国内关停、海外涌现，KOL自创品牌身边从未缺少中国企业身影
9 月 14 号，坐拥微博 422 万粉丝的美妆博主 @Benny 董子初发博宣布自己主理 4 年的品牌 CROXX 进入关闭前序的准备时间，并于 2022 年 5 月正式停更。
笔者翻看了不少 Benny 讲述品牌故事的微博，他一直表示自己希望 CROXX 成为一个脱离博主光环的独立彩妆国货品牌，而在不少人看来，CROXX 是做到这一点了的。CROXX 的第三代眼影盘与@是你的霹雳、@就是热、@吉阿星 3 位 KOL 联名，其中 CROXX 霹雳盘非常出圈，从粉质、品控到设计都得到一致好评，这是 CROXX 摆脱网红光环的一个起点。而之后推出的黑山羊、山河永寿眼影盘同样受到很大关注，这时的 CROXX 已经能为 Benny 引流了，很多人是因为 CROXX 才认识的 Benny。
产品已经足够出圈、Benny 作为主理人也能为品牌省下不少营销费用，而 CROXX 最终还是走向了关店。
先不考虑品牌背后的团队是什么构成，一个一般的 DTC 品牌走到了关停的地步，无非是因为品牌无法盈利，这里面可能出现的原因有很多组合，定价上不去、销量低、营销成本居高不下、制造成本不可控等等。
当笔者围绕这几点去观察时发现，CROXX 定价算中等偏高价位，但其更小众的定位导致其销量一直维持在一个低位水平，而难以规模化导致其制造成本也很难下来，最终走向关停的命运。
CROXX 最初是一个美妆品牌，在 2019 年之前，做的产品其实都偏小众定位，后来才陆续添加了香氛、个护类产品。渠道方面，CROXX 有淘宝店铺和微信精品店，其中淘宝店铺有 96.2 万粉丝，并不算低。其产品除了销量最好的美妆蛋和面膜的月销超过 4000，其他产品的月销都是不到 500 或者几十，这个成绩如果和橘朵、完美日记、滋色等国货品牌相比差很远，目前滋色销量在 4000 以上的就有 16 款产品，其中爆款的月销量能达到 10w+（产品价位虽然不同，但可以对比销售额）。
销量确实是 CROXX 的一个困境。究其原因，CROXX 的目标群体其实不够大。以其最火的单品眼影盘为例，18 色眼影盘售价超过 250 元，算是一个中高价位，其目标人群显然不是学生党。而从其眼影的质地和颜色来看，CROXX 的产品更适合妆感重的用户，并不适合日常通勤场景或习惯画淡妆的人群，很多买家表示产品很好看，但一般最多用到 2 个颜色。使用场景的局限性也会劝退一部分人。
这也导致了供应链把控出现问题。Benny 利用自己的知名度以及在圈子好友的帮助固然能省下一部分网红营销成本，但 CROXX 的生产成本是肉眼可见的高。还是以眼影盘为例，新品牌/产品为了在一众产品中脱颖而出，必然要有其自己的特色，好看但笨重是其眼影盘最大的特点。以这款在售琉璃包材 18 色眼影盘为例，据小红书一位曾在 MCN 公司任职、对眼影盘颇有研究的博主介绍，这样的眼影盘很少有厂子愿意接单，原因是挣不到钱、材质少见。笔者在 1688 问了一圈，确实没有一家能够接单。而低销量会进一步加剧这个问题。
除了上述原因之外，CROXX 的不同还在于它是一个网红原创品牌。网红的名气是把双刃剑，董子初上半年在社交平台有关 DY、卸胳膊等发言引发了极大的争议，不止人气下降，甚至被要求退网，CROXX 的口碑也受到波及。
而除了塌房的风险外，本质上，网红作为意见领袖，原本是消费者们的发言人，而一旦自创品牌，视角和位置都会发生改变，其站位与消费者并不一致，要让消费者继续维持对网红高度信任，并将这种对人的信任传递到品牌上，有很大的难度。
CROXX 的情况并不是网红原创品牌的个案，薇娅 2019 年推出的护肤品牌四季日记不到 2 年就草草收场。国内的网红自创品牌处境怎么样呢？
在国内，网红做不好品牌吗？
上表笔者列出了部分知名网红自创品牌。有些网红会开设淘宝店铺，但仍是铺货模式，缺乏品牌理念，还有一部分网红是先成立品牌后自己成为网红的，这 2 类品牌没有归到笔者的统计范围。
评判品牌做得怎么样，最直观的方式就是看销售额。笔者查看了这些品牌开设最久的淘宝店铺，将销量最好的一款单品的成绩，总结在下表。
做个简单的乘法，这些品牌销量最好的产品淘宝店月营收从 7.1w 到 1600w 不等，从这个维度来看，KOL 的品牌中不乏表现亮眼的，但也可以看到，这些 KOL 的粉丝体量都不低。
除了锋味 π 和 PlusMall，其他品牌成立时间都有 4 年以上，而背后的网红粉丝数至少是百万级别，属于头腰部网红。小网红做出品牌的几乎见不到。
做品牌首先并不是一个容易的事，而网红自创品牌最大的优势也只在营销阶段，前期构思品牌理念、对接供应链等流程仍要从 0 开始。中国的品牌基本依托淘宝、微信和几个电商平台进行销售，销量、评论评分都会影响品牌声量和发展速度，平台佣金、同行竞争的压迫下，品牌不得不将推广费拉满、营销费用烧起来，这样的品牌成长环境使得资本加持、明星代言几乎变成品牌在中国发展的必由之路。而消费投资热潮逐渐冷却下来之后，小品牌起家也就更难。
而在海外，笔者近期几乎隔三差五就能够看到 KOL 自创品牌的新闻，其中不乏一些腰部、甚至尾部 KOL，甚至 KOC。
除了 KOL 之外的环节国内企业都有参与
