，比如医药品，器械或者其他一些，我们永远走不出低的转化率，低的重复购买率的这种恶性循环，永远脱离不了平台。我还是要说，我们现在的医药电商过于依赖平台的流量。如何摆脱这样的现状，我们就要把长期的慢性病管理做进去，这样才有发展空间。也许未来健康产品也会成为一个服务工具而已。我这里也向佰总再次做出邀请，希望可以把我们器械的事情在往前推进一下。
总的来说我认为医药电商的前途大有可为，像当当、一号店这样的大企业完全有可能出现。现在我还没看到有医药电商倒闭，这不是正常的市场。我认为到今年年底或明年初，是会有企业倒闭的，这回造成市场的集中，会淘汰不需要企业，使其成长更快。未来的O2O也会是一个很大的组合市场，它要做的也是把线下连锁高度整合化。按照美国和欧洲的数据来算，中国的药店应该要死掉一半。我认为我们的线上市场也应该死掉一半，这样把数量、金额集中，把行业做起来。
今天就先分享这么多，我觉得只有做的过程中才能体味行业的艰辛。我原来就说过，医药电商比其他任何的产业都要难。我呼吁我们的行业要团结，我们还没有到互相攻伐的时候。
Q&A
Q：处方药从医院流出来，前提是要平衡医院在这一块损失的利益，这一块要如何平衡呢？有人说可以通过市场竞争来平衡其中的一个点，由网上药店或线下药房给医院。请问，您在这块怎么看？
邵清：我刚刚已经很明确地说，处方药如果不能做处方平台，政府没有从顶层设计上来把处方药放开，放开了也流不出来。这不是一两个企业能做的事情，这是政府行为。而我刚刚说的处方药放开是说丢标品种，就是那些已从顶层设计里抛弃了的品种，他们已经没有进入所谓的利益链条里面，它就需要重做利益链条，那我们电商可以从这里来切入。
现在大家议论的是整个处方药的放开，我觉得在这方面是有企业做了很成功的试点的。我现在也接触了很多企业比如前两天我接触了一个网络医院，它能把处方弄出来，但利益链解决不好，即使解决了一时，也解决不了一世。这些都必须是在处方药的利益链条已经散乱的情况下才能做，这是我的基本观点。
柏煜：对医药电商的六个预判和四个观点
柏煜
康复之家医疗器械连锁经营有限公司创始人、董事长兼总裁
康复之家从2004年开始做医疗器械，到2012年整个公司遇上了非常大的问题，就是线下的医疗器械店遇上线上的冲击，主要是天猫医药馆开馆，整个医疗器械的主渠道正逐渐从线下往线上转移，这个过程当中我们一直没有拿到网上销售医疗器械的许可证，这个许可证需要先办一个互联网药品交易资格证，也就是说卖药的人可以在网上卖器械，卖器械的不能在网上卖器械。于是，这个牌照的障碍就一直阻碍了我们好几年。
德开大药房的线上之路
2014年，我们机缘巧合的收购了一家网上药店，开始做了线上。大概从7月份开始上线。目前通过一年多的时间，我们在天猫的系统里排到了前几名，因为排名是实时的，有的时候是第三了，下个月可能就第五了，有时候不努力有可能就第八了。排名并不是特别重要的一件事，重要的是这一年多我们也比较稳地拿到了线上医疗器械销售的冠军，这样我们也就成了线上和线下都是全国冠军了。这对我们是非常有战略意义的。
另外，除了医疗器械，我们也开始发力药品。药品的销售增长得也非常快，除了药品以外，我们还开始做计生用品等。目前大部分的销售还是在天猫医药馆，因为三年前我曾经做过一个预测，未来两到三年，天猫医药馆将是网上医药电商的主渠道。这个预言在今天看还是比较准的。而且我个人也认为，在未来的两三年，天猫医药馆都将是非常重要的主渠道。这个是医药电商市场不可忽视的力量。也就是说，如果你不做天猫就无法在主流的医药电商里。这是我目前的一个判断。
基于我们自身的优势，就是我们还是从器械入手，其实我们在很早以前就已经是全国线下最大的医疗器械销售商，像轮椅、血糖仪、血压计、护理床我们都是全国冠军。目前，在天猫上的排名，除了我们主店之外，我们还开通了天猫品牌官方旗舰店，我们现在在运营几家医疗器械品牌的官方旗舰店，就是厂家授权，我们独家做他们品牌在线上的销售。除了天猫之外，我们在京东上还有一些官方旗舰店。这是目前的整体情况。我们的官网还没有起步，所以目前是在第三方平台上去发力。我们是所有医药电商行业里做的最晚增速最快成长最快的一家公司，今年很多人都称我们是医药电商的黑马，也不是我们有多努力，可能还是先天的一些优势，造就了我们目前的这种情况。我感觉目前我们也没有太多优势，因为我们在医药电商里是个后来者。目前我们主要做的是优化医疗器械在线上的销售，同时也在发力药品，我们在OTC药品上增速还是比较快的。
对医药电商未来的六个预测
目前，我认为在医药电商这个领域里有几个历史性的机遇，这是我的一个判断。我认为，首先在未来的三到五年之内，医药电商领域可能会出现上百亿规模的公司，很快就会有估值十亿美金的公司出现，接下来还会有估值几十亿美金的公司出现。
