东南亚走访第二弹：海外仓创业潮，有人两年3次扩仓，有人成了“炮灰”
随着东南亚电商市场这几年快速发展，各类服务商涌入市场，比较典型的就是参与到引流环节的 MCN、以及实体商品流转的海外仓、以及各类的支付服务商。
海外仓作为服务商的一种，主要分为平台仓（比如亚马逊 FBA）、卖家自建仓、第三方海外仓三种。Thomas 从事的是第三方海外仓，这些海外仓与跨境卖家们合作，主要负责入库货物、再将货物打包出库，出库后物流公司会将货物送到下单的东南亚消费者手中。
随着东南亚消费者对收货、退换货时效性不断提出新的要求，近几年在东南亚市场也出现了一波海外仓建仓小高潮，像 Thomas 这样一年之中大部分时间都在东南亚奔波的海外仓从业者也还有很多。但同时，这些创业者也普遍面临着很多本土化、合规的风险等等未知的难题。
这让东南亚的海外仓创业并非一片繁荣，有的从业者慢慢扎根下去，而有的则是快速地出现，又快速地被淘汰。
海外仓实际上是一个门槛很高的生意，
总有从业者中途退出
大猫海外仓是一家主做马来西亚的海外仓，2021 年 1 月才创立，但是增长得非常快，据海外负责人 Alex 的介绍，短短两年的时间，大猫海外仓就经历了 3 次扩仓。“最初只是租了一个排屋，做了 4 个月后，就换到了一个 500 平米的仓库，后来没到半年又换到了一个 1000 平米的仓库，七个月后也就是去年 12 月份又换到一个 3000 平米的仓库。”
但 Alex 也坦言，像大猫这样快速实现“三级跳”的海外仓不多，更多的是做了没多久就做不下去的玩家。仅就他所闻所见，就有三四家中国企业做的海外仓做到中途关闭的案例，除此之外还有更多电商业务做到一定规模也想自己建仓的卖家，结果根本玩不转。
“海外仓其实是一个门槛很高的项目。一方面，虽然海外仓听着就是入库出库的生意，但其实很复杂。”Alex 向我们介绍了运营海外仓具体的复杂之处。
首先是人员管理层面，由于每个国家的文化和工作生活习惯存在差异，因此海外仓从业者需要从风土人情到劳务法规，都对当地市场有深入的了解，并能做到尊重他们的特性而不是将国内的逻辑强加于当地的员工。“在海外仓里来自中国的管理者和当地的基层工人因为一点小事发生争执是非常常见的事，归根结底还是因为中国管理者想问题太站在自己的角度，导致基层员工的不满。”Alex 说。
这样的冲突，在大促爆单的时候可能显得尤为明显。也许不少从业者都有了解，马来西亚和印尼人都不愿意加班，曾有在印尼做 MCN 的从业者分享，“正直播着，直播间还有几千人，下班时间到了人家说下班就下班”。
海外仓同样面临类似的尴尬。笔者了解下来发现，几家做得还不错的海外仓，在面对这样的冲突的时候都会选择妥协，然后找一些其他的方法来弥补，比如不少管理者都表示在大促开始之前会提前请一些来自孟加拉国、越南等国家的外劳，增加人手。
海外仓的复杂还体现在与物流公司的衔接。说得直白点，海外仓要跟当地的物流公司都搞好关系。“因为物流是一个动态的事情，经常会发生一些难以预料的变化，比如一家物流公司经常合作的司机突然生病或离职了，如果搞好了关系物流公司或司机本人都可以及时通知到我们，我们就可以做其他的准备，不至于不知情的情况下造成订单延迟。”Alex 说。
当然海外仓内部运转逻辑本身也非常复杂（入库、出库、质检等），不过好在多数海外仓会选择与提供 WMS（仓储管理系统）服务的服务商合作，可以一定程度上缓解海外仓的运营压力，这样从业者可以将更多的精力放到管理上。
除了运作逻辑复杂，做海外仓其实也有很多看不见的风险。“风险通常是来自两方面，一方面来自主观因素，有很多中国海外仓从业者为了节约成本而没有做好合规，或者是为了追求暴利而去存储一些违规的产品，被查到后会被直接关仓，前期的投入全都打了水漂；另一方面，很多中国从业者不了解一些当地的潜规则，比如有一些政府会向海外仓要钱，如果海外仓无法搞定与政府的关系的话就要不断地支出，最终导致入不敷出。”Alex 告诉笔者。
