连续两个月登顶健身App收入榜 这款产品是做海外健身市场的好“老师”吗？

在这篇文章中你将看到：一、Strava 与同类健身 App 的不同切入点、产品模式；二、一款运营了近 10 年的 App 是如何突然间收入飙升的。

疫情在国内的存在感已经不强的当下，美国、印度和巴西日新增确诊病例还在以万计算。这波疫情，对很多行业造成了重击，但也有很多行业获得了高速发展，健身就是其中之一。根据 Moengage 的最新报告显示，全球健身健康类 App 在第二季度的下载量和日活用户量相比于第一季度分别增长了 45.66% 和 24.04%。

全球健身与健康类 App  Q2 与 Q1 相比

下载和日活增长幅度丨数据来源：Moengage

而在健身这个垂类行业里，我们看到因为疫情，用户心理压力骤升，这一部分压力释放的需求带动了冥想类 App 的高速增长；也看到一些 App 因为关注用户饮食获得了不错的成绩。其中，有一款上线近十年的 App，可以说又焕发了新春。这是一个挺有意思的案例。

数据来源：Sensor Tower

2020 年 8 月健身健康类 App 收入榜

根据 Sensor Tower 公布的数据， Strava 分别位于 iOS App Store 和 Google Play 8 月份健身健康类 App 收入榜榜首，是全球最赚钱的健身 App。值得一提的是，这已经是 Strava 连续第二个月排在该类别收入榜榜首了。

根据 Sensor Tower 的估算，8 月份 Strava 在 Android 和 iOS 两端一共收入约 1000 万美金，而冥想类 App 中最赚钱的 Calm 也只有 500 万美金的估算数据，Strava 已经是后者的 2 倍左右。

其实 Strava 的 iOS 和 Android 端应用早在 2011 年时就已经上线了，作为一个有近十年历史的老牌 App，最近又没有大量广告投放，甚至 5 月把很多免费内容移到付费内容之后还引发了部分用户的不满（这一点后面会详细讲），这些都没能阻止 Strava 的收入增长。

笔者整体分析下来，觉得 Strava 收入飙升，有几点原因：1、切入点和其他 App 不同，承接住疫情期间转线上的刚需用户；2、通过小点切入、横向拓展建立竞争壁垒、与同类竞品的差距拉得很大；3、是比较直接的原因，付费点的设计以及大量免费项目转付费。

健身是个反人性的事情

兴趣可能是更好的切入点

健身这件事情，本身就很反人性，这也是很多人都曾有“健身房跑路前，健身卡我才用了一次”的经历的根本原因。

疫情来了之后，海外很多人长时间居家工作，身材管理难免放松，大家都发福了不少。可以说这个是健身类 App 在疫情期间快速增长的一个原因。

但前些日子，白鲸出海观察到一个很有意思的现象，身材修图软件和健身软件一起大量投放，所以有了《网恋对象要看我照片 我是先修图还是先健身》这样一个选题。这个选题也侧面说明了，健身这个事情是反人性的。

相对来讲，Strava 是一个基于运动项目（骑行、攀岩等等），围绕相关人群做的健身 App，切的是用户的兴趣，可以想见，用户下载这类 App 时，大多已经对某一类运动产生兴趣。

当人对于某一类专业运动产生兴趣时，其实围绕这类用户有很多需求可以被满足，专业设备和指导、参与一些非专业赛事、以及同好者之间的交流。Strava 的这次爆发主要是赛事的需求被转移到线上。

Sensor Tower 的数据显示，Strava 的用户量在 5 月增长最多，340 万次的下载量和 640 万 美元的收入也分别比 1 月增长了 179% 和 166%。用户增长，收入也水涨船高。但疫情带来的增长只是表面现象，让 Strava 能吸引大量用户的背后原因是什么，这个问题值得我们思考。

数据来源：CCS Insight

疫情期间 Strava 的流量变化

不同的产品模式 

更容易形成差异化与建立壁垒

从上面的榜单可以看到，Top10 的健身 App 里除了 Strava 以外可以分为几类，主要是冥想类的 Calm 和 Headspace、面向减肥人群的 MyFitnessPal 和 Weight Watchers、面向女性健身的 SWEAT 和女性生理期记录的 Flo，以及功能更加综合、受众面更广的的健身 App 如 Fitbit、Muscle Booster 等。

这些 App 与 Strava 对比，可以看出是 2 种产品思路。 

一类是去通过相对普适的功能，去抓取大体量的受众群体，想要形成差异化，功能的易用性和用户粘性是难点，可以看到冥想类 App 竞争到后期，其实是在做品牌化，在功能和消耗的内容上很难有太大差异，竞争十分激烈。