我自己有几个预测，可以和大家分享一下，我认为，在未来的五年之内，首先在零售市场，将会出现行业格局的重塑，线上队伍会迅速提高，同时并购的这种方案还会在全国越刮越盛。我认为在2016年会出现规模过百亿的公司，这是在线下。而且在2020年以前，会出现十家以上规模过百亿的公司。其中应该有医药电商公司。
第二个预测，我认为光整合线下可能会错过医药电商的发展机遇，只有线上线下都强的公司，才有可能成为中国版的沃尔格林。沃尔格林他是在美国的市场环境下成长起来的，在中国的市场环境下，未来的商业业态也好，好多形态也好，受政策影响还是比较大的，不一定能成为沃尔格林现在的业态，但是他的规模会是上百亿上千亿。沃尔格林现在的营业额大概有4700多亿人民币的规模，我们中国目前最大的连锁是国大药房，2014年的营业额只有70亿，所以，实际上我们整体的销售额连人家的零头都不够。
第三个预测是，我认为，未来处方药的放开应该是大势所趋的。有一句话叫“青山遮不住，毕竟东流去。”任何阻挡历史前进的人都会成为跳梁小丑。我也认为，不管你是什么人，都不要与时代为敌。处方药放开之后，医药电商公司就具备了弯道超车的可能，有些公司就可能从线上小公司变成大公司超越线下。尤其是，将来医保对接的问题要是解决，那会有一半以上的实体药店会关门，这是我自己的一个判断。当然实体药店也有他的生存空间，但是目前实体药店不是太少而是太多了，可能移动互联网时代是覆盖面越来越宽的时代，可能不需要那么高的密度。
第四个预测，我认为线下的医保政策放开的还不够彻底，同时呢目前还有很多垄断的政策存在，这些垄断政策逐渐被打破之后，这是对传统强者比较利空的消息。只要在公平的竞争环境中，很多原来的巨头的护城河就会被跨域。这只是时间问题。我个人认为未来只会剩下两类公司，一类是寡头，寡头就是规模足够大，在行业前三名；另一类公司是有特点的公司，比如说像目前做的比较成功的百秀，在某一个品类里发力做到最大，这些公司也是能够存活下来的。有特色的公司更容易成为寡头。你在某一特色领域里做的足够强，将来成为寡头的几率就足够大。所以我判断，除了寡头和有特色的公司之外，剩下的90%以上的B2C医药电商公司都会死掉或者生不如死。
同时我认为，在医药电商行业今年会出现估值十亿美金的公司，这种寡头公司会在今年出现。如果他的整合能力足够强的话，我认为他五年以后会成为百亿美元的公司。但是这个市场是比较残酷的，第二名和第三名在未来几年估值也过不了十亿美金。但是几年以后就说不定了，随着医保和处方药的放开，处方药和医保的对接，将来会产生一堆估值上十亿的公司。这个政策开放的时间点可能是这个市场格局再重塑的过程。
另外一个预测是，将来处方药比较大的一个概率是以正面清单或者负面清单的形式出现，这种放开之后呢，医药电商就会进入另外一个时代，就是拼资源的大玩家时代，有资源的人会逐渐成为寡头，没有资源的人就要有特色，有特色的公司不会太多，有十几家，至少可以小而美有核心竞争力。
对医药电商的四个观点
另外我做了这一年多的医药电商，我感觉，有几个观点可以跟大家分享，第一个观点是，医药电商是劳动密集型资金密集型和智力密集型的生意，也是资源密集型的生意，不是小玩家可以玩的。以前我们以为自己有个几百万或者一两千万四五年前就可以做医药电商，今天如果没有几亿的投入，这个行业基本上就不要在做了。因为末班车已经驶过了，在自己打车去追的话，成本还是比较高的。
第二个观点，我认为，目前线上和线下的这种融合，在未来几年会做的越来越好，因为线上电子商务的红利在逐渐释放，在处方药没有放开的情况下线上的疯涨时代可能会放缓，但医药电商这个领域里，即使没有处方药也会快速增长。我自己判断，在2016年的医药电商的市场规模可能在300亿以上。没有处方药的放开，300亿的市场也没有问题。
还有一个观点就是，医药电商行业和传统行业我都做过，但是我认为医药电商行业在线下呢，线上的人做线上，他可能一开始会有很多不适应，主要原因是他们的战略每天都是在战斗的，以前我们做线下是基本上一个月看一次报表，一周看一次销售，每天也会看销售，但不像医药电商这样论小时论天。
另外一个观点是，在未来的竞争当中，有顾客关系广达的能力的，可能是很多企业从亏损到盈利需要迈过去的坎。你对顾客关系的理解程度。前几天看到一篇文章讲医药电商已经发展到从物以类聚到人以群分的程度，我也认可这个观点。基于顾客关系的打造能力可能就是企业的核心竞争力。
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