星巴克致癌这么大考点怎么分析？| 北大健康传播考研
北大胡师姐
北大新传院研究生
专业从事新传考研辅导6年
带出百余名学员成功考上北大等名校
沪江CCtalk年度TOP10名师
导语：3月31日，一则对于『美国加州法院裁定星巴克贴上“可能致癌标签”』的信息解读文章『星巴克咖啡致癌，赶紧放下手中的咖啡』刷屏。24小时之内，“咖啡致癌”的消息已经得到澄清：丙烯酰胺是否致癌以及摄入剂量跟增加的致癌风险的关系，尚无科学依据。
这个很快被“反转”的新闻里面藏着什么样的传播学信息？嗯，总结一下，今年考研有很大几率你会用得到哦！
咖啡致癌信息刷屏？不突然！
『惊爆！某某某食品致癌！还不快放下它…』
眼熟的爆款新闻，一个月能刷屏N次，伴随着愚人节的脚步，『爆款新闻』姨妈般地来了——你知道会来，但说不定啥时候就来了。
这一次主角是咖啡，说详细点，是星巴克咖啡。
“星巴克咖啡致癌”的消息最初由公众号“澳洲Mirror”于31日发布，文章《星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏！我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西…》从标题到正文，用情绪化的文字和刺激性的字眼大声宣告了这一消息，一时得到病毒式传播。
无风不起浪，这则消息实际上是在解读一个近期的新闻：美联社报道称——洛杉矶一家法院裁决，星巴克和其他几家咖啡公司，在加州销售的咖啡必须贴上癌症警告标签。理由是，市面上出售的烘焙咖啡中，被发现含有的高浓度丙烯酰胺，而这是一种有毒的致癌化学物质。
这种有逻辑因果的新闻恐怕不一定第一时间被读懂，如果被掩藏在众多新闻里，它最多也就算是一个行业信息发布，如果没有『解释』，也就石沉大海了，毕竟，我们也没有真的去国家食药监的网站上去查过他们是如何监管和处罚食品存在致癌物的行为的。
但是解读的这篇文章基本拿准了大众的心理需求：想要简单直白的结果，忽略复杂的逻辑。文章通过制造耸人听闻的标题，煽动的语言，忽略具体细节，弱化事件逻辑，直接倒推出一个简单明了的结论——反正咖啡里有这个物质，这个东西致癌，那咖啡就致癌，星巴克咖啡里含有这种东西没错，那星巴克咖啡致癌！
如果推理这么简单，要科学家干嘛，人还长脑子干嘛？
这一次，中国的医学科学普及快速出击，来了个『辟谣连环杀』。当天晚上就开始有媒体和公号进行辟谣：果壳网、丁香园、丁香医生、南方周末、全民较真、澎湃新闻、中国新闻周刊等纷纷发声辟谣：
（略读全文版，这几句看好了，
具体论证过程可以自行查阅）→
丙烯酰胺在食物中广泛存在，对人类致癌证据不足；
咖啡中的丙烯酰胺是在烘焙过程中产生的，咖啡豆本身不含有此物质；
咖啡中丙烯酰胺含量低，每日数杯亦可忽略不计。
结论，喝咖啡与癌症没有直接因果关系。
（先给他们点个赞，接着继续分析。）
“星巴克咖啡含有致癌物质”的消息刷屏，不仅是因为大多数人有着喝咖啡的习惯以及相关科学知识的匮乏，还是出于“喝咖啡致癌”造成的担忧和恐惧。
恐惧诉求（fear appeals)是大众传播中一种常用的战术。用“敲警钟”的方法唤起公众的的危机感和恐慌感，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。
怎么用呢？如果非要用一句话概括的话，那就是：吓唬你。
所以，之所以会有一些人在意这篇文章，还主动转发了它，究其原因，除了因为它本身的品牌的知名度，更是因为它可能挑动了某些人内心深处的焦虑了：因为我每天喝咖啡；因为我的孩子每天咖啡；或者不管它真假，为了多活几年，不喝总是好的。
这种典型的采用充满威胁性和警告性的语句、大量的感叹号增加叙述情绪以及把“致癌警告”“500倍”等刺激性字眼和数字通过版面设计故意放大，描述喝咖啡的“危害”，燃起读者的恐慌情绪，促使读者出于恐惧心理而相信文中所说的“咖啡致癌”的观点。结果是，该公众号的几项技巧性传播举措均取得了较为理想的“效果”，产生了广泛的“影响”。
