美妆融资遇冷，「INTO YOU」为何能融到3000万

2021 到 2022 年，不少美妆集合店或完成了以千万甚至亿美元为单位的融资，或在全国大规模开店扩张。比如，话梅近日宣布完成了 2 亿美元的 C 轮以及 D 轮融资、去年 11 月 KKV/The COLORIST 母公司 KK 集团也表示拟赴港上市，但似乎很少再听到美妆品牌的融资信息。

文/辛童

2021 年 3 月 31 日，「INTO YOU」完成了来自金沙江创投和复兴锐正的 3000 万元天使轮融资，这也是「INTO YOU」对外公布的唯一一笔融资。

可能这是不少读者朋友第一次听说“「INTO YOU」”这个美妆品牌。如果说完美日记、花西子是新消费品牌，那么「INTO YOU」应该可以说是新新消费品牌，由于音译以及唇油质地被喜欢其品牌的消费者戏称为“印度油”。

而选择写「INTO YOU」也和其曾在媒体采访中宣布已完成了日韩市场的拓展，未来将会努力尝试在欧美以及东南亚市场渠道的开发。笔者目前在亚马逊、速卖通、Shopee 以及一些海外的美妆垂类网站都可以看到有「INTO YOU」在售，再结合我们下文会提到的其在海外的渠道能力，未来也有可能在海外闹出一番动静。

根据企查查数据显示，「INTO YOU」母公司上海丽知品牌管理有限公司成立于 2019 年 7 月，是一家彩妆品牌运营服务商，专注于彩妆产品销售领域，主要提供眼影、睫毛膏、腮红、口红等彩妆产品。目前淘宝旗舰店在售商品 36 件，其中 16 款为唇部产品。水感唇釉月销 30 万+、女主角系列唇泥月销 20 万+、指尖唇釉月销 10 万+ 等三款产品为旗舰店月销 Top3。

作为对比，完美日记天猫旗舰店月销 Top3 分别是月销 60 万+的天鹅绒唇釉、月销 30 万+的名片唇纱、月销 20 万+的小细跟唇膏。尽管只看两家彩妆品牌的天猫官方旗舰店一种渠道有些单薄，但也大概能看出一些「INTO YOU」的畅销程度。

下文将从「INTO YOU」的品牌背景、营销方法以及市场争议等三方面来和大家一起探讨这家国货美妆品牌。

笔者尝试购买的部分「INTO YOU」产品

品牌背景

如我们上文所提到「INTO YOU」又名心慕与你，成立于 2019 年 7 月。尽管品牌只有 2 年多的历史，但和其他美妆品牌的创始团队一样，「INTO YOU」的核心团队也在电商、美妆领域摸爬滚打了多年。

（1）拥有复制爆品能力的创始团队

虽然目前国货美妆品牌仍以新消费品品牌为主，但几乎没有一个品牌完全由新人建立，因而可以说在竞争激烈的美妆赛道没有一个不是硬茬。

根据企查查数据，目前上海丽知品牌管理有限公司主要人员有黄思旗、陈冬琦、胡奕楠、潘斌、刘佳、崔泽亮等 6 位，其中黄思旗和陈冬琦持有公司大部分股权，黄思旗同时担任公司法人。

数据来源：企查查

顺着黄思旗关联公司，笔者发现黄思旗在「INTO YOU」之前已经有多次美妆品牌操盘经验。根据笔者不完全统计，此前微博博主陈橘参与设计的美妆品牌 ZENN（现更名为 ZENN.TH）、以及靠大理石眼影盘出圈的品牌 VENUS MARBLE 都和黄思旗有着千丝万缕的联系，或曾担任法人、或曾担任股东/间接持股。而且 2018-2019 年左右，ZENN 还被成功包装为泰国货，也有用户表示确实可以在泰国买到，可见其海外渠道和营销能力。

VENUS MARBLE 大理石眼睛盘

尽管三个品牌的主攻方向有所不同，ZENN 更侧重修容（高光、阴影、修容、腮红）、VENUS MARBLE 更侧重眼影，而「INTO YOU」从唇妆入手，但三个品牌基本都走“极致单品、全网营销”的路线。即在美妆的众多品类中选择一个更为细分的产品，然后在细分品类中打造一个精品，然后通过 KOL、KOC 以及社交媒体平台去传播发酵，并与一些头部或者说相对头部的网红博主进行深度绑定营销，最终成为全网爆品。热度下，再去尝试推进更多单品。

