论述什么是劝服性传播，并说明在移动互联网时代有何发展︱20北大汇丰深财真题解析12

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 2020北大汇丰财经334论述2

 

论述什么是劝服性传播，并说明在移动互联网时代有何发展。

 答题思路 

本题属于考察传统理论的新发展，内容主要分为两部分，一部分谈劝服性传播的定义和内容，另一部分分析理论的新特点和发展。

 答案正文 

第二次世界大战期间,美国社会心理学家霍夫兰受美国陆军部的委托,对传播的劝服与态度改变进行了一系列系统的实证分析,提出了有关劝服性传播的许多经典理论,对后世影响深远。如今,伴随着时代的进步与传播手段的日新月异,传播结构有了很大的改观,劝服性传播也出现新的特点。

01劝服性传播的定义和特点

劝服是传播学研究中的重要概念。劝服性传播是指有关大众传播对受众施加影响而导致受众态度改变的各种传播理论。在现实社会的大众传播活动中，试图利用大众传播对人们产生影响的现象繁多，包括政治的、商业的、公益的、宗教的等等各种宣传行为。

❶ 劝服性传播是交互的，即参与沟通的双方都能够给予、接受或交换信息，传播中受者要积极地认识和解释接收到的信息，进行反复不断的反馈，对信息进行详尽的讨论。

❷ 劝服传播是基于反应的，即传播过程应该是由接受信息的人来驱动的，也就是说，只有当传播的信息与接受者预先存在的态度或需要相关或相符时，信息才更有可能起到劝服的效果。

02劝服性传播的内容

❶ 传播者对传播效果的影响

可信性与休眠效果一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小，这说明树立良好的形象、争取受众的信任，有利于改进传播效果。虽然低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。

❷ 传播技巧与传播效果

“一面提示”与“两面提示”总体上无明显差异，但依说服对象的属性不同而有了明显区别。一般来说，对原来就持赞成态度的人来说，一面提示的说服效果明显大于“两面提示”，而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”；另外“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。值得注意的是，两面提示具有很好的免疫效果。

就“明示结论”与“非明示结论”来说，在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好，在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论，反之则使用非明示结论。

使用警钟效果可能会唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触，但也会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好容易招致防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

❸ 受众对说服效果的影响：群体归属和受众个性

霍夫兰等人认为，个人的趋同倾向源于群体归属。群体的组织规范和精神依托是成员拒绝“反规范传播”的主要动因，另外，受众的智力水平个性等都会影响说服效果。

03劝服性传播的新发展

❶ 模糊信源的“高可信度”

在移动互联网时代，传播者与受众之间的地理距离被无限放大，信息接受者无法通过自己的直接经验来判断一个与自己相隔甚远的人是否“真诚可信”，只能依赖于各种各样的信息对其进行虚构和想象。同时，传播技术的不断提高，又为不同地理坐标的人进行即时通信提供了可能。远距离信息传输为传播者塑造有利于开展说服传播的自身形象创造了便利条件。

❷ 强烈的情感诉求  

霍夫兰曾指出，任何一种强烈不安的情绪，都带有驱动的功能特性，能够为受众的动机改变带来力量，随着后真相时代的到来，人们越来越注重观念和情感的力量，受众具有越来越强烈的同情、爱、振奋等情感需求，需要一个新的表达和释放情绪的方式，尤其是微信等社会化传播媒介的发展推动了情感演绎，劝服性传播的情感色彩越来越强。

❸ 媒介依赖消解受众“抵抗力”

微信、微博等社交媒体在信息技术交互性新媒体时代，传播的劝服性效果并没有随着信息数量的倍增和信息开放程度的提高而减弱，相反，在各种条件的共同作用下，它还能够以新的形式表现出来，因此政府、媒体和受众都应合理利用媒介，努力营造良好的舆论环境的基础上发展起来，推动了移动互联网时代的快速发展，人们对相关软件越来越依赖和沉湎，影响人们对待现实问题的判断能力，无法辨别信息的真假，往往会成为最容易被劝服的无知受众，尤其是在备受争议的事件中，受众的态度很容易被他人左右。

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小编 | 习习

责编 | 北北

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