美国播客市场的困境 或许可以从这款中国产品身上找到答案

关于如何预判趋势、发现价值，如今的互联网女皇 Mary Meeker 曾给很多人上过一课。

那是 20 世纪末美国互联网泡沫破灭没多久的 2005 年，不少人谈互联网色变。时任摩根士丹利互联网分析师的 Mary Meeker 大胆给出了一个判断——坚定看好互联网。而这个观点来自于她不同寻常的观察角度和论证逻辑。

在统计了纸媒、电视、广播和互联网这四种媒介的内容消费量和广告营收之后，她发现，消费者对互联网的关注程度和使用频次，远超当时这个行业所产生的广告回报。

也就是说，Mary Meeker 用数字而非拍脑袋的方式给出了一项科学预测：互联网广告确有巨大潜力等待释放。

五年之后大家发现，曾经的“价值洼地”的确被重新评估。而与此同时，那份年度互联网趋势报告还透露一条信息：除互联网之外，还有一类亟待价值修复的内容形态——Radio，即广播在内的音频内容。

无独有偶，在十多年后，一家全球巨头音乐公司做出了堪称成立以来的最大豪赌——强势入局播客。而这最初也始于其创始人 Daniel Ek 的一个观察与疑问：

消费者在视频上花费的时间与在音频上花费的时间大致相同。但视频市场规模约为 1 万亿美元，而音乐和广播业的总价值约为 1000 亿美元。

所以，我们眼睛的价值真的比耳朵高出十倍吗？

从 Mary Meeker 的预判到 Daniel Ek 的入局，播客屡屡挑动人们心弦。而如果联系到最近几年在海内外大热的短视频浪潮，会发现，短视频和播客，一个调动视觉、一个调动听觉，这场眼睛与耳朵的注意力战争变得相当有趣。

当下，前者已然席卷全民，那么音频行业曾经发生过什么？播客接下来又将走向哪里？这是本文想要深入探讨的话题。

播客行业如何走到现在？

Podcast 的现状有点像早期的 Web，十年多前就有主流公司进入，到近两年有百亿市值公司认真地做这件事。内容形态逐渐被主流人群认可，规模也在急剧扩大，唯一容易被苛责的是，距离盈利尚有一段路要走。

而近几年，不论国内海外，几乎每年都会冒出“播客复兴之年”的呐喊。重要的其实不是问为什么当下它值得关注，而应该问，为什么它屡屡“复兴”、但又似乎从未真正繁荣？

先把时间拨回 15 年之前，理解“Podcast（播客）”一词是如何被创造出来的。

在那个智能手机尚未面世的年代，人们只能通过 PC 来访问互联网。2004 年 2 月，一位英国记者在《卫报》一篇文章中写到：

“现在有了 MP3 播放器（如可以放在口袋的 iPod），有了足够便宜的音频制作软件，那必然会出现基于互联网生产、传播的音频内容。它该怎么称呼？像博客那样，叫 Audioblogging？或者 Podcasting？”

事实上，这正是 Podcast（中译名：播客）第一次被严肃公开地讨论。此后不久，这个词被主流学界认可并收录。而就在次年，Podcast 这种新的内容形式正式加入苹果 iTunes 商店。

乔布斯在这个时候顺水推舟宣布：“Podcast 是下一代广播，大家现在可以订阅超过 3000 个免费播客，并通过互联网自动下载所有最新单集。”

播客诞生不久就进入了苹果这种巨头公司的目光。但这是好是坏，当时还无法给出定论。我们需要了解，过去十几年究竟发生了什么。

按照播客创业公司 RadioPublic 创始人的观点，从播客正式出现至今，已经涌现过三次激动人心的“浪潮”：

第一次发生在 2004-2006 年：iTunes 首先集成了播客这一形态内容，而另一个在当年相对知名的“播客产品”Odeo 则由 Ev Williams 等人创立并运营。

Odeo 是一个基于 RSS 的音频和视频的目录及搜索网站，在移动互联网尚未普及的年代曾收获一大批拥趸。但没过多久它被放弃，Ev Williams 等转头做了一个日后影响世界的社交产品——Twitter。

第二波浪潮发生在 2008 年前后，当时 iPhone 一经推出大受欢迎，基于这个新兴硬件平台的应用生态也开始蓬勃发展，Stitcher、Public Radio Player 等产品应运而生。