多数卖家或公司，都是因为看到东南亚电商市场规模扩大、卖家对海外仓的需求也在扩大而想要参与到这场进程中，但是他们往往在入局之前把事情想得太简单，入局之后才发现原来真正运营一家海外仓的时候，要面临如此多棘手的问题。
能运营下去海外仓的，都是“机缘巧合”？
笔者与几位海外仓从业者交谈过后发现，很多在东南亚将海外仓运转下去的，其实并没有考虑太多疫情红利的因素，而是在一定的机缘巧合下进入了这个赛道。
主做马来西亚的海外仓壹卖的创始人 Stanley 是疫情之前的 2019 年开始的海外仓业务。在那之前，Stanley 一直在马来西亚留学，快毕业的时候跟着导师去做了一个产业园项目。“当时主要负责接待国内考察团和对接马来西亚政府方面，虽然后来那个项目没做成，但是那段经历让我接触到了很多马来的高级官员和领导，积累了一些当地的资源，我也对大平台有了一个宏观的概念。”Stanley 说。
后来 Stanley 先是组建了一支由华人和马来人的电商团队，主要做 Shopee 和 Lazada。但是电商创业的过程中他发现了中国人和马来人性格的不同。中国人以事业为重，打工几年就会离职去创业，而马来人没有那么强的事业心，他们注重家庭并且喜欢自由的生活，因此 Stanley 发现做一些能补贴家用的简单生意反而更适合马来人。
于是 Stanley 就有了建立一个分销系统的想法，分销系统的一端是马来人，壹卖的分销系统可以为他们的 Shopee、Lazada 店铺提供傻瓜式服务，包括上传商品、自动抓单，一件配发等，而另一端则是这些马来卖家的“货源”，最初，这个货源是与壹卖达成合作的安徽、湖北等地区的跨境电商产业园，分销系统帮助厂家和品牌快速落地马来西亚。Stanley 表示，中国内陆地区也在发展跨境电商，但是发展程度远不及沿海地区，他的这一合作也一定程度上可以推动内陆地区跨境电商的发展。后来，随着越来越多跨境卖家走到东南亚，Stanley 也在分销系统的基础上加入了海外仓和物流的业务。
据 Stanley 的介绍，目前壹卖海外仓占地 4000 多平米，已经成为 Lazada 和 TikTok 的官方合作服务商，而当初做物流结合海外仓的想法则是从提高头程物流配送时效性的角度考虑的。
“马来西亚的公共假期特别多，公务员假期甚至高达 180 天，而假期多则会导致一些工作的运转效率低，比如头程配送。在马来，海外仓备货清关之后，正常开柜和配送两个流程大概会耗时 3-4 天，如果遇到假期，可能会延长至 5-10 天，尤其是旺季，卖家会遇到严重的配送延误情况。
壹卖海外仓将物流和海外仓业务结合在一起，清关到达仓库后立刻开柜上架，省去了从海关到仓库的配送时间，可以为客户节约 3-7 天的时效，这可以一定程度缓解跨境卖家资金流转、缺货等问题。除了存储货物外，壹卖平台也会负责帮跨境卖家将滞销的商品分销给马来的电商卖家，以及当地的线下大卖场，批发渠道，帮助海外仓用户解决滞销问题。”Stanley 表示。
“现在市面上很多海外仓只能提供打包发货的服务，但据我们了解，跨境卖家真正需要的其实是帮他们解决滞销商品、销售渠道的问题，如果能做到，算是在众多海外仓中也有一定壁垒。”Stanley 表示，“做得不错的卖家也会有 10% 的滞销率，一些新手的滞销率可能达到 30% 到 50%。这就体现出了我们分销系统的优势，这个系统可以同时连接马来电商卖家和中国的跨境卖家两端。”
