长视频出海：国内难盈利，于东南亚更是一场苦战
出海企业在海外面临的本就是一场全球化的竞争，2021 年，2 个长视频出海玩家又将迎来强劲对手。
目前，迪士尼（Disney）正以迅雷不及掩耳之势，在东南亚地区快速扩张流媒体业务。除了在新加坡市场上线「Disney+」之外，迪士尼在东南亚其他国家的流媒体服务基本以「Disney+ Hotstar」这一形式推出，这一平台目前在印度尼西亚市场表现出色。而在马来，虽然该服务还处于起步阶段，但已经获得了很多注册用户。
迪士尼能否借助此轮大幅扩张，成功跻身东南亚流媒体市场的头部玩家？对同在东南亚的两大出海厂商，腾讯和爱奇艺，以及其他流媒体玩家会产生怎样的冲击？就此，白鲸出海特别编译《The Ken》新闻专栏《Disney+ SVOD skills a real threat to locals in SE Asia’s streaming war》，希望能从中找到一些答案。
据亚洲媒体合作伙伴（Media Partners Asia, 以下简称 MPA）咨询公司副总裁阿拉文·维诺格帕尔（Aravind Venugopal）预计，「Disney+ Hotstar」将借助与马来西亚本土付费电视服务商 Astro 之间的合作关系，在东南亚将「Netflix」远远甩在身后，后者目前是马来西亚 SVOD 商业模式（按需订阅）的头部流媒体企业。
在截至 2021 年 3 月 31 日的第一季度，「Disney+」和「Disney+Hotstar」的东南亚市场订阅用户总量已经达到了 460 万人，超过流媒体平台「Viu」，仅次于「Netflix」。此时距离「Disney+Hotstar」在 2020 年 9 月于印度尼西亚上线还不满 7 个月。
对于迪士尼而言，这些似乎都是好消息。但事实上，订阅和注册量的增长不等于订阅用户的平台参与度也很高。不断扩展的合作关系固然能吸引很多用户，但迪士尼还需要时间来探索吸引和维持本土用户群体增长的长期策略。
在今年 6 月 1 日，当备受期待的「Disney+Hotstar」在马来西亚上线时，这一服务却给迪士尼招来了不少差评。许多用户在平台上遇到了技术故障，该平台的社交媒体页面也出现了许多批评言论。
除了故障以外，「Disney+Hotstar」的另一个问题则是不提供试用功能。用户必须直接支付 54.90 马来西亚林吉特（约合人民币 85.47 元）的费用，一次性订阅三个月的服务。相比之下，马来西亚市场内许多其他 SVOD 平台都提供试用通道，还设有免费和多档收费套餐。此外与「Netflix」和「Amazon Prime Video」不同的是，「Disney+Hotstar」的用户也不能分别管理某个家庭成员的观看列表，这让许多消费者感到困扰。
在内容方面，不少迪士尼旗下的热门电影也并未收录在此项服务中。其中包括《贵族（Aristocats）》、《亚特兰蒂斯：失落的帝国（Atlantis: The Lost Empire）》和《幻想曲（Fantasia）》等，甚至连迪士尼旗下的漫威电影也有不少没有上线。
不过，这些问题实际上不太可能影响到迪士尼的扩张步伐。就目前来看，「Disney+」仍然有望延续其在全球范围内的增长势头，将马来西亚成功变为继印尼和新加坡之后的第三个东南亚市场。
在泰国市场方面，「Disney+ Hotstar」也与本土电信/互联网服务商 AIS 达成合作，在 6 月 30 日正式登陆。此前 MPA 曾表示，「Disney+ Hotstar」在泰国的先行注册量表现“非常出色”。另外 MPA 也表示，「Disney+ Hotstar」将于今年 12 月登陆菲律宾市场。
总体看来，尽管迪士尼的流媒体服务在东南亚比主要竞品晚上线 5 年，但其用户数量已经实现了快速增长。
维诺格帕尔在接受《The Ken》的采访时表示：“在新加坡市场，「Netflix」用了 4-5 年才积累了相当的订阅用户，但「Disney+」却可以在 12-18 个月内实现同等规模。”但他并未提供具体数字。
此外维诺格帕尔也补充道，「Disney+」目前已经在订阅用户数量上击败了 2016 年进入新加坡市场的「Viu」。这意味着目前「Disney+」在新加坡的占比仅次于「Netflix」，如果「Disney+」能够保持当前发展势头的话，那么它最终也有可能取代「Netflix」，成为新加坡流媒体市场的领导者。马来西亚、泰国和菲律宾等市场也将在随后形成类似的 Netflix+Disney 的两强格局。
