新品牌03期 | 不约而同看上了美国的卷发人群，老产品吹风机怎么玩出新花样？
继白鲸出海专门为社交产品开发者和投资人推出的专栏《新品》之后，基于重点关注方向和市场变化，我们推出了新专栏《新品牌》。（收录方法：专栏收录的品牌不一定都是新成立的品牌，有新变化的品牌，如近期融资/发布重要信息的品牌，也会收录其中）。
如读者所见，《新品牌》不定期更新。
在专栏中，我们会就品牌如何讲述品牌故事、如何选择赛道/细分类目、如何解决用户痛点、如何讲述品牌故事、与用户共情，等几个方面加以阐述。如果读者对某一品牌的更多细节感兴趣，也欢迎疯狂留言，我们会根据读者反馈对某一品牌进行拆解或者对其所在赛道进行分析。
3C 品类大概是最早期、且始终保持热度的出海赛道之一了。身处一个产品速生速死的赛道，不断扩大 SKU 是一种方式，基于 1-2 个细分类目把产品玩出新花样也是一种方式。本期专栏聚焦在走第 2 类打法的品牌，为大家介绍 4 个以吹风机切入赛道的品牌，包括海外、国内以及国内出海品牌~
你能想象自己拿着一个外观、体积与小型吸尘器类似的吹风机去吹头发的场景吗？这里放两张图供大家参考。
笔者刚看到这款产品的时候内心只有一句“我不理解”。RevAir 在售的只有上图一款单品，这款吹风机体积、重量、价位（399 美元）都超出笔者消费认知，这样一款笨拙且昂贵的吹风机为什么能支撑一个品牌到现在？为什么资本愿意投资 RevAir？
RevAir 成立于 2018 年，是一个美国品牌。到目前为止有过 2 次融资，一次是成立之初拿到了 130 万美元的风险投资，另一次是最近。6 月 7 日，公司宣布融资 900 万美元，用来做产品创新、提升供应链能力以及营销。
能靠一款单品打天下，RevAir 的这款吹风机确实有点东西。
概括来说，RevAir 是将吹风机变成了“吸风机”。用户手动将头发放入吹风筒里，选择风力大小，打开开关之后，就能感到头发被吸进筒内，然后从发根开始向外抽离吹风筒，头发变干的同时，还变直了，这对恶性卷发、自来卷人群简直是“宝藏单品”。而且，用完后，用户也不用收拾地板，自然掉落的头发会被吸入图片中的三角形容器内，和吸尘器一个样。
semrush 抓取的数据显示，RevAir 69% 的流量来自美国，其他流量分布在英国、加拿大、澳大利亚等市场，而在笔者看来，美国不乏 RevAir 的目标人群，也就是卷发用户。
19 世纪，法国生物学家海克尔研究人类毛发形状时就发现，亚洲人头发多呈平直状、欧美人头发多为波浪卷曲状、非洲人的头发多紧密卷曲。这其中的原理到现在也很容易被理解了。根据美国 2020 年人口普查数据，2020 年非洲裔美国人占美国总人口（约 3.3 亿）的 14.1%。即使不去做更加细致的计算，也能看出美国的卷发用户池并不小。
RevAir 除了吹风机，还会卖一些配套的护发产品，用户可以单个购买，也可以与吹风机打包购买，从评论数来看，选择打包购买的用户更多。
RevAir 的品牌 slogan 是“blow your mind,not your hair（撩拨的不止秀发，还有你的心）”（什么土味情话）。在品牌打法上，RevAir 自建了一个养发及发型流行趋势的博客，博客会不定期更新一些护发技巧与针对不同年龄人群的最新的流行发型，从这些内容也能够看出 RevAir 面向的是头发多且卷曲的人群，像笔者这种发量少的人群不配。
打法与品牌调性差异化不明显的情况下，RevAir 最大的优势就在于切入的市场角度新奇以及产品本身足够创新。
TYMO——激情出海，有优势，也有隐忧
看上美国卷发人群需要“理顺”工具的不止是 RevAir，还有出海品牌 TYMO。
