避免沦为乔治奥威尔笔下的1984 Epic正式宣战苹果
以下文章来源于竞核 ，作者李逸飞、桂志伟等
8 月 13 日，游戏开发商 Epic Games 在旗下吃鸡爆款游戏《Fortnite》（中文名《堡垒之夜》）中加入了新的内购机制。
新内购机制的主要内容为：玩家可以通过该机制以 20% 的折扣直接向 Epic Games 付款，绕开苹果商店的内购机制，从而消除苹果本可以从内购中获取的 30% 提成。
这种明目张胆的挑衅行为自然受到了苹果猛烈回击。就在新内购上线几小时后，苹果立马发表相关声明，并直接下架《Fortnite》。
声明中，苹果发言人表示下架是由于 Epic Games“不幸”违反了 App Store 的准则，该准则平等适用于每个开发者。言下之意可理解为“没有人可以在我的地盘造次”。
随后，谷歌也将该游戏从其 Play 商店中下架。但早在今年 4 月 Epic 发言人就表示，由于谷歌对“开发商和运营商的限制”，推出谷歌安卓版本的 Fortnite。谷歌下架的影响或许没有想象中严重。
Sensor Tower 估计数据显示：过去 30 天，Fortnite 在全球苹果 App Store 获得 240 万次下载，以及 4340 万美元的收入。截至目前，这款游戏在全球 App Store 累计下载量达到 1.33 亿，累计收入为 12 亿美元。
针对此次苹果的下架行为，Epic 创始人 Tim Sweeney 在推特中表示：“Epic 正在争取开放平台和改变相应政策，让所有开发者都能平等受益。”
推文的最后一句话是“it`ll be a hell of a fight！（这将是一场恶战！）”更表达出了 Epic 的决心与态度。
官方更发视频宣战：Epic Gams 拒绝苹果商店的统治。为了报复，苹果在数以亿计的手机上移除了《堡垒之夜》。跟我们一起战斗，避免 2020 年沦为乔治奥威尔笔下的 1984。
现在，Epic 已对苹果公司提起诉讼。以长达 65 页的诉讼书控诉苹果对其应用程序的内容分销“施加了不合理的限制，并非法保持了完全垄断”。
从诉讼书的内容与篇幅来看，Epic Games 显然是有备而来。竞核分析认为，排除苹果的内购机制上架，正是 Epic Games 对苹果底线的最终试探，同时也是一次正式的“宣战”。
尤其是考虑到最近国会听证会给苹果带来了反垄断压力的情况，Epic Games 此举的意味昭然若揭，相比下架风险，打开苹果商店的内购缺口显然更有诱惑力。
从另一方面也可以看出，苹果的一些强制行为已经引起了越来越多厂商的不满。
在 Epic Games 游戏遭到下架之前，Facebook 旗下的游戏应用也遭到了苹果的多次抵制和强制功能剥离。
Facebook Gaming 五过家门而不入
今年 6 月 20 日，苹果再次拒绝了 iOS App Store 上的 Facebook Gaming 应用程序，根据竞核获取信息显示，这已经是该应用程序至少第五次遭到苹果的拒绝。
苹果官方给出的理由为“App Store 不允许第三方应用程序作为单独发行的游戏平台”，并强调“苹果并不会如此开放竞争”。
Facebook Gaming 本身从功能上来讲，的确提供了一个相对完整的游戏平台，并且具备专用的社交网络以及实时流式游戏玩法的特别功能。
但真正惹恼苹果的，或许是 Facebook Gaming 中提供了该公司自己的游戏。
从苹果的角度上来看，如果通过该软件，就意味着默许其他游戏发行平台在自家地盘抢生意，App Store 和 Apple Arcade 业务定然会遭受不小的影响。
最终，在 8 月初，Facebook Gaming 忍痛剥离了“手机游戏库”这一功能后，才通过苹果批准，得以上架。
根据相关数据显示，苹果 App Store 作为 iPhone 和 iPad 用户唯一获得新游戏和其他程序的官方批准平台，2019 年创造了约 150 亿美元的收入。
而在大部分游戏厂商眼中，苹果商店的收入保障，正来源于十足的“霸权垄断”行为。
举例来说，苹果用户必须通过 App Store 订阅应用程序“Hey”，支付年费 99 美元才能够享受该应用的相应服务。但“Hey”的这笔年费，同样也要支付给苹果 30% 的利润。
在国内许多的直播平台上，如果用户使用苹果手机选择微信支付打赏，厂商同样需要支付 30% 利润给苹果，以至于许多平台无奈呼吁用户用安卓端进行消费。
今年 7 月底，在美国国会反垄断委员会组织的听证会上，苹果、谷歌、亚马逊和 Facebook 四大科技公司一并出席并回答议员质疑。
在听证会当中，苹果总裁否认区别对待开发者，却被国会方面给出的证据当场打脸。
有证据显示，16 年苹果曾在发送给亚马逊的邮件中表示“为在 Apple TV 上接入亚马逊 Prime Video 的内容，仅收取 15% 利润抽成”。
如此可见，苹果所谓的“强制措施”并非一成不变，只不过随利而往罢了。
这次下架《Fortnite》，竞核认为 Epic Games 的腾讯持股或许正是原因之一。
估值虚高，勇气可嘉
“Epic Games 对 Steam、App Store、Google Play 的挑战和冲击对于开发者和用户来说肯定是好事情，”Gamerboom 联合创始人郑金条说，“特别是分成这块，更是一次壮举。”
他表示，Epic Games 发起挑战的身份，并非仅仅只是“开发者”而已。
