内容分析如何确定编码的关键变量？ | 北大汇丰财经新闻考研真题详解41

北大胡师姐

北大新传院研究生

专业从事新传考研辅导7年

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2018年北大汇丰财经440简答题的第二题。

此题属于研究方法版块下的内容。稍有难度，题型常规，注重考察考生对研究方法的深入理解。

在正确审题的基础之上，脑海中先有大概解题思路再落笔。如何确定编码的关键变量，首先要厘清概念何为关键变量，作适当解释之后结合所学以及联系内容分析法的实际运用、典型案例进行简要说明。以下答案抛砖引玉仅供参考，所举例子不唯一，希望同学们能写出更好的答案。

参考答案：

所谓关键变量，即对全面理解某种特定媒介所承载的信息而言至关重要的那些变量。主要有以下四种方法来选择关键变量:

①采用普适性变量

有些变量是可以运用于所有媒介信息单位并广为研究者使用的，这种变量在很大程度上是没有内容具体性的，也无需针对某种媒介的既定特征，具有普遍性的适用范围。因此，如果一项研究并不十分关注于某个文本的具体内容的话，可以考虑借用这样一些普适性变量，然后再对比实质性内容。

②利用理论和前人研究搜集汇总变量

在探索和辨识关键变量这一操作环节上，理论和前人研究亦对内容分析者具有不可低估的启发和指导意义。比如，在提供不同类型的信息效果的预测上，研究者将信息效应的证据与内容分析的发现联系起来，例如，在心理学和行为学领域，之前有不少研究认为由一个刺激因素造成的一般唤醒可能会影响个体对另一刺激因素的反应。另外，如果前人已积累了不少“标准”词库，可用来进行文本分析，这种使用的好处是可以生成直接用以比较的数值，比如词频比较，这对于跨文化、跨媒介或跨时间的比较而言是特别需要的。

③经由“扎根”过程来实现变量的识别

有时，鉴于既有理论或前人研究相对缺乏，无法引导研究者抓取相关内容信息的关键变量及其概念维度，所以内容分析者需要采取实践的路径，“入乡随俗”，也就是研究者可能需要将自己浸入内容信息的世界里，也即深深扎根于信息内容之中并对研究内容中具有代表性的子集进行质性考察。比如说，如果一个研究者想要对肥皂剧的关系发展进行内容分析，那么他/她必须成为或者至少暂时成为一个肥皂剧迷。通过这一方法，对研究至关重要的变量便会从信息内容中浮现。

④发现反映介质特殊性的关键变量

许多内容分析考察的是某种媒介承载的信息，因此有很多描绘区分每种传播媒介的关键变量。在识别具体媒介的哪些关键变量适合于其内容分析研究的时候，需要考虑所关涉的信息媒介的性质，以及在此种媒介信息内，什么变量是特殊。并且要找到一个媒介所独有的，而不是适用于多个媒介的特征。

例如在体斯顿和怀特在他们对儿童观看行为的研究中，针对电视定义了“突显形式特征”，这些特征包括人物身体活动、快节奏、场景变化、视觉特效、大声的音乐、音效、特殊声音和非人类声音。再比如，自万维网诞生以来就不断有学者对网站的交互性特质进行多重维度的解析，并分析了网站的其他属性如持续性和永久性，以及健康网站的可信度等。

简评

从这道题我们可以看出，仅看了风笑天的《社会学研究方法》一书是远远不够的，或者说对基础教材类书我们需要做的细化工作还很多。这道题注重对研究方法具体应用的理解，如果没有看过《传播学内容分析研究与应用》的同学，看过相关论文，有过相关的学术科研经历，也可以列举自己所知的例子将题目阐释的更加深入到位。

这道题在周翔的《传播学内容分析与应用》一书中，第五章第一小节有详细的介绍，想透彻了解这块的同学可以参考这本书里的具体内容。

《传播学内容分析与应用》周翔

参考文献：

《社会学研究方法》风笑天

《传播学内容分析与应用》周翔

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