成立2年月活达2.3亿 这家频频打造爆款的德国小游戏公司是怎么做到的

Playgendary 可谓是超休闲小游戏领域的一匹黑马，从 2016 年成立到目前为止，积累了超过 2.5 亿月活（MAU）。他们目前有 2.3 亿的月活跃用户，4.6 亿的总玩家量。并在 App Annie 1 月的全球下载榜单中位列第 7 名，达到了 2300 万，游戏收入为 400 万美元。

凭借对游戏风格的筛选把控、长线运营的另类尝试以及新技术应用，加上 ironSource 平台的共同运营，打造了如《Bowmasters》《Kick the Buddy》《Tank Stars》和《Polysphere》等诸多爆款超休闲小游戏。

近日，在聚合平台 ironSource 的邀请下，Playgendary 的 CTO 与 CDO 首次来华，在 ironSource 中国办公室内，分享了爆款小游戏研发与发行经验。另外 ironSource 深度合作方穿山甲，其游戏行业商务负责人也受邀进行了手游变现窍门的分享。百名手游出海开发业内人士参与活动，共同交流了超休闲小游戏的现状与未来。

ironSource 如何帮助 

Playgendary 打造爆款小游戏

Playgendary 的 CTO Dmitriy Glebenok 表示，爆款小游戏的打造，离不开 ironsouce 三方面的有力支持：获客、素材创意以及广告变现。

几款小游戏上线的时间如图所示，在欧美地区圣诞节前上线是非常好选择。通过 ironSource 的平台，带来获客的大幅度增长，是 Playgendary 获客方面贡献力第一的渠道。在素材创意方面，Playgendary 目前在和 ironSource 的广告创意工作室 Playworks studio 合作。以 Playgendary 一款游戏为例，在 ironSource 的平台的帮助下，IPM、CTR、CVR 等数据指标上，都有明显的提升。

用户级别的广告收入方面，ironSource 提供的精准度远高于其他归因合作伙伴。Playgendary 指出，当用 ARPU 和回收 KPI 来计算出价时，基于 ironSource 平台广告收入数据的出价将比其他归因平台高出 30%，从而确保在优质流量上获取更多用户。

另外，ironSource 提供了 ROAS 智能优化工具，它可以准确的细分渠道的 ROAS 数据，相比起基于平均 LTV 出价以及分国家出价的传统人工优化，使用智能优化工具后可以根据用户的真实回收进行出价，并达成回收目标。

另外，ironSource 的智能优化平台，有方便使用的后台、细分用户行为报表、Waterfall 可视化和边界管理来实现便捷的优化和监控，可通过 CSV 导出多种有效度量和指标。

Glebenok 指出，对于小游戏公司，最重要的是变现。ironSource 的智能优化平台提供的五个功能，帮助其产生最大的收益。分别是：分天用户追踪与分析、广告网络测试工具——对接阶段亮点功能、 A\B 测试工具、应用内竞价以及用户分组。

值得一提的是，用户分组功能下会针对特定用户投放广告，根据年龄或性别等属性创建用户分组，并根据这些分组来设立不同的广告观看规则。

ironSource 的素材制作工作室 

Playworks Studio：创意是关键

“创意是游戏业务制胜的关键。” ironSource 的 CDO Dan Greenberg 结合 Playworks Studio 在素材制作和创意的软发布上丰富的经验进行了分享。

衡量一个创意素材的重要指标：IPM

IPM，每千次展示的安装数量，是一个排除其他所有干扰因素，单纯看创意与素材对应的转化率的指标。ironSource 结合平台上大量投放数据，对行业内 IPM 范围进行了一个生动的描述：12 是网络内 IPM 的一个均值，意味着 IPM 高于 12 就相当于创意是成功的；121 是网络内 IPM 的最高纪录，相当于 10 美分可以买到一个用户；而 200 是擎天柱级别，1000 则是上帝模式了！

2017 年当中网络平均 IPM 是 2.1，2018 年涨到 6.9，2019 年第一季度已经涨到了 12。IPM 的提升背后有很多驱动因素，包括硬件的迭代、网速的加快，但未来 IPM 还会继续呈现上升趋势。

目前 ironSource 的创意工作室 Playworks Studio 有 38 个创意大师、240 家合作厂商、开发了 2588 个素材，网络消耗占比 57%，广告形式包括可试玩广告、互动式视频、高清视频以及互动式 END CARD。

其他衡量创意的基准数据

众所周知 UA（获客）有一个重要公式：最高 CPI 小于 LTV。大多数游戏公司需要提升 LTV，而我们知道，这需要开发并更新版本、提升广告变现效率、重新平衡游戏内经济体系，提升留存，这是一个缓慢而艰难的过程。除此以外还有 CTR、CVR 以及上述提到的 IPM 等基准数据来衡量游戏类别以及创意是否出色。

创意如何改变用户的安装体验：UA 漏斗

ironSource 在过去的几年根据每个月 80 亿的数据点制作了 UA 漏斗，通过展示、用户参与、点击、安装的流程细节，加上可玩广告等多样投放形式，来深刻了解是什么改变用户的安装体验。可以参考创意漏洞中用户意愿的流动，来调整你的投放形式。

创意的软发布

游戏在全球正式发布之前，一定要做软发布，通过对素材和设计的测试，来发现哪个供应来源带来最高的 CPM，如何与不同用户来匹配相关创意。例如曾经做的一个小游戏 Candy Crush Friends，通过 12 种不同素材的测试，例如互动的 IEC、可玩广告，进行了 41 天的软发布。最后在正式发布时得到了 1.9 倍的转化率。

用户场景决定广告素材

“广告投放方式要根据用户场景决定。”

什么是用户场景？例如激励视频，通常由用户主动触发、至少需要观看 15 秒，通常为横向；而插屏广告，通常由系统自动触发、用户可在前两秒选择退出、通常为纵向。对应用户场景，广告要结合时间和观看方式来调整。

优化关键转化节点

对于可玩广告，有四点是非常关键的转化节点：参与率、完成游戏教程的观看、通关率以及点击（End card）。特别是最后一点，可玩游戏的交互手势一定要设计的非常简单，下滑或者点击，以免用户误以为是静态广告。数据显示，有效的可玩广告帮助 IPM 提升 32%。

不能只注重转化率

判断一个广告创意是否恰当，大多数人会看 IPM，实际上这是不够的。例如《放置奇兵》，ironSource 创意组做了 4 个版本，第一组开始转化率较低，但是由于用户更具有相关性，平均的收入上升了 22%。因此除了转化率，还要看用户质量。

利用素材数据进行迭代

通过可玩广告的测试数据，可以进一步优化游戏。例如《World War Rising》在最开始广告测试时，87% 的玩家选择了男性角色，而女性角色只有 12% 的用户选择，后来经过调整将更受玩家欢迎的角色放在广告素材里，参与率提升了 12%。

动态体验

另外，可玩广告中，每个玩家的水平不同，因此不能只有单一素材。可以动态发展素材创意，根据不同的玩家特征来调整广告素材设计，提升所有玩家的 IPM。

（本文作者：gaoxuejing）

推荐阅读