从浏览成本减半、促活转化70%的“骚操作”，看海外大促季如何玩转获客与转化
对于跨境卖家而言，虽然年终的大促季越来越难做，但海外消费者购物需求在大促季明显上升是不争事实，绝大多数品牌/卖家依然会加大预算，力争实现业务增长。
在东南亚市场做服装品牌的卖家 Jack 告诉白鲸出海，其实近几年整体来看销售数据是逐渐提高的，不过他也能明显感觉到入局卖家增多带来的压力。“这主要体现在单价上，其他卖家把价格压得太低，导致我们有几个产品做不了，最终放弃了，但也有一些产品还有竞争力。”Jack 表示，“另一方面，由于参与大促的卖家越来越多，流量成本也水涨船高。但如果找到对策，对于出海卖家或品牌来说，还是可以保持乐观心态。”
从 Jack 的话中，我们可以看出两点：一方面，针对流量成本越来越高的情况，卖家应该找到更高效的获客方式，提升效率、节省成本；另一方面，卖家也不必局限于竞争最激烈的“黑五”、“双十一”等大促节点，其实在海外，Q4 还有很多其他的节日节点，人们也都有购物习惯，卖家如果在这些相对冷门的节日中做相应的促销活动，可能也会有不错的成绩。
根据笔者与几位从业者的对话，以及和出海移动广告平台 Pangle 提供的洞察相结合，我们可以发现，海外的大促季营销呈现出“预热期短、大促当日投放量爆发式增长”的特点。
拿国内与海外做一个简单的对比。在不久前的 10 月 24 日，淘宝开启了“双十一”预售，这也意味着大促正式开始。但是在海外，即便是电商基因接近中国、在大促活动方面比较积极的东南亚地区，其双十一的预热也是 11 月 1 日才开始，而像中东、拉美这些地区的大促季，普遍在大促当天才达到投放的高峰。
而预热期短，就意味着在大促节点到来的前后几天，会有更多的广告主“抢量”，也就会面临更大的竞争压力。根据 Pangle 2021 年的数据显示，在东南亚、拉美、中东市场，大促节点前后 24-48 小时范围里，大盘投放量级可以达到平时的 4-8 倍。
针对海外市场在大促季“预热期短、大促日投放量爆发式增长”的特点，Pangle 给出了相应的建议，出海卖家和品牌要在当前竞争激烈的海外大促季中异军突起，应该满足 3 个投放要素：
•首先，广告主应该快速起量，抢占先机。毕竟海外大促季的预热期较短，大部分卖家或品牌在大促日到来之前都没有太多的准备时间。相比于国内的大促，海外的大促更像是一场短跑，在这样的情况下，“起跑”就显得更加重要，在前期起量更快、预热更早的广告主往往能占据更有利的地位；
•其次，占据时间上的先机后，广告主也要把投放的范围拓宽，因此广告主在大促季中也要选择尽可能多的媒体、并且选择更加丰富的广告形式，来形成多维度的引流，实现大规模的曝光；
•最后，大促季其实也是一场拉锯战，广告主不仅要在某个时间点大量抢量，在整个大促季期间，广告主都要保证自己可以持续稳定地获量，只有这样才能实现收益的最大化。
Pangle 的案例显示，去年大促季中，土耳其的电商平台 Trendyol 正是遵循了上述几点要素，取得了非常好的营销效果。在土耳其，Q4 大促季最重要的节点是 11 月份的“黑五”。
而 Trendyol 能够在大促季在众多电商广告主中异军突起，准备早、大规模投放且持续获量，再加之一些提升转化的操作，刚好符合了机上的几点。
Trendyol 在大促前一个月就开始部署 Pangle 的动态展示广告（DSA）。通过 DSA，品牌可以基于用户的兴趣和购买行为（比如添加到购物车的商品等），来利用宣传产品的图片生成个性化的视频广告。部署 DSA，让 Trendyol 为购物季储备了大量的新用户，做好前期准备。当大促日到来的时候，Trendyol 也坚决放量，在原先 Pangle 动态展示广告的基础上又增加了五倍的投放量级。
在获量基础上，转化更重要。除了前面我们提到的在前期使用了 Pangle 的动态展示广告以外，Trendyol 针对高价值产品的广告组，使用了 Pangle 全链路解决方案中的深度事件优化（AEO）工具，来同步提升转化效率。借此，去年大促期间 Trendyol 的单次浏览成本缩减了一半，并且将促活点击转化率持续稳定在了 70%。
基于去年的观察，Pangle 在 2022 年针对电商广告主的需求提供了一些新的解决方案。
用户个性越来越鲜明，
不多投几个媒体怎么行
当今时代，消费者的个性越来越鲜明了。
比如白鲸出海最近发布的《看似沉寂的类目,（artrips）如何切入并做到Amazon新品榜Top2？》一文中提到，行李箱品牌（artrips）对品牌的受众画像做了洞察，受众细化到品牌多数消费者每月平均网购超过 10 次、抖音上的活跃时间在晚 11 点至凌晨 1 点，常常养一只宠物、喜欢用 VIVO 手机等特征。
因此，电商广告主的投放范围不应该仅局限于电商平台、社交媒体，而应该进一步扩大，特别是在各种垂类 App 中，其实也“藏”着很多品牌没有注意到的目标消费者。
不过，新增垂类 App 的用户体量相对较小，对品牌来说，要触及到这些相对小众的用户群体并不容易，因此通过 ad network 来高效触达这些新增垂类 App 成为众多广告主的选择。Pangle 也特别针对大促拓展并储备了包括休闲游戏、拍照美颜、生活服务在内的电商高适配流量资源，通过这种多资源适配的方式，电商广告主可以在不同场景、不同时段去触及目标消费者，最终覆盖到的目标受众会变得更加丰富。