Epic Games 这个名字无论对于玩家或是业内人士都不算陌生。
除了爆款产品《Fortnite》外，该公司旗下的知名游戏引擎 Unreal Engine 以及靠着“送游戏”名声大噪的 Epic Game Store 都逐渐进入了公众的视野。
它的身份，也从单一的游戏开发商，逐渐变成了开发商、运营商、引擎技术服务商集结一体的业内翘楚。
需要特别注意的是 Epic Game Store。为了打破 Steam 一家独大的产业僵局，Epic 不断地通过独占游戏、免费赠送等方式吸引用户。
虽然如此有一定“恶性竞争”的嫌疑，但用户量的节节攀升还是坚定了 Epic 以游戏发行平台为核心，构建自家游戏生态的决心。
从估值上看，Epic 略有虚高。根据相关数据显示，Epic Games上一轮融资达 12.5 亿美元，估值达到 150 亿美元，融资前表现最活跃的是《Fortnite》。
下一轮融资过后，Epic 估值上升至 173 亿美元，表现最活跃的替换为了月活 6000 万的 Epic Game Store。
“Epic 两年估值增加 23 亿美元，这中间 Unreal、Fortnite、Epic Game Store 都有不同程度的进阶。”郑金条说，“这是否意味着，上一轮融资的 150 亿美元估值有些虚高。”
Deconstructoroffun 中的一份报告指出，Epic 最新估值为 250 亿美元+期权价值。
该期权价值来源于例如社交 App Houseparty、新游戏发布计划，或者利用一些现有的《堡垒之夜》技术来创造某种新的游戏体验或超元域（Metaverse）。
虽然 Houseparty 的收入一直在下滑，根据 Sensor Tower 的数据，其 2019 年仅实现了 17 万美元的营收，但该应用程序仍有成为类似于 Zoom 或 Slack 这样价值数十亿美元业务的潜力。
细拆开来，根据 2019 年 SuperData 公布数据显示，《堡垒之夜》PC 端收入为 18 亿美元，移动端为 2.86 亿美元。
而虚拟引擎业务线由于在 2019 年 5 月融资 1.5 亿美元，估值 60 亿美元。被寄予厚望的 Epic Game Store 则估值 25 亿美元。
总的来说，Epic Game 频繁挑战巨头的行为不仅勇气可嘉，更有着深远的现实意义。
以本次《Fortnite》上架新内购机制为例，Epic 即是通过“价格倾销法”强行冲击苹果建立起的垄断市场生态，从而支撑起自己近 250 亿美元的市场高估值。
但这场大战对于 Epic 来说同样有着不小的风险。
封禁云游平台，自我保护
而在 Epic 之前，云游戏平台则是苹果主要的封禁对象。
前阶段苹果发表声明，明确表示禁止任何串流直播技术的云游戏 App 登录 iOS 系统，作为云游戏领头人之一的微软 xCloud 项目首当其冲。
微软公开指控，苹果是唯一一个拒绝让消费者使用 Xbox Game Pass 等云游戏和游戏订阅服务的通用平台。
对于微软暗藏机锋的声明，苹果方面也给出了回应，他们指出这些服务（微软 xCloud 与谷歌 Stadia）之所以未能在 App Store 上架，是因为苹果不能一一审查该平台内的所有游戏。
咋一看，苹果给出的理由非常正当。毕竟对于应用商店来说，审核想要上架的 APP 并使得其符合相关规则是其固有权利，也是保证应用商店中 APP 符合各国法律法规的基础。
需要提出的是，类似 Netflix、Spotify 等同样具有平台性质的 APP，苹果在没有审核平台中内容的情况下，却并未拒绝其上架。
对此，苹果方面给出的理由是：游戏具有互动性，因此与音乐或电影有所不同。显然这一说法看起来并没有那么成立。
归根结底，还在于切支付和发行渠道把控上，毕竟 30% 的抽成体系，对于发行平台来说是不可撼动的。
“不研发游戏的游戏公司”，这是苹果给大众留下的印象。
事实上，苹果能够成为旗下几乎没有游戏的游戏大厂，所靠的就是 App Store 上针对第三方开发者的 30% 抽成。
而一旦允许 xCloud 或 Stadia 上架 App Store，其可能就会面临一个困境，即可以针对 xCloud 或 Stadia 提供的增值服务收费，但不可能针对 xCloud 平台上的游戏进行抽成。
这样的关系就类似于“领主的领主，不是我的领主，附庸的附庸，不是我的附庸”。
简而言之，云游戏平台会弱化苹果作为游戏发行渠道的重要性，致使苹果对 CP 不可控；云游戏平台的订阅服务，使得苹果无法对单款游戏进行抽成。
另一方面，苹果自家推出的 Apple Arcade，也采用订阅服务模式，与云游戏平台之间形成竞争关系。在这一环节中，微软、谷歌等云游戏平台主推知名 3A 大作，而苹果则是以手游品质游戏为主，不可相提并论。
站在 CP 厂商的角度，云游戏时代发行渠道弱化，优质 CP 成为云游戏平台争相示好的香饽饽。游戏研发厂商或有机会实现弯道超车，一改手游时代受限 App Store、Google Play 等发行渠道的窘境。
正如郑金条所说，Epic Games 对 Steam、App Store、Google Play 的挑战和冲击对开发者和用户来说肯定是基于竞争再博弈的好事情，特别是分成这块，对开发者来说，更是一次壮举。
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