【优秀案例】基于互联网环境的网络营销实践性课程实施报告
本文通过对在《网络营销》课程中安排的五个核心实践性训练项目的任务内容、能力要求、评价指标、实训效果等方面的分析，说明网络化学习是电子商务专业核心课程的学习与实践的主要手段。
全国电子商务专业教学标准已把《网络营销》列入电子商务专业核心课程。浙江大学陈德人教授说：既然电子商务是网络化的商务，那么对于电子商务的学习也就一定是网络化的学习，网络化学习是电子商务专业学习和实践的主要手段。基于此，本人在执教该课程的时候，主编并采用了《网络营销》、《网络营销实务》等系列教材，主要基于互联网环境通过开展一系列网络化实践性活动来实施该课程，确保网络营销成为该专业强有力的一种应用实践技能。
在该课程中，根据相关技能的牵制要求，以及学生的兴趣、接受能力情况，设置以下五个实训项目，分别是网络注册、网络商务洽谈、网络在线采购、创建商务网站、网络营销日常工作，并制定各个实训项目的实训任务、知识能力要求、评价指标及所安排相应的大型活动，如下表：
| 项目 | 项目任务 | 知识能力要求 | 评价指标 | 大型活动 |
| 名称 | ||||
| 网 | 选择网络平台 | 自身定位能力 | 成功注册 | 公司取名比拼 |
| 络 | 规划注册信息 | 规划注册信息 | 信息真伪程度 | |
| 注 | 网络在线注册 | 填写注册信息 | ||
| 册 | ||||
| 网 | 搜索商品信息 | 搜索能力 | 关注商品数量 | 精彩对话记录比拼 |
| 络 | 识辨商务信息 | 识辨能力 | 增加好友数量 | |
| 洽 | 结交网络商友 | 交友能力 | 咨询洽谈数量 | |
| 谈 | 在线咨询商家 | 咨询能力 | ||
| 网 | 确定商品 | 确定关注商品 | 收到样品数量 | 采购成果比拼 |
| 络 | 发送询盘 | 网络询价能力 | 收到传真资料 | |
| 采 | 收到电子资料 | |||
| 购 | 收到电话信息 | |||
| 创 | 发布公司信息 | 撰写公司信息能力 | 公司信息的可信度 | 营销网站装修设计技能竞赛 |
| 建 | 发布商品信息 | 确定公司产品 | 发布上网信息完整性 | 撰写创建营销网站的报告 |
| 营 | 网站后台装修 | 规划网站域名 | LOGO设计效果 | |
| 销 | 发布信息的能力 | 网站主题风格效果 | ||
| 网 | LOGO设计能力 | 广告图片效果 | ||
| 站 | 主题风格设计能力 | |||
| 广告图片设计能力 | ||||
| 网 | 登陆搜索引擎 | 登录搜索引擎的能力 | 搜索引擎收录情况 | 奖励财富值 |
| 络 | 明日网商电子刊 | 编写促销信息的能力 | 促销信息质量 | 社区营销经验之谈 |
| 营 | 关键字竞价排名 | 关键词竞价能力 | 有无参加关键字竞价 | 网络骗术揭密 |
| 销 | 网站流量分析 | 网站流量分析的能力 | 网站的流量达到一定的指标 | |
| 日 | 电子邮件营销 | 电子邮件营销的能力 | 有无收到反馈的邮件 | |
| 常 | 论坛社区营销 | 论坛营销的能力 | 论坛发主贴的数量 | |
| 工 | 博客社区营销 | 博客营销的能力 | 论坛回贴的数量 | |
| 作 | 博客的篇数 | |||
| 财富值、经验值、活跃度的数量 |
电子商务是基于网络上的商务活动，那么电子商务专业也应是一门网络化专业，网络营销课程则离不开网络环境，故此，在设计实训项目时，首先安排“网络注册”实训项目，该项目是做好后续实训项目之前提。
项目任务：