「INTO YOU」的成功路线基本可以划分到这个类别中，在彩妆品类中找到唇部用品的细分品类，在试水独行系列哑光唇釉和镜光唇釉后，推出女主角系列唇颊两用唇泥，至于营销部分，我们后面会专门拿出一部分篇幅来写。总之，黄思旗通过多次试验，似乎已经找到了美妆行业的“流量密码”。

（2）「INTO YOU」的产品力

能够被用户知道和首次购买，可能只靠流量就已经足够，但是要想被用户复购或者自然传播，还需要产品力足够。

从用户需求来看，目前「INTO YOU」天猫官方旗舰店主要在售的有女主角唇泥、唇泥慕斯、指尖唇釉、水感唇釉、糖浆唇蜜、水折光唇釉、独行唇釉，基本上可以满足不同年龄、不同使用场景下用户的不同需求。在爆品之后，又相继推出多个系列。

笔者购买了唇泥、指尖唇釉、糖浆唇蜜和水折光唇釉等系列。从颜色上来看，实物颜色基本和官网图片色保持一致，另外「INTO YOU」还满足了笔者喜欢低饱和度颜色的需求，奶茶色、藕粉色、山楂色、柿子色、枇杷色、桃子色、杏色、肉桂色都做得很正。从质地上来看，唇釉和唇泥都很容易推开，后者也容易成膜。不过在使用唇泥或指尖唇釉时需要提前做好唇部打底，不然会比较容易拔干、显唇纹或者搓泥，但这就相当于提高了消费者的使用门槛。

从定价上来看，「INTO YOU」整个来看还是一个走平价路线的美妆品牌，根据其天猫旗舰店标价产品定价基本都在 59-89 之间，算不上顶便宜，但也绝对符合中国美妆的“高性价比”特点。而且不论是购物节大促还是上新时，店铺经常会推出诸如第二只 9 元/第二件半价/两件减 N 元等优惠活动，因而客观上进一步降低了产品单价。当然一系列促销活动和其目前仍处于快速增长期有关。

另外，「INTO YOU」也不是真的完全不考虑成本和价格，“降低克重、降低价格”，其实也是包括完美日记、HEDONE 在内的众多国货美妆品牌找到的平衡生产成本以及提升消费者价格满意度的方法。

以奢侈品品牌 YSL 举例，YSL 天鹅绒唇釉克重 6ml、官方售价 335 元，平均每毫升 55.9 元；完美日记软陶泥唇釉克重 2.5g、官方售价 69.9，平均每克 27.96。售价差了 4 倍多，但实际单价也只差了 2 倍。「INTO YOU」也基本类似，空气唇泥克重 1.8、售价 59，平均克重 32.8。

不过，这种方法在一定程度上是符合用户需求的。笔者前前后后买的口红不下 50 只，但实际上真正用完的只有 1 只适合素颜或淡妆涂的唇釉，永远用不完、永远被新色种草。

笔者双十一买了 5 只「INTO YOU」

仅花费 200 元，作为对比一只雅诗兰黛 290……

从外观设计上来看，尽管算不上多么创新好看，但是如上还是具备一定的辨识度的，再加上在产品外观上较为明显地融入了品牌 logo，使其更具品牌特色。而且整体来看，相对比较活泼年轻，比较容易获得年轻女性的喜欢。当然高辨识度和年轻活泼也只是相对而言。

从供应链来看，「INTO YOU」基本和国内知名度比较高的代工厂合作进行生产。以笔者购回的产品外包装来看，「INTO YOU」目前合作的工厂包括科丝美诗（COSMAX）、希胭熙（上海）化妆品有限公司（CNC）、上海臻臣化妆品有限公司，前两家是韩国知名上市代工厂，后一家也是完美日记、雅诗兰黛等品牌的代工厂。

