Keep获融资但海外增长困难，一个小厂的4款健身App却进入全球下载前十
文/pridecheung
近日，Keep 宣布获得 3.6 亿美金的 F 轮融资，成为国内健身市场的第一家独角兽企业。疫情让“居家健身”成为一个热门行业，也让此前在商业化探索上陷入困境的 Keep 在 2020 年实现了用户规模和营收的大幅增长。
据报道，2020 年 3 月份，Keep 已经实现盈利。根据 36 氪之前的信息，Keep 的会员数量已经突破了 1000 万，即使按照最低首月 9 元的会员订阅价格估算，会员订阅也能为 Keep 带来超亿元的收入。
不过，与国内的优秀表现不同的是，Keep 在海外的成绩却相对平淡。根据 App Annie 的数据显示，Keep 在 iOS 端和 Android 端的下载排名，分别只排在 4 个国家或地区进入相应品类的 Top100。而根据 Sensor Tower 的数据预测，2020 年 12 月，Keep 的 Android 和 iOS 版本的总下载量仅为 4 万次，收入仅有 1.5 万美金。虽然 Keep 没有透露其海外业务的比重，但从下载和收入数据来看，海外业务目前仅仅占到 Keep 全部业务的一小部分。
去年白鲸出海发布的《少有出海者问津的千亿美元健身市场（下）》一文中，对中国健身 App 的出海情况做了梳理，当时观察到的 Daily yoga、Keep、stronglifts 三个健身 App 在海外的表现都一般。经过一年的时间再去回顾，会发现这三家的成绩并没有很大的提升。下面是这三个产品在 App Store 中健康健身类榜单的排名情况，从排名可以看出 2020 年，国内头部的健身玩家的出海成绩还都不够理想。此前，Daily yoga 在一些市场取得了不错的成绩，但在海外健身市场快速发展的 2020 年，从榜单这一个维度来看，倒有些回落的趋势。
根据之前的分析，海外健身 App 市场虽然有一定规模，但是基本上都是一些老玩家在占据赛道，同时做出差异化又比较困难，这导致新玩家很难切入。
那么，又过去一年的海外市场发生了哪些变化，中国玩家还能以怎样的方式进入这个赛道？
与这些头部厂商海外发展不力相反，一个中小出海厂商的健身 App 却在过去一年做出了不错的成绩。
Apptopia Blog 最近发布了一篇文章盘点了 2020 年全球和美国各个品类下载量 Top10 的 App。在健康与健身类别，全球下载量 Top10 的 App 中有 5 款中国出海 App，除了小米旗下的 Mi Fit 以外，有 4 款 App 都来自同一个中国出海厂商。而在美国的健康与健身 Top10 榜单中，也有这家厂商的一个 App 上榜。
根据笔者的查询，这 4 款上榜的 App 背后的公司叫郑州卓见软件科技有限公司，据行业人士透露，这家公司其实与一家杭州工具出海公司有很大关联，企查查上也有信息显示。而去分析增长策略的时候，笔者更坚信了这一点。
这家出海公司在做健身类产品的策略上，与 Keep、Daily yoga 这样的平台有很大差别。
首先，与大部分厂商把目标市场放到成熟市场不同，郑州卓见旗下的 App 主打新兴市场。根据白鲸研究院的数据显示，该公司旗下下载量最高的 App Home Workout 的 Android 版用户量前 3 市场是印度、巴西、印尼，同时前 10 的市场中除了美国和韩国以外都是新兴市场。
不同于海外市场上的健身 App 以订阅变现为主、国内的 Keep 以电商收入为主，该公司旗下的产品的变现策略则是以广告为主，这其中渗透着典型的工具出海的流量思维。之前笔者在盘点 2020 年非游戏 App 出海的时候也发现，在大量小说出海厂商今年将注意力转移到美国市场并用美国人接受度较高的内容付费来变现的时候，一家之前做工具出海的厂商，用自己的流量思维把一款产品的成绩做得也非常不错，详情参阅《年底复盘 | 2020 年哪些 App 攻坚海外市场（下）》 。