Calm 请到詹姆斯做代言 

Strava 则是从某一个更细分的领域切入进去，用户基于兴趣去探索，做好一些细分领域之后，通过横向拓展来实现规模化。

这一类想要做到领先位置的关键在于对里面每一个细分的运动类目做得更深度。

结合兴趣的切入，Strava 选择了将 App 做成一个围绕户外运动项目的兴趣社区。虽然 Strava 的核心功能是类似于微信运动的运动数据记录工具，例如你今天骑行了多少公里，消耗了多少卡路里。但是用户基于自己的兴趣产生相关需求，找好切入点之后，Strava 还是用“老方法”社交来留住用户。

经过一番体验，笔者发现虽然 Strava 社区中社交的玩法比较多，但是主要归为“探索”这个底部一级标签中的三个小标签 “俱乐部”、“挑战”、“路段”，而底部最左侧的“状态栏“标签则主要是这三个功能在用户所关注内容中的延伸。下面对这三个部分在社交上的亮点做一下简单介绍。

“俱乐部”、“挑战”、“路段”三部分

虽然也是社区 但 Strava 的俱乐部功能更强调组织

在 Strava 中，“俱乐部”这个概念就是社区的核心概念，Strava 社区中的大部分活动都是从“俱乐部”出发的。在这里先简单介绍一下 Strava 的俱乐部。

每一个俱乐部都是按照运动项目、地区、用户共同特性等分成的一个又一个小团体，给俱乐部打上的更细化的标签，可以方便用户加入到自己更适合和感兴趣的组织中。俱乐部中的互动方式分为线下和线上。在线下，同一个俱乐部中的成员会组织一起登山、骑行等户外活动。在线上，用户可以看到所加入俱乐部中成员的动态以及俱乐部官方发的帖子，也可以在俱乐部中发帖与成员讨论。

Strava“状态栏”标签中正在关注的

俱乐部及好友的信息流丨图片来源：产品截图

其实国内像 Keep 等很多健身 App 都在做社区，但是 Strava 的不同之处是以兴趣小组为单位的小范围传播。笔者观察了一下，国内健身 App 在细分社区上做的尝试，最多是设置一些运动相关的话题，跟俱乐部相比组织的属性弱，受众流动性很强。

所有的社交平台，其实都在流动性（用户与其他用户产生互动的容易程度）和熟悉度（寻找对相同话题感兴趣的用户的难度）之间寻求平衡，而 Strava 以细分俱乐部为核心概念的做法保持了高熟悉度，当这个时候高流动性也不会拉低熟悉度，是许多平台都会选择的做法。相较之下，Keep 的社区，以话题为中心，用户虽然可以很容易找到其他用户产生互动、但熟悉度很低，两者之间很容易失衡。

悦跑圈 App 内的话题丨图片来源：产品截图

但 Strava 的用户显然在俱乐部这样的组织结构下，更喜欢线下互动，并没有养成俱乐部内发帖的习惯，就连用户量最大的俱乐部也只有 20 多个帖子。以工具属性为主的健身 App，想要做内容是真的很难。

Strava 冷清的发帖功能丨图片来源：产品截图

由此可见 Strava 的俱乐部主要功能不是输出内容，更多是一个将爱好相同的人聚集在一起交流的平台，至于交流的方式更偏向自由而不是内容的展示与被展示。

除了以俱乐部为核心的社区以外，Strava 也在社交中增加了很多游戏化的玩法。

体育竞技 天然适合游戏化运营手法

接下来再说一说组成 Strava 社区的另外两个元素，“挑战”和“路段”。之所以把这两个元素放在一起，是因为它们都在俱乐部的基本的社交功能之上带来了一些游戏化的玩法。

Strava 中引入了各种挑战赛，并且还设置了奖赏机制。完成一些挑战赛用户可能会得到实用的奖励，比如主办方送出的优惠券，也可能会得到 Strava 颁发的虚拟奖杯。这些奖杯会出现在用户的个人资料页，一项赛事的实时排名也会在挑战赛页面中显示，满足体育竞技用户的炫耀感。

完成挑战后的虚拟奖杯丨图片来源：产品截图

另外，“路段“这个功能其实本来是一个专业性很强的功能，可以将一些适合跑步或骑行的路线推荐给用户，还会标出路段的坡度等专业数据。

Strava 的路段功能

但 Strava 却在这个略显专业的功能中也加入了很多竞技游戏的玩法。比如当一位用户在某个路段取得名次的时候，Strava 会为这位用户颁发该路段的奖牌，并且奖牌的图标会跟着用户分享的动态一起显示出来，这跟上面提到完成挑战赛后获得奖杯一样都是迎合用户在社交中炫耀的心理。同时在一个路段下也会显示成绩前 10 名的运动员排名，让获胜者有种“占领了一个路段”的成就感。（但是“路段“中的成绩分析和上面提到的“挑战”中查看完整排名的功能都在更新后加入了付费项目，激起竞争欲后引导付费，显然是 Strava 在商业化上的考虑，这点下面会讲到。）

路段成就展示（左）和路段排行榜（右）

当然有了竞技游戏的模式但是没有强有力的对手也不够激起人挑战的欲望。所以 Strava 在竞技玩法上还有一点优势在于有很多职业运动员加入。2019 年环法自行车赛的 176 名选手中，有 120 名都定期在 Strava 上训练，截至今年 2 月，Strava 上一共有 1100 多位职业运动员。