第三波则兴起于 2014 年，这一次，不仅主流广播平台（如美国的 NPR 等）涉足播客，众多互联网巨头和创业公司也纷纷加入战局。

在这波浪潮之中，海外公司要比国内同行嗅觉更灵敏、涉足更深，其中最具代表性的公司包括：

1）Spotify 和 Pandora，它们对新一代听众进行了“培训”，使后者能够习惯于享受更自由、丰富的音乐、音频内容，并乐于为此付费。而几乎同时，国内网易云音乐、QQ 音乐、虾米音乐等也在做类似的事；

2）Netflix 和 SiriusXM，作为广受赞誉的泛娱乐视频和音频平台，它们证明了订阅模式在数以亿计的人群中存在商业可行性。对照到国内，优爱腾三大视频平台自然不必多说；

3）Alexa、AirPods 等消费硬件和诸多车联网公司。伴随着它们进入更多家庭，人们消费音频的场景、空间和时间都被大大拓宽了。

需要提及的是，在国内，有声小说甚至是知识付费的产品形态也和播客同属音频赛道，因此喜马拉雅、荔枝 FM 等也可算进播客行业。

只是相对而言，播客的内涵、实质和知识付费已经有很大差异。以国内播客产品小宇宙为例，它更关注“播客”的可订阅性、信息量和社群感。相比于其他音频内容，它所倡导的播客更生活化，更能给听众带来陪伴感和温度。

得益于以上三个因素，投资人和创业者开始涌入播客领域。一时间产品数量激增，而伴随着新产品的出现，海量受众和内容也纷至沓来。

在这样的情况下，手握海量用户的巨头自然拥有优势，苹果、亚马逊、Spotify 等海外玩家或可尝试主导播客的下一发展阶段；而像 Wondery、小宇宙等新兴平台也在寻找自己的护城河。

而且毋庸置疑的是，音频行业内的并购注定要发生。从 Spotify 接连收购 Gimlet（主业是播客内容制作）和 Anchor（提供播客内容制作和货币化服务）、又与顶级 IP Joe Rogan 签订独家内容合作来看，这个行业的变化之快似乎并不输给视频行业。

但是我们又会发现，过去互联网及其背后的技术进步，屡次推动了媒体的转型，于是才有了图文、视频消费平台和方式的迅速变化。而在这个过程中，播客本身又是变化极慢的。

我之前认为，至少有两个原因导致播客这种形态很难像视频、图文一样在社交网络刷屏：

其一，音频很难通过速读抓人眼球，唯有靠内容创作者自身影响力来吸引少部分黏性够强的“观众”消费，所以它很难在一开始获得足够量级的曝光，吸引一度关注；

其二，很少有人专门消费音频，多数时候会同时干点其他事，比如运动、开车、做家务，这种场景极不方便即时分享转发。本来一度曝光就少，结果在二次传播过程中分享率再次腰斩，想出圈更是难上加难。

这或许可以理解为播客和听众之间天然存在的种种摩擦。但转念一想，在这个各类信息都爆炸式增长的年代，存在这样一些在可用性、可发现性和可衡量性上存在摩擦的产品形态，不一定是件坏事。

播客产业的沉疴旧疾

理解了过去十几年播客产业的螺旋式发展，我们接下来讨论第二个问题：播客行业发展为何如此之慢？究竟是什么掣肘了播客的爆发？

要回答这个问题，需要从这个行业里最重要的角色——苹果 Podcast 说起。

苹果 Podcast 的最主要特点是，尽管在细节功能和货币化方面存在缺陷，但它已经预装在所有 iPhone 上，所以天然就是全球潜在播客受众最易上手的选择。

知名风投机构 A16Z 曾在 2019 年中做过估算，苹果 Podcast 的美国月活用户数在 2700 万左右，绝对数量相当大，但和总安装量相比，其实很小。

为什么会出现这种情况？事实上，自从苹果 Podcast 2012 年推出以来，它本身几乎没发生变化。除了在 2017 年增加更多分析功能外，对于多数用户而言，苹果 Podcast 相比于同类型产品，只是一种相当基本的功能性应用。

而对于创作者来说，一个笼络了最多数用户的内容平台，居然缺乏简单原生的货币化功能以及用户数据的深入分析，这实在难令平台上的内容创作者有什么大的作为。

所以，虽然 iOS 在早期推动了播客的大规模发展，苹果 Podcast 也确实发挥了关键作用，并且如今仍然是最多数人使用的产品。但由于苹果的不作为/弱作为，其市场份额在过去几年中已从 80％ 下降到 63％。

