一款集合了恋爱、时尚元素的三消出海App，登上美国免费总榜第2

北京时间 12 月 7 日，一款名为「Love Fantasy：Match&Stories」的恋爱、时尚、三消游戏登上美国免费总榜第 2 名。

文/辛童

你试过被辜负后开启逆袭人生吗？如果没有的话，可以来「Love Fantasy」试试。

女生出差提前回家，本以为男友在家准备了惊喜，哪知只有惊吓。捉奸在床后，心中一万点委屈和愤怒，男友却表示“是你回来早了”；第三者表示“也不看看你自己，丑就一个字”，此刻你又该做何选择？是乞求男友再爱自己一次？还是选择毫无留恋地结束这段感情？

这是「Love Fantasy」，让用户回答的第一个问题。

要不是确定这是一款触宝主要面向北美、欧洲和中东女性用户的消除游戏，谁会不觉得自己穿越回2005 年并在晚上 8 点打开了电视呢。

可就是这样一款游戏，自 8 月 11 日正式上线后，迄今为止，7 次被推荐到苹果应用商店首页、32 次被推荐到应用商店分类页面，已经拿下了 26 个国家和地区的 App Store 免费总榜 Top100。根据 Sensor Tower 数据，App Store+Google Play 10 月双端月下载量 370 万次、营收 6 万美元。

笔者以体验游戏的过程，来拆解这款乍听上去可能和大热的出海三消游戏「Project Makeover」非常相似的作品，到底有没有一些不同。

产品：失恋+逆袭、

广告+订阅、剧情+游戏

第一步：走出阴霾、实现蜕变，

用三消帮助女主变美

我们先来说产品本身。

回到我们前面提到的「Love Fantasy」给用户留下的第一个问题，是去是留？

选择分手

选择和好

笔者用两台不同的手机进行了测试，分别选择和好和分手，发现最后的结果都是分手，差别仅在于是主动分手还是被分手。果然“人生如戏、戏如人生”，游戏再次映衬到生活里。当然，分手的下一步就是女生自我意识的觉醒，意识到要先爱自己、重新关注自己。而游戏中设定的女主关注自己的具体表现是开始重新打扮自己，洗脸、化妆、穿搭。

虽然很常规和俗套，但其实给用户留下了使用的“口子”以及继续下去的动力，即用户每完成一个任务都是在帮助一个可怜的女孩变得更好更优秀，你的每一次努力都是在帮助女主打脸渣男。

而游戏中女主变美的步骤分别是洗脸——改变发型——选下装——选上衣——选鞋子——化妆。当然每一次变美都需要“100-200 个金币”，而当金币不够时，系统就提示用户可以通过玩消除游戏并通过关卡来赚取金币和钻石，6 次变美，笔者共计玩了 3 次游戏。在这个过程中一次也没有出现过广告弹窗。

而且在消除游戏中运用的素材也有明显的女性元素，黄色帽子、橙色 POLO 衫、绿色裙子、蓝色包包、红色高跟鞋以及粉色爱心。

尽管，「Love Fantasy」的素材制作并没有很精良甚至可以说有点简陋（比如，鞋似乎分不清左右脚）。但是一套流程下来，女主改变之后，肉眼可见地变得更加美丽动人，这个过程是非常有参与感和成就感的。笔者甚至在想，如果在现实生活中改变窘境也如此简单就好了。

更重要的是，「Love Fantasy」还进行了正确价值观引导。女主为两个人的生活努力且省吃俭用、前男友和她说这样很美，可却和 Kate 厮混在一起。简直时刻在提醒用户，爱人先自爱、不要听嘴说要看怎么做。

到此为止，女主的第一次外表改变便结束了。按理说，逆袭之路也就告一段落，但「Love Fantasy」又给了女主新的变美动机，“闺蜜约自己去参加 Party”。

第二步：新的动机、消费升级，

商业模式逐渐清晰

于是又开始重复选衣服、选鞋子、化妆，当然过程中必然穿插着三消过关赚金币和钻石，在消费和赚钱中一步步完成任务。但不同的是，变美任务也进行了升级。用户除了需要选择妆发服装，还需要选择耳环、项链、包包。

另外除了变美升级，消费也进行了升级。在每一个关卡用户仍然有三个选择，但不同的是，其中有一个选择（大多数是那个更好看或更合适的选择）需要用户观看广告或者使用钻石（读者暂时可以理解为金币主要用于基础消费，钻石可购买高级内容以及三消游戏的生命力）购买，即购买门槛升级。简直就像我们买长视频平台的会员一样，即使买了会员还是得超前点播才能看到所有更新的内容。

虽然在每次三消过关之后，系统都会向用户发放钻石和金币，但是注意注意两者之间的比例为 1：10，即发放 30 个钻石和 300 个金币，但每次选择特权产品就至少要消耗 200 个钻石，这也就意味着用户需要过关 6 次才可以进行一次消费升级。因而不出意外，更多用户愿意观看 10-15 秒的广告从而获得更优选择。另外用户也可以通过观看额外的广告来获得三消游戏道具、钻石翻倍等奖励。看广告也不累了，一口气看 5 个也不费劲了...

