亚马逊广告规则大变，流量镰刀挥向卖家

据卖家反馈，亚马逊站内广告的逻辑最近发生了大变化，流量变得更宽泛，更不精准了，一不小心 ACoS 可能会“爆表”。

该变化发生在亚马逊 Sponsored Product 广告 Broad（广泛）匹配模式下：比如一个投放词，其原本结构是“A+B”，如果按之前的规则，该广告会只会匹配到包含“A”和“B”两个词根的客户搜索词上。

然而，现在出现大变化，客户搜索词将会出现“A+C”或者”B+C”词根单独出现的形式。

这种匹配当然也算是“广泛匹配”的应有之义，然而，在新的匹配模式下，不仅出现了同义词替换，还让词义变得宽泛了很多，甚至到了不相关甚至相反的程度。

比如，卖家投放的词是“不含乳胶的一次性手套”，亚马逊会匹配出“一次性手套”和“乳胶手套”这种词。

“一次性手套”虽然是相关的，但极度宽泛的词语，搜索这一词语的消费者也非常“宽泛”，其转化率必然大降。

最令人难以接受的是，“不含乳胶”意味着卖家要将搜索“乳胶手套”的消费者排斥在外，然而，在新的匹配模式下，亚马逊竟然匹配了“乳胶手套”这一完全相反的词语。假如卖家销售的是“不含乳胶的手套”，然而广告曝光给了搜索“乳胶手套”的顾客面前，那么，顾客肯定不会购买了。

卖家们认为，这差不多是将卖家不需要的流量塞到手里，这种牺牲精准度、提高流量而不顾转化率的行为，这无异于是收割韭菜的“镰刀”。

越来越多卖家切身体验了这一变化：以前广泛匹配跑出来的广告效果不错，最近开始匹配到越来越多的“很差劲”的词语，导致转化率降低了很多。

一些卖家甚至对匹配出来的“奇怪词语”感到很诧异，因为这些词是完全不相关的，比如“不相关的颜色或者互补类的产品”，其出现频率大概为“用户点击几百次后出现一两次”。

早在去年旺季时，小部分卖家发现了这一变化，但不敢确定亚马逊改变了匹配模式。据一位深圳卖家透露，在 3 月 17 日左右，更多卖家发现了这一变化。

这一变化意味着亚马逊“广泛匹配”的广告变得更没有性价比了。如果稍微不注意，ACoS 很容易“爆表”。

一些卖家认为，广泛匹配其本质就是“广泛”，因此这一变化并不令人奇怪。不过，对比一下广泛匹配规则的前后变化，我们会发现这是一个较大的调整。

亚马逊旧版“广泛匹配”支持匹配用户搜索词的拼写错误、词序调换以及在词的前、中、后加入其他词语等，即客户搜索词中包含“任何顺序的关键词或近义词”。

其特点是，无论如何匹配，基本不会脱离投放词的“影子”，或者说是从投放词里拓展出来的高度相关的词语。

以下为以前的规则描述：

图/亚马逊广泛匹配旧规则

然而，如今广泛匹配模式发生变化后，匹配出来的词语，可能连投放词的“影子”都不见了。

根据亚马逊的说明，改变后的广泛匹配支持匹配：用户搜索词的单数、复数、变体、同义词和相关字词。

这里面特别值得注意的变化是，广泛广告可能匹配“相关词”，该“相关词”具体是什么，取决于“所投放关键词的含义”和“被投产品的背景情况”（related terms as determined by the meaning of the keyword and the context of the advertised products）。

图/亚马逊广泛匹配新规则

这是什么意思呢？

就是亚马逊系统会根据卖家投放的“关键词的含义”以及“产品背景情况”展开“天马行空的联想”，自行“判断”可以匹配的词语，并不断扩大其匹配范围，甚至于其匹配的词中连卖家投放的关键词可能都不会出现——The keyword itself may not be contained in the customer shopping query。

举个例，当一个卖家的广告词设置为“运动鞋”的广泛匹配，按照新的规则，有可能匹配出：“帆布运动鞋”、“球鞋”、“篮球鞋”、“运动鞋”、“防滑鞋”、“训练鞋”或“泡沫跑鞋”等等客户搜索词。

这一匹配，基本不是基于“运动鞋”而是基于“鞋”来匹配了，一下子扩充到了“防滑鞋”之类的可能为“非运动类的鞋子”了。

这一结果意味着，卖家的流量更多了，钱也花得更多了，但是转化率和订单并没有变得更多。

总体说来，亚马逊 SP 广告的新匹配规则在向 SB 广告和谷歌广告靠拢。

不过，亚马逊 SB 广告和谷歌广告专门设置一个限定符“+”的功能，这样操作之后 Broad 匹配的逻辑还是和之前一样。

只有“+”上去的词语出现在顾客购物搜索中时，卖家的广告才会曝光给该顾客。

比如卖家使用关键词“+男鞋（+men shoes）”，那么，该广告将仅会与包含“男（men）”字的顾客搜索内容进行匹配。

因此，卖家如果想要避免广泛匹配模式带来不相关的关键词，在投放词前加限定符“+”。

不过，对于这一操作，一些卖家泼来冷水：“问过广告团队客服，目前修饰符只有 SB 广告才有效，SP 无效。”

这意味着 SP 广泛匹配依然会继续出现“奇怪”、“无用”的词语。

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