该实训项目主要任务是基于互联网环境，选择主流电子商务应用第三方平台，需要考虑的是对本身进行定位，预计从事B2B市场，还是从事C2C市场，例如若定位于从事国内贸易B2B市场，则供选的参考平台有阿里巴巴中文站、慧聪网等，若定位于C2C市场，则供选择的参考平台有淘宝网、易趣、拍拍等；然后规划注册信息，必须按格式详细总结公司信息资料，至少包括公司介绍、主营行业、主营产品、公司联系资料等；最后一步即是在选定的第三方平台进行在线注册。
项目能力：
该实训项目主要训练学生的能力有：明确自身从事电子商务领域定位的能力，恰当选择经营行业、经营产品的能力；精心规划注册信息的能力；准确填写在线注册信息的能力等。
评价指标：
对于“网络注册”实训项目的评价，可参考是否成功注册以及注册信息真伪程度两个方面，注册成功并不代表注册信息真实程度高，注册不成功的原因多数是因为注册信息准备不充分，信息真实性差；从事电子商务，注册信息越真实可靠，将来从事电子商务越容易开展，越有收获。
大型活动：
对于学生，绝大多数并没有工商注册的公司，这影响到进一步广泛开展电子商务，此处设计一个“公司取名比拼”的大型活动，旨在引导学生为自己设计一个公司名称，有助于将来在网络注册时，填入恰当的公司名称，深入开展电子商务工作。
实训效果：
通过该实训，每个学生在主流电子商务第三方公共平台成功注册了网络账号。
大凡进入电子商务平台，最普遍的事情就是了解商品信息，搜索自己感兴趣的商品，通过多途径获取自己所关注的商品的情况，而网络商品，仅凭网络文字描述、少量图片的展示，并不能完全让消费者下订单，他们通常需要借助网络即时工具进行沟通，“网络洽谈”变得非常重要，因而网络营销第二个实训项目设计为“网络洽谈”。
项目任务：
该实训项目的主要任务是基于互联网环境搜索商品信息，对搜索结果进行分析、识辨出信息真伪，从众多搜索结果中筛选出最可信的最符合自身需求的信息，并且通过电子邮件、网络即时工具、电话传真等通讯方式与对方取得联系，结交网络商友，进行广泛的商品咨询，以至于产生购买行为。
项目能力：
通过该实训项目的训练，有助于培养学生在电子商务平台的海量商品信息中搜索到指定商品信息的能力，并且具有在数以万计的搜索结果上区分信息真伪的能力，能识辨网络诚信商家，结交一批诚信的网络商友，掌握一整套强有力的网络商务信息识别工具；该实训项目还有助于培养学生在线咨询的能力，如何发出有效询盘，如何快速接收询盘并作回复，在实践中体会到一定的网络礼仪。
评价指标：
“网络洽谈”是从事电子商务最常见的工作，在设计该实训项目的评价时，集中在“关注商品数量”、“增加好友数量”与“咨询洽谈数量”等方面，通过列表的方式，让学生把关注的商品名称、图片、商品描述、对应商家名称、联系方式等内容归纳填入；把商友数量、商友资料是否进行分类管理也列入该项目的评价，把咨询洽谈的内容与数量也作为评价该项目的一个指标。
大型活动：
“网络洽谈”是电子商务不可或缺的一项重大工作，也是网络买卖双方最直接的近距离沟通方式。设计“精彩对话记录比拼”活动，旨在鼓励学生与网络商家进行广泛的商务洽谈，并且逐步提升网络咨询洽谈的能力。
实训效果：
通过该实训，全体学生结交了一批诚信商友，具备一定的区分真伪商品信息的能力，具备了一定的在线商务咨询的能力。
本实训项目把学生设计成“大买家”身份，在互联网平台上搜索供应商，向网络商家发出询盘，咨询商品信息，力求更多了解商品信息，获取更多关于商品的资料，如产品宣传资料、详细报价单、样品件等。该项目不以实际采购行为作为必须要求，而重点在于支付前的咨询、联系等工作。
项目任务：
该实训项目首先要求明确自身需求，即对某商品的性能、价格、规格、数量等有一个明确的要求，避免在咨询供应商的时候，表现出对所需商品含糊不清；然后选择供应商，尽可能选择附近市区的商家，相对来说容易沟通，也易引起商家的重视；接着与商家进行直接对话，着重围绕该商品的规格、价格、质量保证、支付方式、运输方式等，如果产生良好的沟通效果，通常商家愿意把产品详细资料、宣传画册、报价单、样品件寄发过来。该项目任务以收到相应的资料、样品物件为止，不以实际支付购买为任务要求。