2018 年成立，2019 年出海美国，TYMO 就是冲着海外市场去的。而之所以说它是激情出海，是因为 TYMO 的销售渠道已经从线上的 Amazon 品牌店铺以及独立站拓展到 BestBuy、丝芙兰、Target 等线下场所。这里提一句，线下渠道的拓展，可能是一个 DTC 品牌、尤其是出海品牌，在线上已经发展得很充分的情况下，为了让品牌更健康才去做的事情，而因为近期移动广告生态的变化，这一步现在大大提前，大量的 DTC 品牌（本土的、海外的），都在大力拓展线下渠道。
TYMO 是从直发梳、卷发棒、吹风机等美发小家电切入市场的，现在已经拓展到了针对面部的蒸脸仪和化妆镜，而这 2 款单品在国内天猫还没有上线。在这十来个 sku 中，直发梳是 TYMO 的主推产品，官网售价 59.99 或 69.99 美元，与国内售价差别不大，基本可以判断 TYMO 走的是性价比路线。不过 TYMO 的 Amazon 店铺同款产品售价要比独立站低 10 美元，如果考虑到产品出海在物流、清关等方面比国内流通多付出的成本，TYMO 的产品在 Amazon 上的利润空间比国内还要小很多。
如果说 RevAir 将吹干和拉直功能二合一，那么 TYMO 的直发梳则是将理顺和拉直功能二合一。除此之外，这款直发梳还增加了一个自动关闭功能，减少安全事故发生的隐患。
TYMO 今年 7 月份获得了零一创投数千万人民币的 A 轮投资。在笔者看来，TYMO 除了以高性价比产品打消费者痛点之外，在出海产品矩阵更“自然”也是很难得的优势。一般以吹风机打入市场的品牌，都会利用其技术往吸尘器、电动牙刷等类目里增加 SKU，而这些产品之间的联系十分生硬。TYMO 从美发赛道切入个护则显得“顺滑”多了。
不过 TYMO 也不是没有隐患，根据企查查数据，TYMO 所属的公司上海泰陌电子科技有限公司有 10 个非外观专利，主要是其新品化妆镜、按摩仪等相关的专利，而其在美发类产品相关的专利一个都没有。
而与 TYMO 的路线相反，在国内市场，国产品牌越发自信，瞄准女性用户，走起了中高端路线。
Zuvi 原里——再见了，线，要相信，光
原里是一个相当新的品牌了，2019 年成立，但今年 8 月才在天猫旗舰店推出第一款单品，品牌目前没有出海。据 36kr 报道，原里创始人王铭钰是前大疆创新研发副总裁，2019 年从大疆离职，成立了原里，原里目前已经获得了红杉资本等资方支持。
原里的新品一上线就引发不小的关注，原因有二。首先，这是一款无线吹风机，继鼠标键盘、耳机、吸尘器之后，吹风机也终于无线了；第二是这款无线吹风机的售价是 2999 元，“品牌调性只因价位就打出了差异化”。
其实，无线吹风机绝不是原里的首创，笔者查看了国内与海外的无线吹风机，发现它们的价位主要集中在 500 元至 1800 元的区间，而工作原理也就和我们用的电动牙刷一样，充电就好，去掉线好像也没什么稀奇的。原里真正抛出的噱头其实是“再见了，线”之后的“要相信，光”。
吹风机也迭代了很多次了，传统吹风机采用的是电阻丝发热、加速头发上水分蒸发的原理，这其中的 bug 就在于头发吹干仍有余热易造成损伤，且头发内的水分也在烘干过程中流失，头发容易毛躁。
水负离子吹风机是目前常见的一个升级版本，也就是在吹风机中加上水负离子发生器，吹发过程中放出的负离子与头发的正离子中和，使头发柔顺下来。
原里的产品则是彻底舍弃了电阻丝发热的技术，转而采用了“宽光谱空间调制”技术。模拟阳光和自然风，吹风机发出的光只会被头发表面的水分吸收，头发内部的水分则不会流失，风的温度恒定控制在 37 度左右，让头发能够速干但不会过热。解决用户头发易损伤和毛躁的 2 个痛点，使原里在功能上打出的差异化不只有“无线”，还加上了“护发”。
目前原里的天猫店铺只有一款吹风机，月销 700+，另外的干发帽等配件为了配合品牌定位，售价也不低，目前没有任何销量。在吹风机这一细分赛道下，走高端路线的品牌少之又少，如果从价位上看，原里不是 Dyson 的平替，而是一个对标 Dyson 的国货品牌。高价意味着消费者对产品品质的更高要求，如何在技术上提高壁垒、改善功能大概是原里优先级靠前的一个问题。