当然以上并不适用于人民币玩家，如果用户愿意的话，也可以付费购买金币和钻石。

坦白来讲，单价并不算低，1.99 美元购买 1000 个金币，甚至都不足以通过一关，以第二关为例，通过第二关大约需要 1400 个金币。如果再加上每次做购买选择时都选择额外付费项目，另需 1000 个钻石即 1.99 美元，这也意味着用户完成一关、大约 5 分钟就至少需要充值 5.97 美元。

或许是因为单价不低，「Love Fantasy」又往回找补了一下。每次购买够可以获得有时间限制的无限三消游戏生命，购买金额越大赠送无限生命时间越长，购买 1000 个金币/钻石有效期 5 分钟，而购买价值 74.99 美元的 12 万个钻石赠送 4 个小时的无限生命时长。一方面增加用户的消费欲望，另一方面也增加用户在游戏中的活跃时长。

另外，在游戏过程中也会偶尔掉落 15-30 分钟的无限生命时长。笔者询问了两个常年玩《开心消消乐》和《梦幻家园》的朋友，她们一致认为无限生命具有很强的吸引力，本来都准备结束游戏，如果看到有无限生命掉落，也会再多玩一会儿。

说回剧情，在终于完成第二次变装后，「Love Fantasy」给出了新的剧情。对，没错！我们的女主终于迎来了第一个约会对象，因而也不难猜出下一关的剧情是围绕“为首次约会做准备”而展开的。

第三步：剧情闭环、任务链条延长，

内容+游戏玩明白了

或许和在新的约会对象面前格外注意形象有关，在答应去海滩约会的第二天一早，女主发现自己脸上有痘痘、身上有体毛。每一个关卡下都给了一个新的变美口子，让延长关卡长度更加合理和可接受。

在新的关卡中，女主长了痘痘，用户需要先后完成洗脸、粉刺针戳破痘痘、黄瓜片敷脸、敷面膜等任务才可帮助女主恢复皮肤光滑。除此之外，从第三关开始女主的化妆任务逐渐由一套妆容拆解为眼影+口红、头发拆解为洗头+吹干+发型，相信在后面的环节会有更进一步的变美步骤拆解，即需要花费更多的时间、完成更多的步骤才能实现变美。

另外，在第四个打关卡时终于给最开始的出轨剧情一个完美的结局。女主和新男友去海滩冲浪，偶遇了前男友和第三者 Kate，女主打扮得远比 Kate 更加动人和美丽，于是当晚前男友就找上门求复合，被女主臭骂一顿并轰出家门，紧接着现男友邀请女生作为女伴回家参加慈善晚宴，也算给完成了第一阶段剧情闭环，走出失恋、遇见更好的自己、找到更珍惜的爱人。毫无疑问，「Love Fantasy」的剧情是一个大女主爽文。

另外值得注意的是，此次男配约女主约会的场景是海滩，而第一次变装的场所是日常生活、第二次是酒吧 Party，一次次场景的变换在尽可能地避免用户审美疲劳。

既然说到这里，就顺便再简单聊一下互动小说和互动游戏两种模式的异同。首先，这两种模式目前都处于高速增长状态，且都可以说是两种新兴的模式，主要目标用户也都是女性群体，更重要的是本质模式都是内容+游戏。前者有中文在线旗下《Chapters》，后者有 Magic Tavern 旗下《Project Makeover》、IGG 旗下《时光公主》。

数据来源：Sensor Tower

笔者尝试将网文界公认的赚钱扛把子 Dreame 和互动小说 Chapters 放在一起，发现前者的下载量是后者的两倍，但月营收却还少了 100 万美元，这从一定程度上反映出互动小说的高增长力。

不仅“社交+游戏”是一个大的趋势，“内容+游戏”也是大趋势之一。不过互动小说，更加侧重内容即剧情本身，对于用户的吸引力在于通过不断探索完成剧情的推进；而剧情游戏的魅力在于给用户设定一个合理的剧情，让用户可以顺着脉络推进游戏，相较于传统的休闲游戏，剧情游戏可以让用户更持续地投入其中，而不只是等地铁、吃午餐的短暂消遣。

