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暴雷两年后,瑞幸彻底翻身

吴昕 大佬说 2022-07-17


世事变化得太快。

出品 | 大佬说   作者 | 吴昕

瑞幸彻底翻身了


4月11日,瑞幸咖啡宣布顺利完成金融债务重组,未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。


“今天是瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸现任董事长兼CEO郭谨一在公告中称,“我们相信瑞幸咖啡已具备长期增长并持续为股东创造价值的条件。”


同时引爆舆论热度的,还有瑞幸同期推出的新品椰云拿铁。这款新品同时也是老牌国民饮料厂椰树集团,成立34年来首度推出的跨界联名产品。在社交媒体上引起强烈反馈。


昨日上午9点,瑞幸咖啡发布公告,称椰云拿铁首发日总销量已超过66万杯。在竞争激烈的咖啡赛道,这是个现象级的好成绩。



在财务造假曝光两年后,这家饱受争议和质疑的公司,先后经历了从纳斯达克退市、高层内斗、创始人出局、面临巨额索赔等一系列不确定性事件。


结果丑闻并没有击垮瑞幸。


即使大环境下中概股普遍低迷,以喜茶、奈雪为首的新消费也黯然入冬。但跌入谷底的瑞幸,反而硬生生闯出了一片天,实现了这场不可思议的起死回生。


陨落


瑞幸曾是资本市场的宠儿。


从成立到上市只花了18个月,打破了拼多多此前创下了2年速度纪录。



上市神速背后是扩张神速。仅仅成立9个月,瑞幸的门店数量就超过了连锁咖啡品牌Costa。而后者已经在内地市场耕耘12年。


成立21个月后,瑞幸的门店数已然高达4500家,超越星巴克。


门店扩张与用户增长相辅相成。为了拉拢用户,瑞幸推出的优惠券低到离谱。以亏本价,换得了不可思议的高增长。


无数人质疑这种商业模式不可持续。瑞幸创始人陆正耀的发家经历,也在这样的讨论中浮出水面。


神州租车是他的发家之作。


用低价占领市场的神州租车,一度负债率超过90%,资金链几度断裂。直到2014年成功在港上市,神州租车才实现了咸鱼翻身。为陆正耀挣得亿万身家。


此后就是低价扩张、上市套现的这套组合拳的重复上演。


2015年,追逐网约车风口的陆正耀,模仿滴滴、Uber等同行,快速上线了神州专车。一年就融到了8亿美元。



而正面硬刚诸多巨头扶持的滴滴,胜算太小。陆正耀就开始另谋出路。他看上了互联网金融。


一年后,套上了汽车电商和金融P2P业务的外壳,败絮其中的神州专车改名神州优车,成功挂牌新三板。上市当日,市值418亿元。


上市不过数日,陆正耀就将他所持的神州优车全部9000万股份质押给了杭州银行中关村支行,为自己融资5亿。


9个月而已,陆正耀等人就抛售了神州租车42%的股份,套现16亿美元。


瑞幸也是同样的故事。


一份2019年11月25号披露的文件显示,陆正耀质押了30%的股权,陆正耀的姐姐质押了100%。其目的都是为了快速套现。


浑水的一份做空报告,也在这个关口横空出世。


2020年1月31日,正是国内疫情爆发的初期,知名做空机构浑水发布了一份基于瑞幸981个门店、长达11260小时的门店客流量监控记录写成的专业报告,其中也提到了创始人陆正耀的资本魔术。


以财务和运营数据为例,2019年三季度、四季度,瑞幸每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%。还有虚增营销费用等等,造假手段层出不穷。


陆正耀为首的管理层,对这份缜密的报告措手不及。瑞幸股价大跌。



当年2月3日,瑞幸才迟迟发布公告,反驳所有指控。


然而两个月后,被扒出底裤的陆正耀,终于还是敌不过投资人和管理层的愤怒。


据《浅望》报道,两位接近董事会的内部人士都用“愤怒”形容了大钲资本黎辉与愉悦资本刘二海在得知造假一事后的态度。  


4月2日,瑞幸咖啡自曝伪造销售额22亿。


消息一出,这家明星企业,创业之光终于跌下神坛,以流星坠地之势急速陨落。


瑞幸CEO钱治亚和COO刘剑都是神州系的老人,跟着陆正耀打天下,也跟着陆正耀被一同免去职务。


换帅


代理CEO的是郭谨一。瑞幸如今翻身的最大功臣。


他曾经也是陆正耀的心腹。


毕业于北京交通大学的郭谨一,是交通运输规划与管理专业博士,后任职于交通运输部运输服务司。


2016年郭谨一加入神州租车,担任陆正耀的助理。


似乎是很快发现了神州系的资本运作秘密,郭谨一向陆正耀提出,自己要做些真正商业上的事。



此时两人关系尚在蜜月期,陆正耀将郭谨一拨去了自己的创业项目瑞幸咖啡,并委以重任。


此时郭的职位是瑞幸咖啡联合高级副总裁,负责产品和供应链。后还担任起了瑞幸的公司董事职务。


两人的关系在瑞幸丑闻曝光后也没有迅速恶化。


主动罢免了自己的陆正耀,相中了郭谨一为代理CEO,准备以他为傀儡,继续掌控瑞幸。


但他不成想,其他投资人们不肯投子认负,决心踢走陆正耀,重新把商业信誉为负数的瑞幸扶起来。


他们需要一个能在一线带队的公司领导人。一手打造了瑞幸产品线和供应链的郭谨一,也因此放弃了沉船陆正耀,倒向“资方”。他临危受命,被选中承担这项几乎不可能完成的任务。