没错，睁大眼看好了，这就是典型的『伪健康信息』的套路。
但是，这个时代留给这样信息大肆传播的机会不会很多了。如果说善意地理解为该公众号没有恶意营销的念头，也无心制造恐慌和谣言，那么，只能说如此解读信息实在太过于缺乏科学常识甚至连基本的逻辑能力都不具备。
科学和医学领域的权威媒体和大号的快速发声，说明了『主流』的反应很快，一方面在和谣言赛跑，一方面也具备相当的谣言摧毁能力。
据一项实验介绍，只用把『反谣言』的信息包装成谣言的样子，可以取得更好的传播效果，相比于那些义正严辞的『声名』更有传播力和接受度。
“咖啡致癌”事件的体现了『假新闻』和『伪健康信息』在网络上产生、传播、以及最终反转的全过程。
假新闻利用新闻报道的形式传播的错误虚假、耸人听闻的信息。而社交媒体恰好是滋生虚假新闻的温床。然而，当下虚假新闻存活周期越来越短，能够很快被揭露和戳穿。越来越多的具有科学素养的职业把关人在严守把关，让那些假新闻和伪新闻未待成熟就溺死于萌芽。
当然，即便是来自四面八方的辟谣信息都送到了你的眼前，你还是不愿意相信那是真的，也选择视而不见，也宁愿相信，这是社会各界为你建构出来的假象觉得这是平复社会焦虑情绪的官方手段，这是相关机构早已经熟悉了的公共传播策略。为了自己和家人的健康，我还是愿意相信最原始的那条新闻。
其实有这样的心理的人并不在少数，因为风险本身与风险的感知之间本就存在着鸿沟，实现跨越并不简单。正面的信息，人们心理上习惯于对抗解读；负面的信息，人们选择根深蒂固地相信。这都是基于人本性的抵御危险的保护机制。
然而，对于大多数具备基本科学常识和辨别能力的人群来说，还是把两盘菜都放在面前，孰是孰非，孰好孰坏，请自行决断，自行选择。把『对骂』变成『沟通』，这就是科学传播和健康传播的真正意义所在。
在这个事件中，之所以信息能够在初期被广泛传播，除了公众的科学知识匮乏和谣言识别能力不足以外，个别营销号“兴风作浪”以及传谣人群的心理机制也起了很大的作用，这才促进了以“咖啡致癌”等伪健康信息的广泛传播。
这是一种基于“社会风险”议题的应激回避心理。食品安全、人身安全、疾病相关是伪健康信息最常涉及的议题。这些议题中所涉及的话题特色与公众的日常生活紧密相关，他们更有可能因为“切身利益”对这些话题的“风险”进行积极的感知，所谓“宁可信其有，不可信其无”的非理性价值判断是大多数传谣主体共有的，对“风险”进行感知时的社会心态。
这是基于“使用与满足”下的自我实现心理。基于“第三人效果”下的沟通分享“需求”，“可能对其他人态度行为带来较大影响”的心理倾向；基于相关议题下的紧张、恐惧、不满等心理的宣泄和“满足”，人们倾向于寻找新的“安定凭据”，以缓解内心情绪；基于交流、群体形象塑造的需求和满足，伪健康信息的重要性和信度的模糊性，使其更多地成为人们交流中的谈资和娱乐对象。
这是基于“群体意识”下的跟风从众心理。在伪健康信息传播中，个体即使发现信息为虚假消息，也畏于“群体压力”，倾向于选择沉默与从众，这同样是引发其指数性扩散的一个重要心理动因。
这是基于“风险感知”下的主观判断。风险感知是人们对某个特定风险的特征和严重性所做出的主观判断。一个基本的认知过程可以抽象为感知觉、认知加工、思维与应用三大部分，根据环境刺激、信息进行纪录、筛选、凝聚成知识与记忆，来做出主观风险的判定，并以此作为逃避、改变、接受风险的态度及行为决策的判断依据。
人们通过某种渠道获得有关伪健康信息，并对该信息能够带来的风险和负面影响进行主观判断，该判断很可能并不等同于真正的风险，在这种“风险”心理的作用下，人们或是将信息传播给周围人，或是在自身生活习惯、思想观念等方面作出调整。
OK，瞧，上周刚整理过谣言的专题，这个热点就给了你练手的机会了。
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