医疗创业者们，当你的公司被黑后什么是正确的回应姿势？
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在人人皆媒体的今天，个人的好恶分分钟变成汹涌的媒介舆论，
这也就意味着，这可能是个黑子无处不在的时代。
曾经有一位长者，在面对黑子的时候表示：“你们啊，不要想弄个大新闻，好把我批判一番！”
身经百战的长者慧眼如炬，但有人的地方就有江湖，江湖永远是江湖。
身居高位的长者尚且如此，在医疗领域创业打拼的人怎能例外？在刚刚过去的十月，对中国的春雨医生和美国的Theranos——这两个在各自国家中都是行业标杆的医疗创业公司——无疑都不平静。一篇自媒体上的行业黑文，一篇传统大报的揭露报道，让这两家公司都陷入了前所未有的舆论危机中。
在中国，一篇《论春雨医生的倒掉》的文章在微信朋友圈疯传，一石激起千层浪，把春雨医生推向了风口浪尖，最重要的是引发了人们对互联网医疗模式的质疑。无独有偶，几乎同时，在遥远的大洋彼岸，美国的血液检测公司Theranos也因华尔街日报的一篇报道引起了广泛的质疑。
春雨医生和Theranos同为目前医疗创新领域的先行者，它们分别走在两个国家医疗创新的前沿，一路来吸引了众多的目光的同时，也终于引来了“刀光”。春雨和Theranos在“遭黑”之后反抗，值得医疗创业者们学到些什么呢？
可以不是媒体宠儿，但别做媒体弃儿
对于医疗创业者来说，媒体可能是让人又爱又恨的存在。一方面，它们在创业初期可以让公众迅速熟悉自己的产品和商业模式，吸引用户和投资人的目光；另一方面，媒体又常常起哄架秧子，看热闹不嫌事大，在不利舆情的扩散传播中起到煽风点火的作用。借用一句经典台词，“媒体就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是黑你还是捧你。”
可从春雨医生和Theranos身上，我们不难发现，他们对媒体都保持了足够的开放，也收获了媒体足够多的关注。
从创办Theranos伊始，伊丽莎白·霍尔姆斯就是媒体热衷报道的对象。高冷范儿十足的《纽约客》为她做过近十个版面的专题报道；在《财富》杂志“最具影响力商界女性峰会”（Most Powerful Women Summit）上，她是侃侃而谈的座上宾；《福布斯》杂志今年7月对Theranos的报道虽然不乏质疑，但总体基调仍是看好鼓励。
众所周知，Theranos这次大麻烦的始作俑者是华尔街日报10月16日的那篇报道（Hot Startup Theranos Has Struggled With Its Blood-Test Technology），尽管此后媒体风向大转，但Theranos此后的每一次回应都得到主流媒体对等地位的报道，一些科技媒体如VentureBeat、The Verge的报道态度还显示出一定的同情态度。霍尔姆斯在为Theranos争取舆论的时候更不忘争取媒体同情，她说，“我父亲就是《旧金山纪事报》的一名记者。父亲曾跟我说，记者的工作就是将真相带给公众，而现在有很多关于Theranos的不实报道。这就是我来这里接受访问的原因。”
春雨医生的创始人张锐本身就是一名媒体老兵，是媒体人的创业标杆。曾任《京华时报》新闻中心主任、网易副总编辑的他熟稔传播规律，在业内口碑相传的网易公开课、网易新闻手机客户端等都是张锐亲自带领开发的媒体产品。从网易离职到创办春雨，张锐从未离开过媒体的放大镜。2011年11月，在“春雨掌上医生”在App Store上线前，有关春雨的报道立刻出现在腾讯科技、新浪科技、雷锋网等科技媒体上，而那时离春雨创立不过刚刚4个月。从创办春雨后，张锐更是不停地抛出崭新的互联网医疗观点、戏剧感十足的演讲、推陈出新的商业探索。