在 2020 年，迪士尼旗下流媒体平台在亚太地区获得了 3.7 亿美元（约合人民币 24.0 亿元）的收入。据 MPA 预计，到 2021 年底这一数字将达到 8 亿美元（约合人民币 51.8 亿元），届时亚太地区的订阅用户总量将达到 5650 万，其中东南亚用户占 14%，约为 820 万人。
从数据上看，迪士尼颇有后来居上的意味。不过一旦深入探究订阅用户实际在平台上花费的时间，以及这些用户的观看时长，就会发现迪士尼的流媒体业务也存在变数。
自 2019 年 11 月上线，「Disney+」一直在紧跟流媒体头部平台「Netflix」的步伐。
在分析迪士尼之前，我们先来看一下东南亚本土流媒体市场的发展。在 2015 年，随着马来西亚的「iflix」、新加坡的「Hooq」和印度尼西亚的「Vidio」等第一批本土头部流媒体平台上线，东南亚市场的竞争也渐趋白热化；但随后东南亚流媒体市场的规模则逐渐收缩，「Hooq」与马来西亚流媒体网站 Dimsum Entertainment 退出市场，而陷入困境的「iflix」被腾讯（Tencent）收购，并更名为「WeTV」。
不过，疫情的来临又改变了这一切。谷歌（Google）、淡马锡（Temasek）和贝恩咨询公司（Bain & Company）发布的一份报告显示，受新冠疫情刺激，全球视频、音乐及游戏等在线媒体的市场总规模预计将从 2020 年的 170 亿美元（约合人民币 1100.9 亿元）增长至 2025 年的 350 亿美元（约合人民币 2266.5 亿元）。
随着新一轮发展热潮的出现，东南亚市场也迎来了新玩家。近期 Astro 就在马来西亚推出了一项名为「Sooka」的全新 SVOD 服务，专注本土内容和体育赛事直播。在 HBO 新任东南亚和印度地区总经理阿米特·马尔霍特拉（Amit Malhotra）的领导之下，「HBO Max」也准备扩大东南亚业务。马尔霍特拉在 5 月从「Disney+」离职，他曾是「Disney+」东南亚地区的负责人。
随着更多竞争者的加入，迪士尼也展开猛烈攻势。该公司从一开始就准备了一套组合拳，那就是具有竞争力的定价和本土内容。在印度尼西亚，「Disney+Hotstar」推出了 300 部本土影视剧。在马来西亚，迪士尼与马来西亚制作公司签订了多年的内容供应协议，以确保本土电影和节目的稳定供应。
从上图可以看出来，2021 年 Q1 东南亚 SVOD 的观看时长占比，Netflix 依然是第一，其实腾讯视频和爱奇艺海外版的占比也很不错，排在了第 3 和第 4 的位置，「Disney+Hotstar」虽然拿到了大量的用户，但观看时长还很低。
在订阅套餐方面，「Disney+Hotstar」在东南亚地区并不提供免费套餐，这与其在印度市场的做法不同。不过 MPA 的数据显示，只提供付费套餐的「Disney+Hotstar」依然成为了印度尼西亚订阅用户最多的流媒体平台。
便宜是最重要的增长驱动力。「Disney+Hotstar」的价格低于「Netflix」和「Amazon Prime Video」等竞争对手。如果用户购买的是与运营商合作的套餐的话，价格还会更低。以印尼市场为例，「Disney+Hotstar」就与当地头部电信公司 Telkomsel 达成了合作，后者拥有约 1.7 亿用户，隶属于国有的 Telkon 集团。
Telkomsel 的用户能够以近乎半价的优惠（每月 1.4 美元）激活「Disney+Hotstar」，该套餐还会赠送数据流量，这极大地推动了注册人数的增长。据 MPA 估计，这次合作为「Disney+Hotstar」吸纳了 200 万名印尼用户，用户贡献率超过 80%。不过需要注意的是，许多用户可能只是被流量优惠所吸引，并没有观看「Disney+Hotstar」的流媒体内容。
这也显示了「Disney+Hotstar」的最大隐忧。尽管该服务印尼的订阅量领先所有竞品，但 Apptopia 的数据显示，该平台的月度流媒体观看时长依然低于几乎所有的竞争对手。相比之下「Disney+」在新加坡的表现要好一些，超过了「Netflix」之外的其他流媒体平台。这为迪士尼在东南亚的发展添加了未知因素。
目前「Disney+Hotstar」在马来西亚上线不足一个月，因此还无法判断合作方 Astro 是否也会推出捆绑订阅套餐，但 Astro 旗下的 570 万个家庭用户将为其提供可观的订阅量。就目前来看，Astro 会在「Disney+Hotstar」上线后以 5 林吉特（约合人民币 7.8 元）的价格，为此前“电影包（Movie Pack）”的订阅用户升级套餐，让他们可以直接激活「Disney+Hotstar」服务。
