“黑五”销售额又破记录 各家电商表现如何

年关将至，全球都迎来了 2019 年最后、也是最大的一波购物促销，这对所有零售商，尤其是电商平台而言是至关重要的机会。

在刚刚过去的“双十一”，天猫双 11 全天成交额达 2684 亿元，较去年增长了 25.7%；而对于欧美国家来说，影响力相对更大的促销狂欢节则是从“黑色星期五”（感恩节的第二天）到“网络星期一”（感恩节后的第一个星期一）。

2019 年的“黑五”促销时间段与往年稍有不同。今年感恩节的日期较往年迟了一周左右，使电商在感恩节后的折扣销售时间相应减少了。由于担心过度集中的销售高峰容易加大物流配送难度，亚马逊等多家电商在 22 日左右提前开启了“黑五”打折活动。

从黑五预售和“实战”结果中观察到，线上消费者的购买力越来越强了。数据检测平台 Adobe Analytics 发布的数据显示，美国消费者在 2019 年 11 月 1 日至 26 日期间的网上消费总额已达 501 亿美元，较去年同期增长了 15.8％。而在“黑色星期五”当天（11 月 29 日），美国前一百家在线零售商其中的八十家的在线销售额总计达到 74 亿美元，仅次于 2018 年的“网络星期一”。

来源：Adobe Analytics

美国网上消费额（历史值和预测值为11~12月统计数据）

线下到线上的“黑五”发展史

“黑色星期五”与“双十一”是在信息时代中美两国零售经济差异下的两个典型体现。最显著的区别是他们的发展方向：虽然都在向“零售无边界”靠拢，但一个是自上而下，一个是自下而上。

“黑五”是自下而上发展的，起源于传统零售。美国早期的实体经济振兴，当时获取线下流量是卖家唯一的销售渠道。1980 年开始，居民消费支出占总体经济产出比重迅速增长，西尔斯百货（Sears）等老牌商场的节日促销活动开始多样起来，商家通过部分商品的大幅折扣（甚至是亏本减价）来吸引消费者购买另一部分折扣相对更少的产品，从而取得盈利。

美国城镇消费者价格指数平均值丨来源：美国劳工统计局

自互联网起步，2005 年“网络星期一”诞生前后，全球的购物重心都开始逐渐向线上偏移。发展至今，网购一定程度上已经成为欧美等“黑五”活跃地区更热门的消费方式。根据大数据服务公司 RetailNext 对“黑五”期间商场购物人数的统计结果，实体店消费者规模在 2016 年~2018 年逐年递减，其中 2018 年的购物者数量同比下降了 9%。

与之对应的是，“黑五”期间的网购规模在过去 10 年里实现了稳步增长。数据监测平台 Adobe Analytics 对美国排行前一百中的八十家电商的“黑五”收入进行统计，结果显示 2018 年的“黑色星期五”共创造了 62.2 亿美元的在线销售额，比去年同期增长了 23.6％，且有 33.5％ 都来自移动设备。

来源：Statista

美国感恩节与黑五两天的网购收入（2008~2017）

“网购”永不止步 

电商们的“黑五”表现如何？

2019 年“黑五”的线上消费增长势头依然明显，这表明购物季折扣消费在消费者间越来越普及。根据 Adobe Analytics 对美国以上述同一基准的统计结果，2019 年“黑五”当日美国线上零售额达 74 亿美元，其中每位消费者的平均订单价值为 168 美元，同比增长近 6％，创下了“黑五”新纪录。同时预计 2019 年“网络星期一”（12 月 2 日）的支出将达到 94 亿美元，比去年同期增长 18.9％。

Amazon（亚马逊）、Walmart（沃尔玛）、Target 是美国三家有较强电商竞争力的零售平台，提前针对“黑五”提出特别策划。亚马逊在 11 月 22 日开启了“黑色星期五购物周”，大幅折扣额度直到 29 日；沃尔玛在官网上推出了“Buy Now（现在就买）”的优惠活动；Target 将其早年收购的配送服务商 Shipt 的功能整合到 Target 应用中，并进行了预售、周末特惠、11 月 27 日的抢先优惠等活动。

Amazon 的价格比较优势突出。电商分析平台 Profitero 的一项研究表明，沃尔玛的价格平均比亚马逊贵 4.1％，而 Target 和 Jet.com 的平均价格比 Amazon 分别贵 10.6％ 和 11.3％。