Thomas 的科捷当时进入东南亚市场也是类似的机缘巧合。科捷是神州控股旗下的业务，1999 年就建立了物流运作中心，但是在早期一直专注于国内市场。当 2017 年的时候在缅甸有一个中兴通讯的项目，科捷意外中标，公司也就此开启了东南亚业务的拓展，用 Thomas 的话说，科捷是在阴差阳错之下进入东南亚市场的。
几家海外仓在东南亚的落地也许看上去都有些机缘巧合，但是机缘巧合的背后，也有着很多必然性，比如在仓库运营上长期的积累、在东南亚国家多年生活后对当地市场深入的了解和资源累积等。而那些听说哪里有“浪潮”、“红利”，就奔袭前来东南亚的创业者们，往往支撑不久，这与我们之前和另一类服务商东南亚 MCN 机构的交流结果是一致的。
“温和”的马来西亚和“刺激”的印尼
在东南亚做了好多年海外仓，几位海外仓从业者不仅与海外仓紧密地绑定在一起，也与东南亚的电商市场、不同国家的风土人情密切地绑定在了一起。
而把握东南亚各个国家的特性对出海品牌来说一直都不是一件容易的事。东南亚是一个多语言、多民族、多宗教信仰的地区，这就导致了在东南亚不同的国家，甚至是同一个国家不同的地区之间都会产生非常大的文化差异，比如马来西亚分为西马和东马，据从业者介绍，两个地区使用的法律都是不同的，就像是两个不同的国家。这样复杂的文化环境，让本地化变得更加困难。然而多数电商企业却带着一种“降维打击”的心态去到东南亚市场，结果就是在这个市场上四处碰壁。
在跟几位海外仓从业者聊过之后，笔者对东南亚的认知貌似更立体了一些，在他们的描述中，马来西亚是“温柔”的，而印尼是“刺激”的。
Stanley 自读大学开始就一直待在马来西亚，今年已经是他和家人一起在马来西亚定居的第 11 年。
“我喜欢马来西亚人的生活态度，这里的人非常朴实，走在马来西亚的大街小巷上，你会感觉到人们的脸上都是洋溢着笑容的，这种松弛感在国内很难感觉到。”
这种松弛不仅体现在生活中，也体现在工作上。Stanley 表示，在马来西亚，商业环境非常简单，不像国内一样有太多的应酬，哪怕跟政府官员谈事，点一杯咖啡或柠檬茶聊一聊就可以谈妥。
在运营海外仓的过程中，对马来西亚人温和的性格他也深有体会。以退换货为例，马来西亚的退货率是非常低的，有关这一点有不少从业者都有提到。“可能跟马来西亚信仰伊斯兰教有关吧，人们普遍很善良乐观，如果商品有很小的瑕疵，他们一般不会计较，如果商品的瑕疵很大，他们也会优先与卖家沟通，总之对人是非常有信任感的，不会很盲目地退货投诉。”
不过，温和的马来市场，也并不是淘金的最佳选择。
数据显示，马来西亚人口仅有 3270 万人，只排在东南亚各国的第 6 位。市场体量较小，也一定程度上限制了这个市场的“爆发力”。
“马来西亚市场的单量通常不会很多，同一个卖家，在印尼一天能出两千单，在马来可能一天只能出两百单。马来西亚不是一个赚大钱的地方。”
除此之外，Stanley 还表示，由于马来的福利条件非常好，这让当地员工不愿意花太多的时间去加班，而如果有员工离职，马来通常要执行 1 到 3 个月的超长离职员工交接周期，这让企业多数时间必须尊重当地员工的生活习性，这也增加了管理成本。
“整体来说，马来西亚是一个做长期生意的市场，在前期也许会比较难熬，但是熬过一段时间，就可以进入一个稳定赚钱的阶段。”
而与马来西亚隔着一条马六甲海峡的印尼，却呈现出了完全不同的市场风貌。
Thomas 认为，印尼其实是一个两极分化非常严重的国家，印尼人口多，特别是年轻人多，这样的特性使得印尼非常容易出现爆品，如果卖家能抓住热点，做容易爆发式增长的品，那么销量就会非常好，但是如果没有踩中热点，做印尼市场就会非常艰难。再加上印尼由于本国市场保护严苛、地形复杂（千岛之国）等原因，综合下来物流成本非常高，据 Thomas 的观察，很多从业者在印尼转了一圈之后亏损严重，最终离开了这个东南亚“最有潜力的”市场。