「Disney+Hotstar」在泰国与 AIS 的合作也具有不错的前景，后者拥有 4270 万名用户，居泰国移动网络市场首位。AIS 用户的「Disney+Hotstar」捆绑套餐价格低至每月 35 泰铢（约合人民币 7.2 元），而直接注册激活「Disney+Hotstar」服务的价格约为 99 泰铢（约合人民币 20.2 元）。
另一个值得注意关键点在于，AIS 旗下的自有流媒体平台「AIS Play」在 2020 年的用户也达到了 600 万人。MPA 的数据显示，在今年第一季度中「AIS Play」还吸纳了 44 万名新用户。
就内容而言，迪士尼拥有足够的实力。该公司旗下的流媒体服务聚集了全球营收能力最强的几款 IP，其中包括漫威电影宇宙（Marvel Cinematics Universe，MCU）、星球大战《Star Wars》以及许多动画。不过这些内容是否契合东南亚市场用户的具体需求呢？
为了加强自身 IP 的吸引力，迪士尼也对旗下流媒体内容进行了大范围宣传。如《旺达幻视（WandaVision）》、《洛基》（Loki，属漫威电影宇宙）和《曼达洛人》（Mandalorian，属星战系列）等热门美剧在尚未进入马来西亚市场之前，就已经在推特等社交平台上引起了广泛讨论，但对于东南亚地区的 SVOD 观众而言，美剧的吸引力却并没有那么强。
MPA 的数据表明，事实上韩国影视剧在东南亚市场的影响力甚至略强于美剧，而后者并不在迪士尼流媒体服务的覆盖范围内。MPA 表示，相较于美剧，「Netflix」在东南亚地区的发展更依赖于韩国电视剧和电影的推动。「Viu」、「爱奇艺」和「WeTV」等平台甚至免费提供韩剧内容，以拉动用户增长。
从 MPA 和 The Ken Research 一起做的调研来看，东南亚地区的流媒体播放时长去按内容源做划分，韩国内容能够占到 34%，其次是美剧，第三位才是本地内容。虽然腾讯和爱奇艺出海东南亚，也在大力推动国内影视剧出海，也慢慢有了一些成绩，但是主要还在依靠韩剧，而且整个占比来看，在日本（动漫）、英剧之后，国内影视剧排在最后一位。
为了应对这一问题，迪士尼在近期也开始投资韩国影视产业。在今年 4 月，迪士尼与韩国影视工作室 Next Entertainment World（NEW）签订了为期 5 年的内容供应协议。不过 NEW 的一位发言人表示，根据协议条款，NEW 每年只会向「Disney+」提供一部电视剧。
《The Hollywood Reporter》的报道则显示，迪士尼目前也在计划制作日语原创影视作品。鉴于「Netflix」、「Amazon Prime Video」和「爱奇艺」已经供应了大量韩语和日语内容，因此迪士尼想要在短期内之内补齐这块短板也并不容易。
就目前而言，迪士尼似乎选择在本土内容上押注，但想要在这一领域取胜并非易事。今年 6 月 MPA 的一篇报告就指出，印尼用户在「Disney+Hotstar」平台上的本土内容支出有所减少，因此迪士尼也需要更完善的内容制作策略策略来支撑发展。
MPA 表示，目前「Disney+Hotstar」的印尼用户依然更偏好漫威电影和电视剧，因此这一平台可能因此成为这类 IP 铁粉的专属平台。这将限制迪士尼进入东南亚主流市场的步伐，也会牵制平台扩大用户群体的能力。
维诺格帕尔表示：“在我们看来，「Disney+Hotstar」能否成功，可能要取决于它是否能生产优质的本土内容并保障供应。更关键的一点则是要让东南亚用户为平台上的本土内容买单，因为这些用户已经习惯了通过免费平台来观看这类内容。”
东南亚地区的其他 SVOD 平台也在扩充本土内容。与迪士尼一样，「爱奇艺」和「WeTV」都与马来西亚头部娱乐集团 Media Prima 达成了合作关系。「Netflix」、「HBO」和「Viu」也在大力投资本土内容制作。在近期，「Disney+ Hotstar」还与 Revolution Media 签订了内容供应协议，其首席执行官扎伊尼尔·阿努拉（Zainir Aminullah）指出，马来西亚市场并不缺少本土内容，缺少的是能够拉动收视和订阅量的高质量本土内容。
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