职业运动员的另一个好处是品牌化，做欧美市场，当某一各领域竞争到一定阶段，品牌化的建设，是做差异化的最直接手段，参见 Calm。

Strava 的品牌影响力也为疫情期间的获客带来了积极影响。根据 SimilarWeb 的数据，Strava 在 Google Play 中 52.3% 的流量都来自直接搜索，相比之下 Strava 的竞争对手 Zwift 的直接搜索占比少了 15%。在不投放广告的情况下，口碑就是 Strava 主要的营销方式。

数据来源：SimilarWeb

Strava 在 Google Play 中的流量来源

高收入背后其实存在隐患 

推进商业化的 Strava 该怎样取舍？

上面分析了 Strava 在引流和提高用户留存上的做法，这些是 Strava 能在疫情期间用户量和收入大涨的关键。但其实在增长的背后，一些危机已经出现，主要来自于 Strava 在商业化上的取舍。

今年 5 月，Strava 更新了订阅服务包含的项目，将一部分原本免费的服务项目纳入到了付费项目中。虽然 Strava 的创始人 Horvath 在更新之后表示“Strava 将始终可以免费使用，无论你是否订阅都属于这个社区。”但是将免费功能移到付费服务中这种做法肯定会影响免费用户的使用体验，而且是一个相对风险较高的做法，如果处理不好，很容易口碑崩塌。所以，选择高难度操作的 Strava 也是一个值得持续观察的案例。

根据官方给出的信息，被移入到付费订阅中的项目主要是路段成绩对比分析、路线规划、训练日志等，具体就是下图中画圈的项目。

订阅更新后 Strava 的付费内容丨图片来源：Strava 官网

在这次更新中被移走的四个免费服务都是数据分析类服务，这 4 个功能的目标受众是已经有一定运动基础且打算向更专业级别晋升的玩家。

在更新之后 Strava 的免费服务就只剩下最基本的做运动记录+社交，也就是不付费的话用户就只能把 Strava 当作简单的记录分享的工具，专业度降低很多。这样一来，Strava 上用户的付费和非付费用户的分层明显了很多，能够筛选出一些有意愿付费、但还未付费的用户。但同时，也提高了一些有意向更进一步提升技能的用户的门槛，付费成了用户更进一步的一个阻碍。

当然，这样的更新也引起了一些用户的不满。比如 reddit 论坛上，有用户直接发帖称“有这么多细分功能要付费？如果如此只能跟 Strava 说再见了。”这篇帖子下面的评论大多都对楼主表示赞同，有人说“本来最常用的 Strava 功能就是查看完整排行榜的功能，在人们预算收紧的时候还改变订阅策略是一次冒险。” 

也有人总结 Strava 只想让免费用户用运动记录的功能，任何跟数据分析沾点边的功能都要付费。

reddit 评论

可以推测 Strava 的这次更新是从商业化的角度考虑的，在 One Zero 今年 5 月的一篇报道中，Strava 称它们“还不是一家盈利的公司。” 目前 Strava 没有广告收入，App 中的变现方式主要是订阅，但是根据 Medium 的一篇分析，Strava 的付费用户只占到总用户的 2.3%。

数据来源：Medium

显然 Strava 是希望通过增加订阅内容吸引更多用户付费，但是从海外论坛中用户们的反响大概可以推测，最终增加的订阅用户量应该会以专业级别的户外爱好者为主，并且会有一部分入门级的爱好者像上面 reddit 的那位网友一样放弃付费、甚至转向其他产品。

这也再次突出了海外运动类 App 的尴尬。普适类 App 不容易做出差异化，导致这类健身 App 的头部市场一直都被 2010 年左右上线的老牌玩家占据，用户形成使用习惯后，新玩家没有创新点就很难被用户轻易接受。

而像 Strava 这种面向特定领域的健身 App 虽然面临竞争压力小，更容易在领域内形成品牌知名度，但是由于本身不是广泛受众的刚需，所以当开始考虑增加收费来提高收入的时候，用户的容忍度也更低。对 Strava 这类健身 App 来说，很难兼顾用户规模和收入。

Zwift丨图片来源：Sensor Tower

Strava 的竞争对手 Zwift 是一个将电子游戏与骑行训练结合的运动 App，“面向特定人群收费”的目的比较强，所以即使用户不多但收入也还可以。根据 Sensor Tower 的估算 Zwift 的 iOS 端 8 月份下载量只有 3 万，但是收入却达到 100 万美金。

所以 Strava 现在面临着大量非付费用户流失的风险，但对用户进行分层、去更好地搭建商业化模型是一个必经阶段。一个比较有意思的点是，Strava 其实借鉴了很多游戏的玩法，也许在变现上也可以做更多尝试。当然，对于 Strava 这类 App 而言，专业性永远是立身之本 。

本文作者：（pridecheung）

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