中国供应链体系的成熟以及相关设计、营销服务商的全链路生态完善，也是国货美妆品牌能够层出不穷的重要原因。另外，我们发现现在崛起的新消费国货美妆品牌中很大一部分自己本身就是代工厂起家，只不过随着市场的发展、用户需求增多，逐渐意识到自有品牌的重要性，比如卡婷。

下面我们来说，对于帮助「INTO YOU」快速进入市场发挥重要作用的营销玩法。

（3）「INTO YOU」 的花式营销之路

「INTO YOU」的品牌营销基本可以归纳为 KOL 合作、KOC 合作、明星合作、联名合作，我们逐一来看。

1、和 KOL 深度绑定

这是「INTO YOU」选定的路线，也是多数国货美妆品牌会选择的方法。「INTO YOU」在其官博发布的前三篇博文中，第一条是品牌上线宣言、第二条是微博/小红书博主白俄罗斯美女 Ana 秦妃试色图、第三条是微博/小红书博主方恰拉的试色图，紧接着是两人为「INTO YOU」 拍摄的宣传视频。两位分别有 43 万微博粉丝和 236 万微博粉丝，虽然算不上顶流，但也各自有一定知名度。

「INTO YOU」 不单是让这些博主简单的拍一些试色视频或者开箱礼物，而是直接选用博主作为产品模特，「INTO YOU」后面的模特也大多有一定粉丝基础。

当然，「INTO YOU」后来又陆续和多位微博粉丝数量在 20-400 万的美妆博主进行宣传合作进一步打开了知名度。

除了品宣上的合作，「INTO YOU」还和淘宝红人店展开合作，做品宣的同时也做渠道。

2、通过 KOC 做“口碑式”传播

和不少新消费品牌一样，「INTO YOU」 也在微博和小红书上寻找 0 零粉丝基础或者不过千的 KOC 进行试色合作，一来和这部分博主合作的经费相对较少，另一方面容易营造出自来水的口碑传播效果。现在在小红书等社交媒体平台，以“「INTO YOU」 ”作为关键词进行搜索时可以找到大量种草和试色图文/视频内容。不过因为接洽不当的原因，后面也出现过一些争议，我们最后会提这部分。

不过值得注意的是，越来越多的品牌正在尝试使用 KOC 进行品牌营销，尽管素人博主无法像 KOL 或垂直博主一样辐射到很多人，但看起来更加真实和可相信。笔者小红书只有百来个粉丝、微博有千来个粉丝，也前前后后接到了 5 次合作。一般这种合作的完成门槛相对较低，品牌方将产品邮寄过来，我自己试用并拍摄照片，上传到社媒平台就好了，一般来讲对方不会对照片和内容有过高的要求。交易规则其实基本就是免费拍照换免费产品。

3、明星合作

这基本上绝大多数品牌都会有的基本操作，不过对于一个成立仅有两年的品牌而言，能请孟佳、鞠婧祎等明星做品牌代言人也算下功夫了。

「INTO YOU」 的首位唇妆代言人是二代女团 MISS A 的舞担、《乘风破浪的姐姐》第三名“出道”选手孟佳。「INTO YOU」 的第二位唇妆代言人是鞠婧祎，也是目前主要代言人。

根据此前北京天昱创想科技有限公司创始人陈龙斌在文章中透露，鞠婧祎的代言费用为 1000 万/两年。尽管围绕在鞠婧祎身边的声音有好有坏，但大众和媒体始终对其保持较高的关注度，且关于其妆容拆解和仿妆始终在社交媒体盛行，可见人们对其颜值或者说妆容的买账。

而「INTO YOU」 也不仅仅是在产品和快递中放置鞠婧祎的卡片，更在小红书、微博等平台发起“鞠婧祎唇妆挑战”，鼓励用户晒出自己的唇妆并有机会获得「INTO YOU」唇部用品。

根据小红书数据，#鞠婧祎仿妆有 1237 万次浏览、「INTO YOU」 鞠婧祎仿妆有 12 万次浏览，但实际上实际参与和关注人数要更多一些，笔者发现更多用户发布的鞠婧祎仿妆相关内容所带标签为#日常眼妆怎么画，该话题有 5.5 亿次浏览。