项目能力：
该实训项目以培养学生选购商品、网络询价的能力要主，在最短的时间内向商家获取更多的信息及资料、物件，着重训练学生作为“大买家”的身份如何与网络供应商进行“周旋”，在此过程中，让学生体验到网络采购需要注意众多方面，以及可能遇到的问题，通过该项目的实训，增强学生的电子商务工作的挑战性与自信心。
评价指标：
网络采购活动是一项很具挑战性的工作，商家遇上“大买家”，会表现出非常热情，迫切希望销售，但实训任务是不以实际采购为要求的，所以在评价实训成果的时候，以体现采购沟通效果为主旨，其评价可参考“收到的电子资料”、“收到的传真资料”、“收到的电话信息”与“收到的样品数量”等，通过这些成果的分析，可以反映出学生在该实训过程中向商家获取的信息量与样品的情况。
大型活动：
网络采购实训项目设计“采购成果比拼”活动，要求学生在一段时间内把与供应商的洽谈成果收集起来，包括所收到的电话、短信息、商品传真资料、商品EMAIL资料、样品件等，旨在通过多种形式集中反映出实训过程中学生努力成果。
实训效果：
通过该实训，学生收到了各种形式的采购成果，如黑芝麻样品、五金样品、玩具模型、空调部件、产品画册、产品报价电子文件等。
企业实施网络营销，可以基于营销网站开展，也可以没有营销网站，而基于营销网站这一大本营实施网络营销，更有利于企业整体网络营销的开展。现在许多大型电子商务平台都提供了一个便捷的建站向导，企业通过网络注册，再增加填入一些必要的企业信息，即可创建基于众多用户的平台的商务网站。
项目任务：
该实训项目要求学生创建营销网站，要求做到一系列必要的工作，包括整理公司信息与产品信息、设计网站域名、规划网站布局、发布上传产品信息等。
要求至少对公司性质、主营产品、公司理念等做恰恰当的描述，并预备一张公司形象照片。整理公司产品的时候，将产品分类，撰写各产品的详细说明、整理详细规格参数，准备好各产品的精准图片。
给自己的营销网站设置恰当的域名，一个好的域名有利于人们记住，产生好的营销效果。
规划好网站布局有利于吸引来自互联网的眼球。应充分琢磨构思设计出个性化的网站LOGO、动感的形象首页，获取人们第一印象；根据产品性质去设计整个网站的主题风格，栏目风格，板块风格；充分利用网站上的广告图片位置展示企业营销理念、促销信息等。
营销网站创建成功后，需要大量的上传已准备好的公司产品信息、供求信息等，并根据需要通过网站后台进行营销网站的装修设计，提升营销效果。
项目能力：
该实训项目有助于培养学生撰写公司信息的能力，有利于锻炼学生分类整理公司产品信息，有利于培养学生主动构思网站的域名；有利于培养学生对营销网站的装修设计能力，包括网站LOGO的设计能力、主题风格设计的能力、网络广告图片设计的能力等。
评价指标：
由于所创建的营销网站是面向全球互联网环境，因而着重从网站的营销能力与营销效果方面设计实训项目评价指标，主要有公司信息的可信度、发布上网信息的完整性、网站LOGO的构思喻义、网站主题风格、板块与栏目风格等整体效果、网络广告图片营销理念等。
大型活动：
创建营销网站是一个花时较长的实训项目，极具挑战性，严格要求按照互联网电子商务职业操守去开展，该过程中会出现很多波折，也最能考验实施者，收获也多多，也最能让实施者有心得体会，据此设计两个活动：其一是营销网站装修设计技能竞赛大型活动，该活动分初赛与决赛，通过分配营销网站后台账号，由赛手在指定的时间对网站进行全面设计，经过审核后，对发布上网的信息进行评比。第二项活动是撰写创建营销网站的报告，要求把创建营销网站的过程及体会写成报告或论文，从文章的层次性、内容完整性、可读性等方面评分。