这也不难理解，当10月19日春雨决定对微信朋友圈里疯传的“春雨医生要倒掉”的“黑文”表个态时，新华社、财新传媒、经济观察报、中国经营报等体制内外的记者立刻在当天下午如约而至，张锐当天的恳谈内容在不到12个小时后就变成媒体报道在社交平台上流传。在这些文字中，张锐的观点是绝对的主角。
张锐此前在回答“您认为媒体人创业的优势在哪里”的问题时，直言“见多识广，所以战略判断上有一点优势。另外，营销上有优势。”从媒体营销方面讲，张锐和霍尔姆斯只要愿意张嘴，立刻就会有话筒凑上前来——在注意力经济的时代，他们此前回馈了媒体足够多的素材，此刻媒体自然回馈他们足够多的曝光。
老大不是吉祥物，关键时刻别“鸵鸟”
作为创业公司，哪怕你成功升级成“独角兽”级别，在舆情危机前，创始人永远应该是身先士卒、为自己公司而战的那一个。
当面对一篇唱衰文字5个月后莫名其妙的引爆朋友圈，春雨的回应来的其实并不算慢，10月18日，他们发布了一封公开信《我们不撕逼，只做善意生》，作为创始人的张锐在其中是隐身的，春雨的回应以“本公司特统一书面回复如下”这样传统的公事公办态度展开。但舆情并未平息，于是仅仅一天后，张锐亲自出马，面对数十家媒体记者，他侃侃而谈，说理想，谈现实，溯历史，望未来，几乎以一人之力撑下了整个媒体见面会。于是在第二天，以“张锐：”为标题开头的文章就在成打地出现在了公众面前，大多数的标题都很好地展现了张锐对于此次事件的豁达和对自己公司发展状况的自信。
作为一名女性创业者，霍尔姆斯做的事情更为勇敢：直接在黑自己的《华尔街日报》的平台上做出反击。
霍尔姆斯就这样翘着二郎腿登上了大黑自己的华尔街日报主办的论坛
在“黑文”刊登5天后，霍尔姆斯出现在了《华尔街日报》举办的数字大会论坛上，与华尔街日报的全球科技行业编辑（WSJ Global Technology Editor）Jonathan Krim侃侃而谈32分钟，回答了Jonathan Krim提出的每一个尖锐问题。老牌科技杂志《连线》（Wired）对此评论称，“霍尔姆斯从有关Theranos的不利报道出现后就开始四处发表自己的主张做出回应，但这与直接出现在敌手心脏地带不可同日而语，而霍尔姆斯恰恰就这样做了。”在会议现场的VentureBeat的记者则更是直白：“总体而言，霍尔姆斯对华尔街日报的报道做出了不错的反击，捍卫了自己的公司，现场观众在采访结束后给了她一轮热烈的掌声。”
霍尔姆斯在数字大会论坛上的发言为她赢得了不少“粉”，
类似点赞的评论占了一多半
在面对媒体批判报道推波助澜，FDA不利调查结果接踵而至，乃至合作伙伴Walgreens心生退意的种种不利局面时，霍尔姆斯依然能保持一份淡定和幽默，她在自己的社交媒体上表示，“指控再多几条的话，我们或许可能就会被处以火刑了。”
这是一个连任正非这样的老派企业家都开始接受媒体访问、为自己公司站台鼓劲的时代。如果当下有一场正向你公司燃烧的战火，作为创始人的你请准备好迎接它，如果不被烧死，你会得到涅槃。
软硬兼施，搂住要取悦的，回击要黑你的
对一个医疗类创业公司来说，需要取悦的对象总是很多：左手用户，那是公司的根基桥梁，右手医生，那是发展的右臂左膀，上有主管部门，那有政策的指挥大棒，下有投资人，那是当下的干爹乳娘。
面对紧急的公关事件，春雨和Theranos的回应都试图做到一一照顾。
Theranos的声明和霍尔姆斯在各种场合的回应几乎是一条一条列出了《华尔街日报》对其的质疑之处，挨个回应说明，不厌其烦地再次向大家解释Theranos的经营内容和其独特验血实验的可信度，并搬出其被抨击原因之一的FDA的审查来作为其有利的反击工具，力证其检测手段的科学性和可靠性，以期消费者们吃下一颗定心丸。