手握巨大优势的巨头对这块市场并不上心，而早期的诸多参与者们遭遇的另一个重大问题则是：它们只是被用来收听播客，但很少有差异化或忠诚度。

这极大限制了产品本身的传播（以吸引新用户），同时也不利于老用户的留存。

请注意，在过去数年中，播客用户很少对他们正在使用的产品具备足够高的热情和忠诚度的重要表现是，他们既不更积极，也不更消极。

原因也不难理解：播客本身的内容是吸引用户的关键，既然所有产品带给大家的内容几乎一模一样，那我们为何要对某个产品有特别的亲和力？

接着往下分析，为什么早期的绝大多数参与者并没有心力来塑造产品的差异化？

这又可以归结到本文开头提过的——播客的货币化现状。它如同早期的互联网一样：很多人使用，很多人收听，但很少有广告主和听众为此买单。

以美国为例，尽管过去几年播客广告营收的增长率都不低，但至今仍处于非常初级的阶段。据估计，在 2019 年，美国播客行业的广告收入在 5 亿美元，过去几年每年增速都超过 100%。但与其他类型的媒体相比，播客行业收入还是太小太小。

变革正当其时

针对以上的播客行业困境，新的趋势和可能成功的解决思路、创业公司有哪些？

对于这个问题，A16Z 内部有过研究，并且分享了他们的部分答案，下图是 2019 年中 A16Z 所绘制的行业 mapping：

简言之，他们看好通用型的播客产品。鉴于苹果 Podcast 足够简单易上手，如果可以为安卓用户开发类似体验良好的产品，或许是一条可行出路。

要追求更好的收听体验，思路无外乎被动推荐和主动搜索两种。

前者主要是通过算法、人工编辑和借助用户社交关系进行播客推荐；后者则需要类似自动转录/添加关键词等方式更好地运营播客内容，使它们能更精准地被搜索到。

但事实上，单凭更好的播客发现功能并不足以吸引大量用户。原因在于，归根结底，听众在产品上最关注的核心是播客内容本身。

因此，许多创业公司的解决方案是，要么寄希望于提供一些独家内容，要么干脆直接面向优质创作者开放货币化，用市场化的逻辑吸引、筛选最好的内容。

在这个框架下，小宇宙选择的路径是赋予播客内容生产者和听众之间更紧密的连接感和价值感。

用户选择听某档播客，核心是追寻与内容背后的人的交流。这种具备人格化的特征不只通过内容体现，还可以通过播客生产者与听众的双向互动实现。而后者，则可以为产品本身带来独特的价值，进而解决我们前文所提及的差异化问题。

此外，眼下其他播客产品的创新方向还包括：

1）类似小宇宙，在播客内容之上添加社区属性，帮助发现、沉淀更多围绕播客内容本身所发生的对话和评论（巧的是，其所属的即刻公司也一向擅长产品设计和社区运营）。

2）提供简单翻译和转录，以便更好地帮助用户进行播客内搜索。

3）为播客“添加上下文”，事实上，播客本身就向听众传达了一定量的信息，如何保证用户在不中断听觉体验的情况下更加容易理解甚至是进一步搜索、整理原本不够熟悉的信息。比如，借助 AI 在播客播放时自动为用户弹出相关信息——可能是播客中提到的某本书，或者是链接到百科页面的某个人。

当然，鉴于诸多音频平台（如喜⻢拉雅、荔枝 FM、⽹易云音乐等）在过去⼀年中纷纷在播客上重新布局，⽆论是开发新的 App，抑或将播客放在更重要的战略位置，播客生态都有望迎来新的变化。

与此同时，播客产品自己也在求变。以小宇宙与 QQ 音乐的跨界合作为例，前者作为国内首个中文播客平台，在业界口碑出色、对播客内容的理解也非常独特；后者则具备海量的用户、明星、娱乐等资源，以及过去在音乐、综艺、长音频等业务的内容创作和分发技术。借助双方优势，或许能将播客行业推向新的高峰。

结语

事实上，如果在三五年之前，试图把播客称为一个行业可能会被嘲笑。而即便发展到现在，播客在全球范围内覆盖了数百万、千万甚至过亿的受众，它们真正能带来的商业价值也只是寥寥数亿。

相比于数百亿美元的 Spotify，抑或是快手、抖音（TikTok），播客最终能够成就一家多大的公司，尚未可知。但至少现在，无论从业者还是播客爱好者，也许都只存有一个想法：它能否孵化出巨头并不那么重要，大家对它的期许没那么复杂。

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