上表笔者也列出了一些笔者查阅到的海外网红自创品牌，这些品牌主要以独立站的形式存在，很难确认其销售表现怎么样。但和国内显著不同的一点是，品牌背后的网红除了想象得到的头部网红，还有粉丝数不过万的小网红，海外网红自创品牌的门槛似乎更低。
据统计，品牌在网红营销上的花费达到 97 亿美元，大部分资金进入了网红的口袋，还有一部分则给了 MCN 机构。为应对社交媒体归因难题，很多品牌首先想到了网红营销的替代方案，但这只是暂时的，更好的方案出现之后呢？品牌在网红身上的投入还会像现在这样吗？这一点品牌清楚、网红也明白。
基于此，网红转变成品牌主理人的职业路径全面开始了。2019 年，18 岁 YouTuber Emma Chamberlain 推出了自己的咖啡品牌 Chamberlain Coffee；2020 年，TikTok 大网红 Addison Rae 与品牌孵化器 Madeby Collective 合作推出了自己的护肤和彩妆产品线 Item Beauty；Patrick Starr 2020 年 7 月推出了自己的美妆个护品牌 One/Size，后来还上架了丝芙兰。仅笔者观察到的网红自创品牌就涵盖了服饰、个护、食品、家居等类目，而创建品牌的网红们的创作偏向除了我们能想到的时尚、美妆、美食、日常类，还包括占星、游戏、汽车、室内设计等。下图列出了部分拥有自创品牌网红的 ins 主页。
此外，笔者上文提到，鉴于网红形象的双面影响，很多网红都没有与品牌产生直接联系。表格中提到的美妆品牌 Vieve、假发品牌 Radswan、护发企业 Ceremonia 都没有与网红直接关联，非粉丝用户也难以发现这些是网红自创品牌。
网红转型的趋势除了来自对网红经济的隐忧，还来自网红作为创作者本身的压力。假发品牌 Radswan 创始人 Harrel 2013 年开始成为网红，直到 2017 年之前，都只靠内容变现，且能以网红的身份养活自己，但当新的社交平台出现时，她还是担心自己会因为赶不上潮流被淘汰，这种朝不保夕的精神压力让她想着找到其他变现方式。于是就开始做品牌。
这并不是 Harrel 个人的焦虑，而更多小网红能够自创品牌也与海外品牌在启动阶段成本能够压低有关，小而美的品牌独立站在海外比比皆是，而海外消费者对于品牌故事的重视，也让能够讲述好故事的 KOL 有了更不紧张的生存空间。
当网红自创品牌成为一种越发明显的趋势之后，海外也出现了不少帮助网红变现的服务平台。帮助网红对接供应链和电商基础设施的平台就是其一，而这其中不乏中国出海企业的身影。
Pietra 是纽约的一个帮助内容创作者孵化品牌的平台，2021年 6 月 30 日完成 1500 万美元 A 轮融资。Pietra 主要为网红提供供应商对接服务，供应商和 Pietra 基本可以帮助网红完成选品、打样、生产、包装、仓储、物流的过程，无法覆盖到的大概只有独立站搭建、品牌营销这 2 步。不过 Pietra 同时也是一个电商平台，网红可以在 Pietra 内添加商品，让粉丝通过 Pietra 完成购买。
注册 Pietra 对用户的影响力/全网粉丝数没有任何要求。选品阶段，Pietra 按照类目将供应商分类，包括服饰、美妆个护产品、家居用品和一些入口的类目，而一些订单数多的类目会被单独分出来，比如泳衣、太阳镜、蜡烛等。
而在列的供应商，基本全来自美国本地、中国和印度。中国供应商在一般服装、泳衣、美妆工具与外包装以及家居用品类目占据半壁江山。看来，不少中国的供应商已经注意到这门生意了。
Pietra 供应商对接界面
以服装类目为例，Pietra 会列出供应商能提供的服装种类以及对应的模特上身图，想近一步咨询的用户可以点击对话框与供应商直接联系。笔者尝试联系了几家中国及美国的供应商，多数都有回复。据其中一家供应商表示，平台主动邀请他们入驻合作，对于本身就以外贸单为主的商家来说，入驻 Pietra 只当做副业了。
除了帮助网红创建品牌，还有为网红增加带货渠道的平台。近期刚刚完成数千万元 pre-A 轮融资的出海社交电商 App「Voilà」就是其一。
与一般的带货模式不同，网红在「Voilà」上有机会自己挑选喜欢的品牌为它们带货、并自由设置宣传文案，结果导向的结算方式让网红有了更多自主权，品牌也节省更多营销费用。
品牌在「Voilà」上传它们要售卖的产品。这些品牌从高端奢侈品牌到平价的快时尚品牌超过 1.2w 个，涵盖了各个风格与价位的服饰、鞋类以及少部分工具。而 KOL 要入驻「Voilà」没有明确的粉丝数要求，入驻之后 KOL 可以选择自己喜欢、有创作灵感的产品加入个人主页中，并上传展示图以及文案，如果用户通过该 KOL 的主页发现商品并购买下单，则 KOL 会获得一定的回报。此外，用户也可以通过商品详情页跳转至 KOL 的社交媒体主页。对于 KOL 来说，如果自己的帖文能登上趋势，也不失为一个涨粉的好机会。
国内与海外品牌成长环境的差异、消费者对于 DTC 品牌的不同认知、对接供应链便捷程度的差异、网红变现渠道的差异，都使国内和海外网红的发展路径非常不同。
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