回到健身 App 上，以 Home Workout 为例，广告主要设置在开屏界面、App 主界面的右上角查看广告的单独入口、以及在观看视频教程之前和之后弹出。广告的内容，一般是其它 App 的激励视频广告，为它们在应用商店引流。
说实话，传统的渠道，例如 Facebook 和 Google 的买量成本越来越贵，一些 App 会找其他企业合作，来为 App 引流，在笔者的朋友圈发现有一些下载的费用高达十几美元，可拓展的变现空间还是挺大的。
结合产品与变现，在 Home Workout 中，分为基础动作和进阶动作，只要愿意看广告，基础动作就都是免费的。而进阶动作在 Android 版本中，也可以通过看激励视频去解锁。
这样几乎免费的策略对于用户付费意愿不是很强、市面上又没有太多免费健身 App 可用的新兴市场而言，还是很有竞争力的。
根据笔者的计算，1 月 11 日巴西 Google Play 健康与健身类榜单 Top100 中，共有 22 个 App 出自郑州卓见软件科技有限公司，占到了五分之一。
新兴市场对于健身的需求一直以来都是被忽略的。但其实在疫情的影响下，新兴市场用户展现出了很强的健身需求，根据 Apptopia 的数据，2020 年健身类 App 的新增下载量 Top10 国家中，新兴市场的国家占到了一半，印度、巴西、俄罗斯是除了美国以外对健身 App 需求最高的国家。
其次，郑州卓见的产品开发策略也挺有意思，除了大家都知道的矩阵思维，还有一些值得借鉴的地方。
根据 App Annie 的数据显示，郑州卓见旗下一共有 3 个发行商账户，Android 端+iOS 端一共有 105 个应用，其中大部分都是健身类 App，还有一些工具类 App。
矩阵 App 比较好的一点就是互相引流，虽然工具属性的 App 粘性低，但公司的策略是我可以用其他 App 再把用户留一段时间。
另外几点也比较有意思，下面分别说下。
首先，矩阵中的 App 大多面向某个特定的受众群体（从热度比较高的几款 App 名来看，减肥、女性、腹肌是用户关注的方向），而且都偏工具属性，相当于一个个小工具。和市面上大多健身 App 求大求全相反，这家公司的 App 开发策略就是小而美，对用户而言使用门槛也较低，更简单、更直接，直接略过了寻找差异化这一步。
其次，内容上，矩阵中产品的视频教学的制作成本看起来比较低。不同于其他健身 App 直接将视频教学插入 App 里，Home Workout 中的视频都是引用的来自 YouTube 的视频，其中有一部分视频是用该公司自己团队的账号 Leap Fitness 发布的，应该是自制视频，另一部分是直接引用的来自其他 YouTube 健身频道的视频，而且有些视频甚至都很有年代感，6 年前就发布了。
虽然郑州卓见的策略帮助它实现了增长，但是也可以看到这种策略更适合做新兴市场的中小厂，而且发展到后期之后，必然需要做出变化。最明显的一点，整个健身行业的发展，各个平台越来越重视品牌化，比如 Keep 在国内能靠电商赚钱，靠的也是品牌。
那么在这种形势下，在海外市场，特别是成熟市场，健身 App 在 2020 年呈现出怎样的动向，能否在变化中去抓住一些机遇更值得出海厂商去关注。
而这种变化或者说是趋势，笔者通过对比国内外差异来说明。
国内变现靠电商、海外变现靠订阅
根据笔者个人的观察，国内的健身市场以及玩家，最大的区别还是在商业模式上。根据 AI 财经社的报道，Keep 的收入主要来自 4 部分，分别是电商、广告、App 会员和线下店 Keepland。据副总裁刘冬透露，电商已经可以为 Keep 贡献一半以上的收入。除了 Keep 以外，国内的每日瑜伽等健身 App 做到一定规模时，基本上都会加入电商。