线上 vs 线下：
占比 90%、但被忽视的线下市场”
很多跨境电商企业、也包括服务商在内，这一波出海东南亚，多是看中了 TikTok 带来的机会，各种好看的数据被国内媒体所报道，“去年 4 月 TikTok 全球单日 GMV 实现 640 万美金”、“2023 年 TikTok 电商交易额目标是 230 亿美金”等等。在我们之前与从业者聊东南亚 MCN 的时候，也了解下来有很多称自己专做 TikTok 的“靠谱机构”。
“TikTok 电商确实带来了一些机会，让市场更热。但同时要注意的是，很多电商企业可能把大部分时间和精力投入 Shopee、Lazada、TikTok 这三个最热门的平台，甚至了解下来还有只做 TikTok 的。”
从海外仓的角度来看，虽然 TikTok 增长还可以，但是 Shopee 依然是订单量最大的平台，其后是 TikTok 和 Lazada。TikTok 的入局，实际上是抢走了 Shopee 和 Lazada 的一小部分市场份额。
“TikTok 因为是一种动态的电商生态，一场直播带货可能就会把一款产品带成爆款。TikTok 兴起之后，我们经常会看到仓库里同一商品爆仓的场景，这种爆仓的情况通常都集中在美妆和快时尚两个品类。”Alex 说。
但要知道的是，这三个平台在东南亚消费市场上的占比可能连 10% 都不到。如果只专注于线上，你会发现东南亚非常卷，对铺货和品牌而言都是如此。
“做这一行的时间久了，我跟一些客户都处成哥们了，”大猫海外仓的 Alex 说，“特别是疫情放开之后，我经常会带着他们来到当地市场考察，我会告诉他们哪些能做，哪些不能做。我挺享受做这样的事情，我喜欢去了解客户的业务然后帮他们指出来有哪些问题。”
平时除了看仓库，也喜欢琢磨一下客户的业务问题，时间久了 Alex 也对品牌出海东南亚有了一些自己的看法。从 Alex 对马来西亚仓库的观察来看，马来西亚的消费者在品牌的选择上通常走向两个极端。
“在马来西亚，人们如果追求品质，那就会买国际大牌，如果看重的是价格，那通常不会买品牌货。所以中国出海品牌在马来就显得有些尴尬，走品牌路线，他们还没有做好营销的本地化，走低价的话，又会陷入内卷。”Alex 说。
同样重点做马来西亚的 Stanley，也有类似的观点。“最近几年有很多大厂进入东南亚市场，这些大厂靠着自己资金的优势，进入市场之后先‘赔’几个柜不赚钱，目的就是把市场上的价格压下来，把市场给占下来。比如我们看到空气炸锅本来在马来西亚市场上卖 100 多马来币，大厂进来之后市场价可能压低到39马来币，市场就这样变得越来越卷。”Stanley 说。
要打破这样的困境，卖家可以在热门品类中卷生卷死，也可以去找一些还很边缘化的品类。Stanley 认为，东南亚电商在品类上还没有特别完善，有很多边缘一些的产品都还没有很多的备货，比如手工类、艺术类这样的小件，或者是家具这样的大件。不过做家具这样的品类，也要克服风险高、货运压力大等限制因素。
而真正的出路可能是走向线下，但这条路很难、很远。Alex 认为，出海品牌还是应该真的到海外市场来考察、生活才能对当地市场有更深刻的认知。“有很多出海品牌的从业者连海都没出过，谈何品牌出海？”
在东南亚，有非常大的市场都是要通过小 B、夫妻店、零售店等线下渠道去触达。但是线下渠道的确不容易做，因为做线下渠道往往考验的不是卖家的运营能力，更是他们的人际关系能力。如果不在这个市场扎根很多年，可能根本无法拿到这么多的资源。
结语
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