其实面向女性、时尚题材、以剧情带动三消闯关，在看到「Love Fantasy」之后，不难联想到「Project Makeover」。但在体验过后，不讨论三消的数值设计和玩法体验，在元游戏方面还是会体验到一些差别。

在剧情上，「Project Makeover」采用的是，玩家作为制作人来帮助他人变美的整体故事线。而触宝的「Love Fantasy」则直接让玩家变身女一，逆袭故事线的参与感更强，通过各种反转和戏剧冲突吸引玩家。这也意味着 2 款游戏的发力点也会不同，对于围绕时尚行业展开剧情的「Project Makeover」，玩家对游戏画面、道具精美度都会提出更高的要求，而「Love Fantasy」则更需要靠故事性去吸引玩家。这也进一步决定了 2 款游戏的商业化走不通路线。「Project Makeover」更偏向于硬核 IAP，而触宝的「Love Fantasy」走起了驾轻就熟的以广告变现为主的模式。

而作为新入局玩家的触宝，做这样的选择，主要是想要放大自身优势。比较巧合的是，触宝在今天也发布了 Q3 财报，除了国内「疯读」的小说布局外，在海外一直运营一款小说 App「Readict」，从去年开始一直稳定在美国小说免费榜 Top10。积累了对女性用户的洞察及内容，一直在布局游戏的触宝在超休闲之外，必然会在更具潜力空间的品类做延伸。（感兴趣的读者可以阅读今天同步推送的二条《触宝 Q3 财报：三消出海、网文出海新进展》）。

当然除了选赛道、做产品，「Love Fantasy」能取得不错的成绩和“恰当”的营销是分不开的。

广告渠道的大胆尝试+矛盾、

对抗、反转的广告素材

1、在 Google 和 Facebook 之外，

重注 Unity 和 App Lovin

根据 App Growing Global 数据，「Love Fantasy」自 11 月中旬以来广告素材投放数量明显增加，近 90 天投放了 2782 个素材，其中有 1888 个素材来自于近 30 天。而根据平台数据显示，投放 Top3 渠道分别是 Applovin、FAN 以及 Unity Ads。

关于投放平台的选择似乎既在情理之中，又在意料之外。在我们的固有认知里，出海游戏/App 的前两个选择一定是 Facebook 和 Google，但其实根据 AppsFlyer 10 月发布的第十三版《广告平台综合表现报告》显示，Applovin 和 Unity Ads 两家广告渠道在 iOS 以及 Android 双端的留存指数以及 IAA 指数上均有不错表现，具体见下表：

2、做小群体但扩大投放范围

根据广大大数据，「Love Fantasy」投放关键词 Top5 分别是 games、free.games、free games、game 和 تيك توك。尽管后面也有“Match、Match Games、Fashion Games”等关键词，但也看出来尽管「Love Fantasy」的用户画像可能主要集中在女性用户，但实际上「Love Fantasy」想圈定更多用户。

3、更具矛盾、反转和刺激性的广告素材

综合广大大和 App Growing Global 数据，「Love Fantasy」的广告素材以图片和视频为主，尤其是视频。

而且「Love Fantasy」的广告素材视频甚至符合剧情创作一波三折的特点。我们选取其中几个热门素材尝试拆解

（1）被出轨

1、蓬头垢面且散发气味的女主发现男友出轨，出轨对象柔弱娇美

2、女主心有不甘，从头到脚改变自己

3、结果选择错误改造失败，打脸失败

（2）网恋奔现

1、邋里邋遢的女主坐在散发恶臭的马桶上和人网恋

2、发给了网恋对象一张甜美可爱的照片，网恋对象约见面

3、疯狂改造，选择了不合时宜的照片，奔现失败

「Love Fantasy」通过设定了一些特定的场景，让女主不得不改变，这也是我们前面提到的产品里一直在用的改变动机。另外，我们发现「Love Fantasy」里面运用的素材大多数是女主改造失败且存在明显问题，这就给了用户下载并自己上手改变结局的动力。这是个很有意思的设定，如果女主一下子就变得很好，那么大多会当时“爽”一下看过就结束，但因为女主的改造失败，会产生抵抗、怜悯和改变的心。

另外，不知道是不是笔者会错了意，「Love Fantasy」其实有意避开了“被出轨应该从对方身上找原因”的视角，笔者作为一个有一点女权观点的普通用户，来看广告素材里的女主也觉得女主的打扮确实有点过了，可以不好看，但是得干净啊！！这种设计可以减少大家对产品价值观的误解。

总之，「Love Fantasy」可能还无法被称作一款顶好的游戏，其在三消赛道的积累和优势也并不明显。但其在内容与游戏的结合上、以及广告营销上依然做了一些新的尝试，留下了值得我们学习和思考的空间。

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