但是在海外，健身 App 的盈利方式基本上靠的都是订阅。目前还没有主流的健身 App 加入电商功能，在国内靠电商赚钱的 Keep 和每日瑜伽的海外版本也没有开通电商功能。不过如上文所说，健身 App 与电商卖货之间也有一个先后关系。Keep 能在国内实现电商收入的大幅增长，也是因为 Keep 的品牌已经做得足够大，电商卖货更像是积累大量忠实的用户群体之后的卖周边。但是随着 2020 年海外电商渗透率的提升，海外用户对于在健身 App 内购物的接受度应该会提高，而海外的头部健身玩家都没有做这件事，也给中国出海的健身 App 留下了突破口。
国内软到硬，海外硬到软
另外，比起国内的 Keep 先做线上健身平台，再逐渐转向卖硬件不同的是，海外用户的 App 使用更多的是跟着硬件走的。比如 2020 年业绩增长了 434% 的 Peloton，就是一个以家庭单车产品和跑步机为载体的互动式健身平台。
此外，也可以看到 Apptopia 全球下载量前十的 App 中，以小米手环为硬件的 Mi Fit 位于首位，而美国 2020 年健身类 App 下载量 Top10 中排名第二位的 Fitbit，也是从可穿戴设备起家。这对于做健身设备品类的跨境卖家是一个信号，将硬件与软件相结合的模式在海外用户中是有较高接受度的。
以前不喜欢的，不代表现在不喜欢
还有一个更明显的趋势是，海外用户对于视频与健身的结合需求在 2020 年显得更加强烈。其实这是很容易理解的，疫情期间用户需要通过视频甚至是直播的方式来增强与教练之间互动的感觉。之前白鲸出海发布的《Calm No.1 玩家地位不可动摇？已经有竞品实现突围》一文也发现，冥想用户都已经对直播有了很高的需求，对于更需要指导的健身用户群体而言更是如此。
根据 Apptopia 的数据显示，2020 年美国引入视频功能的健身 App 比没有视频功能的健身 App 的安装量高了 65%。一款 2010 年就上线的老牌健身 App Planet Fitness 也在今年加入了直播功能，这也可以看出，美国的健身 App 市场就像冥想市场一样，虽然格局固定了很多年，但在内容的形式上还是有一定的改变空间。对于直播“不感冒”的美国市场，现在一点点在改变。
今年有些新玩家，就是靠着尽可能还原线下健身场景的功能，在美国市场实现了快速增长。比如今年在美国市场上增长最快的 fitness coach，2019 年才上线，它采用的就是视频课程+私人教练的模式。刚注册时用户可以从 3 个私教中选一个，选择之后，fitness coach 的教学资料都是选中的私教的动作教学视频。
fitness coach 今年能取得大幅增长也跟它在社交平台上的宣传有很大关系。不过根据 Sensor Tower 上的评论，fitness coach 也存在虚假宣传的问题，比如在 Instagram 上给用户假的礼品卡来要求用户在应用商店给产品打 5 星。还有一些用户反映前期宣传 App 不收费，但是下载后每个功能都要收费。不过如果可以规避虚假宣传的问题，社交平台对于一款健身 App 的增长起到的作用还是很大的。
另外，“下载健身视频”功能也是一个很多用户需要、但是目前很多海外主流的健身 App 没能满足的需求。根据 Apptopia 的数据显示，50% 的用户认为，如果一个健身 App 有下载视频功能的话，他们会更愿意订阅付费。
居家健身行业因为疫情又迎来了一波红利期，从今年 Keep 的增长以及近期的融资来看，在过去几年坚持下来并跑通商业模式的平台，将一步步稳固住自己的市场份额，而真正去出海也是早晚的事情。
另一方面，国内头部玩家这一年来在海外难以实现增长，这反映出海外健身市场的门槛高，即使有中国厂商以简单粗暴的方式在新兴市场取得了增长，但长远来看也不适合被中国厂商借鉴。如何真正在考虑商业模式的同时，找到之间契合的业务切入点，可能是中国厂商现阶段的一个思考方向。
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