数据来源：美国商业资讯、Profitero

由于官方暂未透露黑五销售数字，因此从 CRM 解决方案提供商 Salesforce 发布的社媒提及活跃度比较结果看，Amazon 的折扣力度还是很吸引消费者的。

来源：Salesforce

黑五当天社媒提及次数排名（左为品牌 右为零售商）

一个很明显的趋势是，更多传统实体店铺正在向线上转型，且已取得成功。例如高级百货零售店 Target，早在 2008 年就推出了 iOS 版本的同名应用。根据 App Annie 平台数据，11 月 27~30 日期间，Target 在美国 iOS 购物品类下载榜始终位居第三。2019 年以来，Target 的股价已上涨了约  95％；而 Kohl's、Macy's 为代表的一些老牌实体商场的电商进展却没那么顺利，其股价今年下跌了 25％ 以上。

跨境电商的“购物节”营销建议

网络购物发展到今天，全年各式各样的购物节基本不断。针对花样节日，找到实用且适用的营销方案增加流量和交易量，对所有电商平台来说都很重要。以“黑五”为例，以下总结了几条实用技巧。

1. 深度折扣还要做出差异化，抢占 VIP 消费市场

在“黑五”等多家电商平台共同参与的购物节日，线上零售商定价时可根据往年数据进行多方比价，对特定品类的产品打折，打出有差异度的“价格牌”。根据全渠道市场情报平台 Numerator 的数据，2018 年所有零售商的所有产品类别的折扣幅度都更大，与 2017 年的 45.5％ 相比，平均折扣为 49.6％。而通过对特定产品折扣定价，能够以更高的利润率产生销售增量。

来源：Numerator

各类产品黑五折扣力度的增长率（2017、2018）

此外，对 VIP 用户给出更大折扣力度很有必要。根据营销自动化平台 Klaviyo 的报告，高度细分的 VIP 邮件数量通常只占发送方零售商邮件列表的 3~5%，但每个收件人的消费额是其他客户的三倍。

2. 广告投放越早越好，差异化细节提升口碑

就“黑五”来说，许多电商从 10 月下旬就已经开始了连环促销活动。如下图全球眼睛品牌 Blender Eyewear 的“黑五”计划方案，品牌或电商可围绕倒数日、优惠抢先看、强调发货日期和礼品包装等细节提升口碑。

由于全年轮番登场的购物节，广告对消费者情绪的影响逐年降低，但不意味着广告完全无用。Numerator 的报告显示，2018 年零售商围绕购物节活动的广告支出约减少了 16％，而总体广告支出比去年同期增长了 8％。建站工具服务商 Shopify 分析师尼克·温克勒 （ Nick Winkler）表示，企业可通过在费用开始飙升之前尽早购买流量、频繁的再营销、提炼广告关键字，如“buy [blank product]（购买 XX 产品）”或“best deal on [blank product]（最划算的 XX 产品）”等方式获客。

3. 优化移动端网站性能，改善导航体验

移动端购物逐渐成为更为消费者青睐的消费方式。据 Shopify 发布的数据显示，2018 年“黑色星期五”和“网络星期一”期间，Shopify 商家的移动端交易额占总销售额的 66%。

来源：Shopify

2018 年黑五购物节期间 Shopify 卖家的移动端交易额（左）

一方面，针对用户设备“量身定价”是一个可参考的方法，可通过卷曲页面广告来展现。麦当劳收购的营销平台 Dynamic Yield 的一份报告显示，一家户外用品零售商的 iOS 用户在黑色星期五平均花费约 110 美元，Android 购物者的平均订单价值约为 85 美元。该报告建议使用页面卷曲通知来为 Android 用户大于 100 美元的订单显示 20％ 的优惠券，同样的 20％ 折扣促销可以适用于 iOS 用户更昂贵的商品。

卷曲页面广告示例丨来源：Dynamic Yield

多渠道营销服务商 Epsilon Marketing 表示， 80％ 的消费者更愿意购买提供个性化体验的公司的产品。

总体来看，不仅有“黑五”作为入局海外市场的中国出海电商必须经营的一大购物节，“双十一”的海外电商队伍也在逐步扩大，全球的线上购物市场正在逐渐趋同，白鲸出海未来将持续关注中国品牌的出海之路。

（本文作者：@Cynthia）

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