对话AppsFlyer大中华区总经理王玮博士：用好工具，回归ROI本质
出品：白鲸出海编辑部
作者：辛童
2023 年 2 月 27 日，全球流量大会前夕，笔者在深圳约访到了 AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士，王博士就“2023 移动营销的重点趋势”进行了一些分享。
“中国出海开发者是少有的、真正系统化地从事全球化的从业者。有对全球几大区域市场的深度洞察、有各式各样的行业交流会、有对应个各个方向的资本，这种情况在全球范围内并不多见。因此中国出海开发者有能力、有资源、有可能实现全球化。
而从 AppsFlyer 的观察来看，中国互联网出海结构基本稳定，游戏和非游戏广告主差不多各占一半，行业有人才储备、经验储备，因此在过去几年有很多出海公司在出海浪潮中享受了红利”。
高度肯定了过去几年出海开发者的努力与成果的同时，王玮博士也指出了，出海广告主甚至全球广告主都面临增长不确定性。
“疫情、苹果 IDFA 隐私新政以及政治环境的变化，都给全球互联网的发展带来了一些影响，而在过程中既充满挑战也蕴藏机会。
其实在苹果隐私新政之前，行业增长放缓趋势已经显现，从平台层面来看，头部固化趋势十分明显，而隐私新政的出现在某种程度上其实打破了垄断格局，让广告主有机会、有动力去探索在新时代下如何进行广告优化，当然不同市场、不同赛道、不同规模的广告主可能会有不同感知。
大型厂商会尝试用更深度、更智能的方式探索新的广告投放方法，而中小广告主则大多选择先将 iOS 渠道的预算分配至其他平台，待到行业规则和模式更加成熟时再将投放重心转回。”
这里王玮博士还特别建议广告主们可以参考 AppsFlyer 每年发布的《广告平台综合表现报告》（简称报告），因为报告中的所有数据都是基于全球广告主真金白银的投放情况，广告主可以通过报告直观了解不同渠道给产品带来的用户数量和质量，至少吃透报告可以少踩很多坑。在今年 4 月，AppsFlyer 也将对报告进行升级，推出姊妹篇，请大家多多期待。
另外，笔者还问到报告中的热度市场的变化。
王玮博士答道“所谓的热点市场其实就是广告主在一段时间内客观投放数据的反映。但对于刚开始从事出海的广告主而言，要清楚了解到国内市场与海外市场存在较大差异，不管是生态系统本身、市场上玩家熟悉的玩法、需遵守的规则，都存在一定缝隙，出海之前一定要提前做好功课，不要贸然跟风去‘冲’热点市场、做热点产品。
整体来看，中国出海广告主的市场盘子其实很大，很难出现在同一时间都向统一市场聚集的情况，把时间拉长来看，这世界上所有可能拓展的地方都有中国广告主在做用户获取了。
2022 年有广告主将预算分配至南美市场，今年出差的时候又常听广告主提到‘中东市场’，这个市场的人均收入相对较高、在一些赛道的付费习惯也不错，但市场整体盘子不是很大，而且文化的特殊性可能会出现不利于在全球复制的情况，但该趟的坑也差不多了、所需的人才具备也基本具备了，出海中东理论上可行性挺高，但具体投入多少预算、多少资源，都需要广告主根据自身情况谨慎分析。”
“其实大家说开始难投了，有一部分原因是渠道本身的效果发生了变化，甚至无法再用原来的基准线衡量效果。”王玮博士在回答获客难题时如是说到。
“不论什么样规模的广告主要想进步，都只能继续向前探索。而最先获得满意效果的人比拼的不仅是投放预算和公司规模，更可能是‘反应速度’，谁的反应速度灵敏，谁就有机会获得新的红利。
以 TikTok 等新兴广告渠道为例，相较于传统老牌广告渠道，TikTok 等新兴广告渠道用户增长潜力仍然巨大，但在投放稳定性和投放策略上还需要详细规划，但可以肯定的是现在 TikTok 仍存在一定红利。风险和回报，两者往往是正相关，而最终如何选择需要广告主自己考量。”
王玮博士还进一步指出除了渠道的变化，对工具的应用、以及对未来风险的提前规划，也是维持甚至提升广告投放效果的重要因素。
“AIGC 对于很多用户和开发者而言，还是新鲜有趣的东西，但实际上已经有广告主尝试用 AI 生成广告素材，我们了解到的一些游戏广告主已经可以利用 AI 生成可用的广告素材，反应速度非常快。”
王玮博士在这里还特别建议广告主留意团队内部的资深投放同事，“在与客户交流的过程中，我们发现不少广告主反馈，团队内部一些资深投放同事对 AIGC 生成广告素材的效果抵触情绪更强，他们普遍认为 AI 生成的广告效果与人工创造的仍有一定差距，但实际上能否高度适应利于业务发展的新工具也是增强广告效果的重要因素，AIGC 生成广告素材实际上是取代入门级岗位，如何鼓励资深从业同事拥抱 AIGC 也是广告主需要解决的问题”。
王玮博士认为流量变贵有几点原因：
· 通货膨胀，会传导到每一个地方包括流量；
· 供需关系，短时间内大家集中投入预算导致成本上涨；
· iOS14 带来的广告优化不充分。
王玮博士提到，投放成本上涨的原因是多方面的，有些是长期的、结构性的变化，有些是临时的、短期变化，但整体趋势基本应该就是流量成本会越来越贵，也需要广告主结合大背景和自身赛道进行综合分析。
按照这个视角来看，广告主的关注重心可能不是去降低成本，而是更注重投放 ROI，以适当变高的成本带来了更高的回收、或者回收不够高但成本更低了，都没有问题，重点还是要回到围绕 ROI 做投放和优化。
“iOS14 带来的最大问题其实是数据碎片化，在过去只要接入第三方平台就可以清晰地看到多维度数据，广告主就可以直接拿着数据进行优化。
但现在营销数据分散在多个渠道且无法进行整合，无据可依，大大增加了广告优化的无力感。这种情况不仅发生在 iOS，接下来也将发生在安卓，安卓即将推出的隐私沙盒，虽然可能不会与苹果政策完全一致，但是对广告主的影响是相似的。
‘如何最大的限度地整合分散的数据，是未来几年为广告主、也是 AppsFlyer 的工作重点’。
AppsFlyer 现阶段最大的任务是将分散数据整合起来，为广告主提供全局的视角，并且通过足够细分的维度、尽可能实时的状态，让广告主走在优化前列。”
王玮博士谦虚地表示目前“AppsFlyer 已经通过精准服务积累了一定的行业口碑，但希望可以通过积极应对变化为行业广告主提供更有价值的服务、更前沿的方式和更多可复用的案例，让口碑变成更响亮的声音”。
另外，除了 iOS 政策带来的变化，王玮博士还多次提到了已经开始内测的安卓沙盒。
他提到，尽管 IDFA 政策预告很久，但很多广告主直到政策真正落地后才开始重视、转变，这其实已经对业务造成了影响。好在有了 IDFA 的前车之鉴，行业对安卓沙盒的重视程度有了很大提高。王玮博士也建议广告主提早了解政策、影响并作出相应准备。
而 AppsFlyer 也将继续与 Google 保持密切的沟通，利用充分的研发力量追踪技术进展完成产品创新，帮助客户平稳度过冲击。
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