同时针对电商广告主大促获客的需求，Pangle 还为其提供了“绿色通道”。在“绿色通道”策略下，Pangle 电商高适配流量会优先倾斜展示电商广告主的广告，以此来保证广告主对目标群体的触达。
节日，就要有节日气氛
多媒体的投放，可以帮助卖家在大促季扩大触及的消费者群体的规模，而电商广告主要更好地吸引到消费者的点击，则需要内容吸人眼球。
Pangle 在购物季期间，针对东南亚、中东、拉美市场中不同的大促节点推出了不同的专属模板，这样的设计下，广告素材会更加突出“黑五”、“双十一”等专属的节日元素，这样的设计可以帮助品牌和卖家更好地烘托出大促氛围，从而吸引用户的点击和转化。
节庆模板的效果在今年斋月期间已经得到了验证。根据 Pangle 官方提供的数据显示，在今年中东斋月期间，品牌和卖家在更换了穆斯林元素的节庆广告素材模板之后，整体的广告点击增长了 18%，并且推动着转化成本降低了 15%。
App 端和网页端的两种不同打法
当前电商广告主分为两个“阵营”，分别是 App 端和网页端。对于 App 端和网页端的广告主来说，他们在大促季的广告营销指标是不同的。对于 App 端的电商广告主来说，核心需求是拉新和促活，因此引流的量级、拉新成本、后端转化成本和 ROI（投资回报率）是最重点的考核指标；而对于网页端的电商广告主来说，更加注重的是转化效果的提升，因此页面浏览成本、转化率以及 ROAS（广告支出回报率）就成为了重点考核的指标。
针对这两类电商广告主，Pangle 也推出了两种不同的解决方案。
首先针对 App 端的电商广告主，Pangle 建议广告主使用上文提到的动态展示广告（DSA）。
而针对网页端的电商广告主，如果只是单纯的引流，Pangle 推荐使用网站访问转化和页面浏览转化功能；而如果卖家的目标是更进一步的深度购买转化，那么建议卖家使用各种以购买行为为优化目标的购买行为转化功能，并且无论是针对 App 端还是网页端的卖家，Pangle 都建议在产品组合的基础上叠加价值优化（VO）功能，这可以帮助卖家深度转化更具有消费潜力的用户。
像前文中我们提到的卖家给出的建议，除了要在“双十一”、“黑五”这些海外流量最大的大促季找到方法高效获客以外，卖家也可以适当地参与各个市场相对冷门一点的大促节点来避开竞争压力。不过由于对海外文化的不了解，很多卖家对于主流的万圣节、圣诞节、黑五以外的其他促销节点并不清楚。
最近笔者在与一些从业者交流之后，对一些重要市场上经常被忽视的重要节日做了一些了解。
印尼版“双十一”
像国内的“双十一”一样，Harbolhnas 是一个印尼本土的线上购物节。Harbolhnas 每年 12 月 12 日举行，由 2021 年发起，今年已经是第 8 年。
在印尼，Harbolhnas 的热度不亚于双十一、黑五等。根据 NielsenIQ Indonesia 的调查数据显示，2021 年印尼 Harbolhnas 全国网购日的交易额达到了创纪录的 18.1 万亿印尼盾。
根据调研机构 Survei Populix 提供的最新数据显示，有 84% 的印尼受访者计划在 Harbolnas 全国网购日期间购物，尤其是 26-35 岁的受访者。而在 Harbolhnas 期间，Shopee 仍是 Harbolnas 期间最受欢迎的平台，选择在 Shopee 网购的消费者占比达到 90%，紧随其后的是 Tokopedia (66%)、Lazada (34%)、Bukalapak (15%) 和 JD.ID (14%)。做 Shopee 平台的卖家和品牌可以留意。
调查还显示，服装和美容、个护是 Harbolnas 期间购买最多的两个类目，在其间购买这两个类目产品的消费者占比分别为 66% 和 51%，其次是电子产品、小工具和配件（43%）、食品和饮料（36%）、爱好（35%）和家居家具（32%）。
圣诞节第二天，网购余温还在
12 月 26 日，英联邦地区还有一个传统节日——节礼日。这个名字的由来，是因为在中世纪的时候，人们在圣诞节前会在教堂门口放置捐款箱，圣诞节过后工作人员打开箱子，将募得款项捐给穷人，因此称为节礼日（Boxing Day）。
随着演进，节礼日逐渐成为了一种与“送礼物”相关的节日，到十九世纪的时候，英国皇宫贵族及贵妇，习惯将赐予仆人的礼物用盒子包起来，到 12 月 26 日那一天送给他们，作为圣诞节前辛勤工作的奖励。而今天，人们也会向服务业工人赠送圣诞节礼物。
同样地，这一天也是一个与购物密切相关的节日。几个英联邦的各国家和地区，都会在节礼日当天在商店门口排长队购物。随着海外市场线上电商的渗透，人们在节礼日的购物习惯也转到了线上，并且几个电商平台都有参与。据悉，2020 年节礼日期间，以亚马逊为首的电商平台在澳大利亚节礼日当天的销售额的占比可达到 7%~9%。
另外在即将到来的购物季，Pangle 在流量储备、明星产品和抢量指南外，还为电商广告主们准备了一份非常详尽的 Pangle 电商 Playbook，大家可通过关注「Pangle广告平台」公众号并回复“电商”关键词获得。
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