另外，「INTO YOU」专为鞠婧祎打造的代言话题#「INTO YOU」至爱如祎 微博阅读量也达到了 9785.9 万、讨论量达到 41 万，另外官网微博多次转载鞠婧祎相关视频，加深粉丝对「INTO YOU」和鞠婧祎的绑定认知。

除了代言人，「INTO YOU」还和青你选手、酷漾娱乐艺人代言以及创造营选手、X 玖少年团成员赵磊达成“心慕挚友”合作。和 SEVENTEEN 成员徐明浩、SDT 旗下艺人赵让达成“睛彩挚友”合作

除此之外，「INTO YOU」还和 3unshine 成员 Cindy 以及演员李一桐合作拍摄宣传内容。

4、联名

「INTO YOU」选择的联名对象很值得大家研究和推敲。不同于大多数品牌会优先考虑和博物馆以及动漫 IP 进行联名合作，「INTO YOU」的第一个联名 IP 是中国历史最久的美术颜料生产企业马利。除了容易获得历届美术生的关注，更重要的是会突出其对色彩的理解。至于推出后的火热程度大家可以去小红书上搜索“马利联名唇泥”自行体会。

「INTO YOU」选择的第二个联名 IP 是摩尔庄园。「INTO YOU」联合摩尔庄园推出了唇泥、眼影、腮红等一系列产品。一方面是因摩尔庄园作为一代人的青春回忆回归后具有一定热度，另一方面，摩尔庄园现在用户群更加偏向低龄和学生群体，这和「INTO YOU」的目标用户群高度契合。不过从其官方旗舰店以及社交媒体内容来看，目前关注度相对较为有限。

不管是全球知名 IP，还是普通 IP，授权价格都不会很低，再加上一些列授权合同走下来也并不容易，谨慎选择后敲定能给品牌或产品带来加分的 IP 来进行联名合作至关重要。尤其是对于创业公司而言，如何利用线上线下活动最大化发挥联名带来的效果是一件值得思考的事情。

5、活动营销

「INTO YOU」另一个特质是很会利用“特殊节点”进行活动营销。

比如，大家普遍反映 2022 春节档电影价格超出往年较多，于是「INTO YOU」发起了“小 IN 请你看电影”抽奖活动，关注官方账号并转发指定微博有机会在情人节当天获得 2 张 100 元代金券。#春节电影

再比如，谷爱凌夺得自由式滑雪女子大跳台决赛金牌当天，「INTO YOU」官博转发夺冠新闻并抽 10 人免费送唇泥。#全民冬奥

另外，在电视剧《循环》、《二十不惑》、《三十而已》以及综艺《乘风破浪的姐姐》热播期间，「INTO YOU」也有做出相应的运营活动。#影视飓风

而在新年期间，也联合“乐蜗家纺 LOVO、奶糖派、元气森林、薇诺娜、好麦多、得力、绝味、QINAA、FARMACY”等多个品牌进行了新年品牌联合活动，一起抽奖送礼。#新年礼物

尽管我们上面提到「INTO YOU」在产品和运营商都有自己的一套，但同时也存在一些有争议的地方：

一、曾尝试用英国公司申请商标名称，并在早期和博主的合作中宣传为英国美妆品牌，不少用户认为国货品牌也值得光明正大。

二、我们上面提到「INTO YOU」在和素人博主的合作中闹出了一些不愉快。比如要求“‘长得不好看’的博主不要全脸出镜，只露出唇部就好”，并在其朋友圈发布一些具有样貌攻击以及不礼貌的话，虽然最终官方下场表示仅为 PR 个人行为不代表公司态度和立场并在官博发布致歉信，逐渐平息了风波。但也有不少用户认为工作人员的态度代表品牌方的态度，很难再信任该品牌。

三、有一些用户在社交媒体上表示自己在下单后 2 个月才收到产品，认为品牌有故意制造货源紧张的嫌疑。

总之，从不信任国货品牌到尝试国货品牌再到支持国货品牌，这一路走得并不容易。况且随着市场上的优秀品牌越来越多，消费者对于品牌和产品的要求只会增多不会减少，也意味着只想靠“国货情怀”就让消费者买单的难度越来越大、进入国货美妆市场的门槛越来越高，团队、产品、营销、品牌理念几大要素缺一不可。

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