陆地等：媒体融合的模式和媒介融合的趋势 | 北大快讯19

Cortana学姐

3分钟前：

媒介融合是近一两年大热的考点，媒介融合的名词解释、媒介融合所面临的问题及媒介融合未来的发展趋势等这些基础问题都是同学们在复习中要考虑到的。

作者介绍

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陆地老师是现任北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师、视听传播研究中心主任，主要研究方向为：媒介产业研究、广播电视概论、媒介政策与法规，专著有《中国电视产业发展战略研究》、《世界电视产业市场概论》、《中国电视产业启示录》等。高菲，北京广播电视台高级编辑。

本文指出随着互联网技术应用的推广和深入，媒体行业正处于一个前所未有的转折期。文章概括并阐述了媒体融合的两种模式和媒体融合的基本特点，强调了媒体融合的市场价值属性必须服从于媒体的社会价值属性，并在此基础上展望了媒介融合的四大趋势。

内容概要

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技术的发展和市场需求不断推动着媒体融合的深入与媒介融合的发展。作为理论和实践的热点，媒体融合几乎被所有传统媒体当成了“灵丹妙药”。但无论谁都没有办法确切把握媒体融合是否真的能够帮助传统媒体从萧条走向春天。对于大部分正在“融合”和想要“融合”的媒体来说，“融合”只是经营的手段或策略之一，原有的问题或困难并不会迎“融”而解，一“合”了之。此外，媒体融合又与媒介融合的趋势密切相关。

一、媒体融合的两种模式

在作者看来，媒体融合的进程可以分为两种模式：行政力量推动的媒体融合、市场力量推动的媒体融合。

1. 行政力量推动的媒体融合

由行政力量推动的媒体融合主体是县级融媒体试验。这种模式的优势在于行政资源丰厚，整合效率高，起点规范，有一定的权威，经营的保险系数高。但其也存在一定的缺点，比如受体制和机制的制约大，动力和活动相对不足，产品与用户的期待有一定的距离。作为县级媒体融合的先行先试者，浙江长兴传媒集团是一个典范。

目前，县级融媒体实施过程中存在的困难如下：

（1）我国县级媒体较多，短时间内建立规范有效的融合媒体需要财政支持。而这对我国自身财政已经很困难的中西部地区来说是沉重的经济负担；

（2）我国的县级媒体普遍处于缺资金、缺人才、缺节目的状态。这种情况下怎么融合及其后期发展，都是未知数。

（3）融合过程中的人员安排和干部安排是一个棘手的问题。

（4）融合后的媒体属性是事业单位还是企业单位仍有待讨论。

因此，行政力量推动的媒体融合必将是一条荆棘之路。

2. 市场力量推动的媒介融合

由市场力量推动的媒介融合分为两种情况：一种是国有媒体主动吸纳市场资源、主动迎接市场挑战、主动拥抱其他媒体，是一场媒体融合的“自由恋爱”，如长兴媒体集团；另一种是新媒体或者其他行业主动示好传统媒体或者其他新媒体，最后在市场“媒人”的撮合下形成“跨业”婚姻，如腾讯、阿里巴巴等对传统媒体和网络媒体的拓展。

这两种媒体融合其实都是在融合主体的主观意志和市场的客观需求下达成的，一般来说其生命力和持久力都比较强。但是市场力量推动的媒体的隐患在于：政策的风险较高，融合的程度会受到“体制”的限制；融合的双方或多方处于不平等的地位，导致貌合神离的情形时有发生；受企业或媒体领导者个人因素影响较大。

综上，两种力量促成的媒体融合各有优势，各有短板，仍需要实践和时间的检验。

二、媒体融合的基本特点

媒体融合是媒体经营的手段或策略之一，只是一个阶段的重点。对于媒体而言，经营或者盈利才是常态。但不管媒体融合如何，中国媒体融合在今后很长一段实践内都将呈现以下特点：

（1）“新”愁“旧”恨

这里的“新”和“旧”特指“新媒体”和“传统媒体”。

新媒体的“愁”主要在于，没有优质的内容、没有足够的原创作品、没有稳定的盈利模式。新媒体的形式虽然有很多，但是真正发展到百度、阿里巴巴、腾讯和今日头条的媒体还是寥寥无几，90%以上的新媒体还在为优质的内容和盈利甚至自己的生存发愁。