实训效果：
通过该实训，全体学生能创建基于互联网环境的营销网站，并能对该网站进行多种装修设计，取得一定的营销效果；并能收集到各自撰写出的报告或论文。
网络营销是企业整体营销的一个重要组成部分，它具有长期性，创建好营销网站只是网络营销的基础性工作之一，还需要一系列的日常工作，才能保证营销网站的营销效果。
项目任务：
该项目主要通过一些常见的营销手段进行日常网络营销工作，包括有登陆搜索引擎、购买关键词排名、分析网站流量、通过电子邮件营销、通过社区论坛营销、通过社区博客营销、创建《明日网商》电子刊物等。要求做到能让搜索引擎找到自己的营销网站；通过购买关键词排名服务，获取理想的网站流量及点击转化率；通过定向群发许可营销邮件，获取预期的有效回复函件；通过在论坛、博客里发表贴文、博文、软文，参加社区的活动，获取一批商友，树立良好的网络营销企业形象。
项目能力：
通过该项目的实训，训练学生把营销网站登录到搜索引擎的能力；训练学生如何通过参加关键词竞价来获得网站点击量并提升营销效果，训练学生对网站流量进行分析，并据此做出网络广告投放计划；训练学生通过许可EMAIL营销的能力；训练学生社区营销的能力。
评价指标：
网络营销的日常工作是一项持久性的工作，其营销效果不仅仅在于交易额方面，故此设计评价指标有如下方面：搜索引擎收录情况、促销信息质量、有无参加关键字竞价、网站流量、反馈邮件数量、论坛贴文量、博文点击量、论坛财富值、经验值、活跃度等。
大型活动：
通过一段时间的网络营销工作，尤其是在社区里活动，学生获取了一定的营销成果，包括财富值、经验值、活跃度、论坛等级等多种形式。在此设计三个活动：“奖励财富值”活动可以通过均等的方式或级别方式派发，以鼓励营销活动的积极性；“社区营销经验之谈”活动要求参与社区营销一段时间之后，将心得体会写出来分享，按文章可读性、层次性等给予评分；“网络骗术揭密”活动旨在让学生去挖掘网络行骗案例，通过分析，撰写骗术揭密文章，按文章可读性、内容正确性、分析透彻性等给予评分。
实训效果：
通过该项目的实训，可以通过搜索引擎搜索到营销网站，网站的流量飚升，回收一定量的反馈邮件与询盘留言，获得了一定量的财富值与经验值，以及显示网络活跃情况的活跃度，收集到一批可读性强的社区营销经验之谈的文章；收集一批分析得有条理的网络骗术揭密文章。
通过本实训课程的五大实训项目（内含8个大型活动）的全程实施，受训者都能取得预期的实训效果，包括成功注册了网络平台账号，能识辨网络真伪商务信息，结交了一批诚信商友，具备了一定的在线商务洽谈能力，收获了一批网络洽谈的成果，创建并装修设计了个性化的营销网站，取得一定量的网络询盘留言，获取了相当的社区营销成果，包括一系列心得体会等。通过该套实训课程的训练，大大增强了学生的实践能力。
该套实训课程力求基于网络化商务环境，让学生一开始学习该课程，就与将来的真实的网络营销环境没有模拟与真实的隔阂，也与浙江大学陈德人教授关于电子商务专业的学习是“网络化学习”相统一，真正体现出“网络化学习是电子商务专业学习和实践的主要手段”。
1.《网上交易管理实训教程》，刘春青著，中国人民大学出版社
2.《网络营销》，刘春青主编，清华大学出版社
3.《网络营销实务》，刘春青主编，外语教学与研究出版社
4.《电子商务技能实训教程》，刘春青主编，科学出版社
5.《网络推广》，刘春青主编，高等教育出版社
6.《网络零售实务》，刘春青主编，清华大学出版社
7.《阿里巴巴电子商务实践指南》，刘春青编写，校本教材
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