另一方面，Theranos“我们目前正寻找新途径，努力创建一个从实验室开发测试框架过渡到FDA质量体系框架的模式”的表态无疑是向FDA靠拢的宣言。
对于《华尔街日报》的信源，Theranos则直接“打脸”对他们的可信度一一提出质疑，《华尔街日报》的相关报道涉及七个消息来源。霍尔姆斯表示，文中提到的第一个消息人士告诉她，他们从未向《华尔街日报》说过那些话。他们给予的评价是喜欢Theranos的服务。霍尔姆斯还透露另外三位受访者拒绝了Theranos的对话请求。她表示其中有一位是LabCore的员工，另一位要求付钱才肯开口谈Theranos的事。第三位则要求公开重要患者的健康信息。
霍尔姆斯还适时地透露“和董事会与投资者的关系非常好。”“我们拥有一支极为出色的团队，能让我们成就一番伟大的事业。”
春雨的回应则先说明此次事件并非自己的炒作，之后既谦虚又自信地向大家说明自己的目前良好的状况和美好的愿景，听来就像一封表扬信。言语中的调侃之意很容易引导大家感受到此次“春雨倒下论”的荒谬。而在结尾处，春雨更是话里有话地表示：“由于我们发展太快，影响的领域太多，有些同行可能感到不适和困扰，这些，都是正常的”。在张锐与媒体的沟通会上，他又掷地有声地撂下狠话：“今年年底如果开不到300家（诊所），你们怎么骂张锐都OK。”——于是，同事安心，黑子死心，投资人放心。
与其悲怆，不如悲壮
2010年腾讯与360“3Q大战”期间，腾讯召开新闻发布会。时任腾讯公司公关总经理的刘畅突然现场痛哭达一分钟之久，称在360腾讯大战中，腾讯是弱势，而360则对整个行业有所威胁。
著名媒体人闾丘露薇对此点评称：“公司新闻稿当然为公司说话，但太煽情，公司高层流泪，算是危机公关，但太老套。唉，公司虽大，但从细节看，原来很不专业。”
时任腾讯公关负责人刘畅在发布会上的流泪并没有带来正向的舆论反馈
这次悲伤的情绪表达并没有消失在公众的记忆中。5年后，刘畅离开腾讯创办个性化旅游服务平台“吹米”再次遭遇公关危机，即“硅谷蹭饭门”，而5年前刘畅的“眼泪事件”再次被挖出，这也导致舆论对刘畅的公关回应普遍接受度不高。
莫斯科不相信眼泪。在舆情危机之下，当众流泪并不会博得公众的同情和好感，反而会让依靠你的同袍心生不安。这边厢，霍尔姆斯虽然身为女流，但大大方方出席黑她的华尔街日报的活动，一不哭二不闹三不抢着要上吊，而是口吻轻蔑地表示，“在我眼里，《华尔街日报》并不是一份通俗小报呀。”张锐则面对众多记者谈起了“情怀”，他引用自己创业精神导师、哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森的名言：“所有可以称其为伟大的东西，在一开始看都像一个笑话。”第二天，这句话成为一篇流传甚广的报道的标题，于是，张锐和伙伴们喁喁独行于与旧秩序抗争路上的悲壮形象跃然纸上。
长者曾告诉想黑自己的黑子们，“美国有一个更厉害的黑子，比你们不知道高到哪里去啦。我跟他谈笑风生！”麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出，“媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。”在人人皆媒体的今天，个人的好恶分分钟变成汹涌的媒介舆论，这也就意味着，这可能是个黑子无处不在的时代。
医疗创业者们，可长点心吧！
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明早8点30见！
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