传统媒体的“恨”在于受众流失、广告主的“喜新厌旧”、社会影响力的下降。这种“恨”还包含着一种没有早点认识到新媒体重要价值的无奈和遗憾。媒介更新换代的速度不断加快，唯有把“恨”转变成对新媒体的“爱”，才能跟上社会、与时俱进。

（2）大起小落

这里的“大”主要指级别高、市场大、规模大的新旧媒体，如国有媒体中的央媒；而“小”则是指级别低、市场小、规模小的新旧媒体。在市场竞争中大企业总比小企业有更强的竞争力。因此，在未来的媒介产业市场中，级别高的新媒体和脱胎换骨的传统媒体将处于越来越有利的地位，而那些地县级传统媒体或中小型新媒体将面临生死难测的境地。

（3）外新内旧

这里的“新”主要是指概念新、口号新、技术新、设备新、场地新；“旧”主要是指观念旧、思路旧、内容旧、经营模式旧。但就媒体而言，不管口号、概念、技术设备等怎么更新，如果内在的思想理念和外在的经营战略不新，制作和传播的信息不新、价值不高，一切都只会是提高成本、加剧颓势的瞎折腾。

（4）多路突围

数量庞大的自媒体群的崛起打破了媒体市场原有的竞争格局，对所有的传统媒体、传统的新媒体都构成了严峻的生存大挑战。因此，每个媒体都将处于一个前所未有而又不会太长的转折和突围时期，而且每个媒体的突围方式都将有所不同。虽然现在断言究竟哪一种媒体的突围会成功有点太早，但是可以确定的是“守旧者、随波逐流者死，创信者、独辟蹊径者死”。

（5）守正为道

虽然这个时代中技术日新月异、市场变化莫测，但是媒体逃离不掉的是其应该坚持的社会责任。一些传统媒体坚持以民为本、守正创新、充分发挥媒体的社会监督功能，仍然能够受到百姓的欢迎和市场的垂青，如宁夏银川新闻传媒集团等。由此可见，媒体的新旧并不是市场竞争的法宝，媒体社会责任的有无才是媒体制胜的利器。

三、媒介融合发展的新趋势

严格来说，媒介融合和媒体融合并不是一回事。媒介融合存在于物理和技术层次，而媒体融合存在于社会组织和管理层次，媒体融合的动因之一是媒介融合和市场竞争；媒介融合的动因主要是技术和便利。两者的融合与经营成本和管理有关。媒介市场的趋势预测需要同时兼顾媒介融合媒体融合两个方面。从媒介融合的角度来看，未来媒介融合与竞争将进一步加剧，并呈现出以下几个趋势：

（1）移动化

未来的媒体将主要分为两大类：一类是位置与空间相对固定的媒体；一类是与人的活动同在的移动媒体。虽然固定媒体短期内不会消失，甚至永远不会。但是移动媒体的便利和功能因更符合用户的习惯和需要，会占据一定上风。

（2）智能化

智能化将体现在媒体的生产、传播和管理三个主要方面。媒体的智能化生产主要表现在信息制作的智能化、信息主体的拟人化、信息场景的拟态化三个方面。媒体传播的智能化主要表现在大数据和算法推荐基础上的信息分发更加精准化、互动即时化和传播场景的虚拟化、个性化。媒介管理的智能化将贯穿媒介组织、媒介运营、媒资管理和资本运作的各个层面与产业链的各个环节。

（3）视频化

随着5G时代的到来，信息的传播通道和接收通道将更加顺畅，信息存储更加便利，人类将以文字为主要传输和消费内容的信息传播阶段正式步入以图像传输和消费为主的视觉传播时代。也就是说，以文字内容为主要传播载体的报刊媒介市场将进一步被压缩，以短视频内容为主要传播载体的智能手机媒介市场将继续扩大，“公民媒体”“短视频”“微传播”和“视频传播”将成为未来媒介市场竞争的关键词和热点领域。

（4）社会化

随着上述“三化”的发展，媒介融合将不再局限与媒介领域，而是将向工作、学习和社会生活的方方面面渗透。因此，媒介的社会化和社会的媒介化将同步加速。媒介不再是一个新闻工具、信息工具，而将成为一个全功能的社会生活服务中心和专业协作服务中心。“媒介+社会”的融合化时代已经到来。

大家有任何问题，可在文后留言区留言，胡师姐为你解答。

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