虽然原里在产品介绍中巧妙带过，但仔细一看，还是能看到原里这款新品的明显不足，其宣称 19 分钟就能从 0 电量充到 90%，但其续航时间只有 13-27 分钟，如果吹干头发要 5 分钟，就意味着你每次充电之后只能吹 3-6 次头发，无线的便捷性似乎也没那么明显了。
至于营销战略，原里在社交媒体上的存在感并不高，也几乎没有做网红营销，最出圈的事件大概就是上线了罗永浩老师的直播间。
AirFly——每 6 个月就会有一次自发复购行为？
AirFly 2020 年推出第一款单品，是素士旗下品牌，目前专注于国内市场。其首款单品的“简历”是真的漂亮，中德工程师共同研发、米兰时装周造型师指导、保时捷设计工作室设计，但这都不是让 AirFly 打出差异化的主要因素。在笔者看来，AirFly 做对了 2 点使其能靠第一款单品破圈。
一．避开国内吹风机集中的价格区间，减少竞争。AirFly 的定价在 1590-1990 元之间。笔者观察了淘宝上吹风机的价位，基本可以划分为 3 个区间， 1000 元以下、1000-2000 元、2000 元以上。松下、飞利浦等大品牌的产品几乎能覆盖到各个价位，对中小品牌来说，主要集中在 1000 元以下的区间，2000 元以上的有不易被超越的 Dyson，而在 1000-2000 元价位的却没有十分知名的品牌。
AirFly 选择了这样一个价位，主要受众是 26-30 岁女性，这一人群对生活品质有追求，但买 Dyson 还得纠结一下，而 AirFly 就为他们提供了一个 Dyson 之外的解决方案。
同样是负离子吹风机，别的产品都只是几百块，AirFly 凭什么卖出 1500+ 的价格呢？
二．添加鱼子酱精华，AirFly 将吹风机做成了消耗品。“以食养肤”已经很常见了，AirFly 的“以食养发”却是第一次见。其推出的鱼子酱铂金胶原蛋白环，套在吹嘴上，据说可以达到锁水、减少断发的效果，而这个“精华环”的内容物每 6 个月就会被消耗完，因此如果要持续养发，用户需要定期更换“精华环”。原本复购率不高的电子产品品牌，“配件”被打造成了需要定期补货的消耗品，对提升用户忠诚度也有一定帮助。
除了“以食养肤”，AirFly 在控温控速、产品重量、外观设计等方面也做了一定改进，多数用户都将 AirFly 与 Dyson 对比，面对这些使用体验上的改进，对 1500+ 的价格也就没什么异议了。
来源：品牌公号
而在营销层面，“以食养发”这种卖点难免会有智商税嫌疑，总会令一部分消费者产生不信任感，AirFly 大力宣传其幕后团队、找专业造型师背书、发起用户实测而弱化技术层面的描述，品牌在产品定位与用户画像契合、洞察用户心理上，下了不少功夫。
总结
一个消费者选择众多、被商家玩腻的赛道如何做出差异化？
在上文介绍的 4 个品牌打法中，创新的营销活动、好看的外观都只是加成，有的甚至没有颜值，也没有出彩的营销方案，这些品牌的共同点则在于产品创新，更具体一点，是做了功能的整合。RevAir 整合了吹风机和直发棒的功能，TYMO 整合了梳子和直发棒的功能，而原里和 AirFly 作为一个更新的品牌，则是发现了消费者吹头发过程中更小的痛点，一次解决了 2 个。
广告不好使，品牌们都跑去Roblox上做游戏了
一个濒临破产的宠物出海品牌，被小红书救活了
北美D2C品牌密集上市，给中国品牌带来哪些启示？
国内关停、海外涌现，KOL自创品牌身边从未缺少中国企业身影
这个被吐槽丑出天际的品牌，是2021年市值涨幅最大的DTC品牌
商务合作
Cassie | 微信：18506490569媒体合作
Ares | 微信：18606066421开发者&卖家对接
Alice | 微信：18150844790客服服务
Funny | 微信：baijing022
长按识别二维码
加入白鲸出海VIP知识星球