2020年7月12日,代理CEO郭谨一被正式任命为董事长兼CEO。陆正耀出局。



但翻手为云覆手为雨的陆正耀绝不肯就此认输,他的反击手段凌厉狠辣。


2021年1月,瑞幸咖啡7位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管签署了联名信,集体请求罢免瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一。


理由是郭谨一的个人能力低下,甚至利用供应商进行贪污、滥用权力铲除异己、压缩门店员工编制。


郭谨一迅速发布了全员信回应,直言举报信是陆正耀、钱治亚一手组织的造谣污蔑,部分当事员工不明真相,被裹挟签字。他已提请董事会成立调查组,以求还原真相。


兵来将挡,水来土掩。


一个月后,真相大白。调查组采访了近40人,审阅了5万份交易文件,并未发现佐证前述联名信中指控的证据。反而发现了该事件中前管理层(即陆正耀等人)的参与。


这次逼宫失败后,瑞幸内部彻底扫清了障碍,郭谨一与背后的大钲资本,得以完全掌控未来走向。



根据大钲资本的说法,郭谨一每周都要参加一次产品研发和营销会议。在会上,郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见,而吵得不可开交。


“如果换作陆正耀,估计没人敢提意见。他都是说一不二。”


这次换帅换血,也确实让瑞幸一改打法。


翻身


瑞幸从野蛮扩张过渡到了精细化运营。


由于缺少资本市场的输血,瑞幸为了活下去,必须追求盈利。


首先停下了开店潮,转而关闭效益和前景不好的店面,全面收缩。


大钲资本创始人黎辉透露,在瑞幸咖啡开设第一家分店前,大钲就已和瑞幸团队通盘考虑商业模式和流程搭建,包括手机App界面,店面运营和供应链管理等问题。



“从一键制作咖啡到预估早餐备货数量,一切都是自动化的。瑞幸对客户构成和来源也很了解,因此开店的成功率非常高。”


瑞幸也缓慢提高了客单价,减少了补贴优惠。动辄1折起跳的打折券逐渐消失。


产品方面,被嘲讽是“涮锅水”的瑞幸实现逆袭。首先以许多精品咖啡店的成功单品为模板,推出了深受好评的厚乳拿铁,赢得广泛市场认可。


然后一举推出了单月销量超1000万杯的生椰拿铁。


而后,李国庆的反向带货,更是彻底带火了瑞幸的“花魁”,精品咖啡的加持,让瑞幸逐渐实现了自己的品牌形象修复。


据统计,2021年一年内,瑞幸推出了113款全新现制饮品。这样的高频推新力度,成功挽留住了那些为低价而来的用户。


在利路修、谷爱凌等代言人的选择上,瑞幸也是一次又一次交到了好运。



今年1月,以大钲资本牵头,IDG资本和Ares SSG等顶级私募投资机构跟投,完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购。陆正耀与瑞幸从此彻底切分。


按照常理,这种有造假丑闻的公司,完全不可能获得这类投资机构的认可。顶级投资机构们用钱投票,证实了瑞幸的巨大潜力。


此外,二月份,瑞幸交清了1.875亿美元的赔偿款,与美国集体诉讼的原告们和解。身在粉单市场的瑞幸,股价开始节节高升。


3月25日,瑞幸发布了全年财报。数据显示,瑞幸距离盈利,仅剩一步之遥。


从创始人到局外人


另一边,被踢出局的陆正耀,也没有甘于寂寞。


2021年3月,神州优车因为不披露年报,被强制摘牌。神州租车的结局稍好,成功卖身韩国私募巨头安博凯,完成了私有化退市。


而陆正耀正在实践新的创业机会。


去年8月,“趣小面”在北京和重庆开店。这是陆正耀在餐饮业的二次尝试。根据趣小面小程序,在全国范围一共开出了27家门店,分布在北上广深等一线城市,不乏市区商圈的核心点位。


雷声极大,而雨点越来越小。


3个月后,趣小面改名“趣巴渝”,突然改做川渝火锅煲。在竞争激烈的川菜领域,越折腾越没了声息。


陆正耀把精力集中到了另一条万亿赛道——预制菜。



舌尖英雄主打预制菜零售,计划5个月内落地3000家。


乍一听又是一个瑞幸,甚至扩张速度比瑞幸当初还要迅猛得多。


陆正耀心有底气。他拿到了盈科资本领投的5.5亿人民币A轮融资。

但除了一如既往的低价策略,舌尖英雄并没有拿出什么特色玩法。


作为资本热捧的风口,预制菜赛道根本不缺竞争者。


既有盒马、永辉超市、家乐福等成熟玩家入局,也有海底捞、西贝和湘鄂情等餐饮企业押注。思念、安井等传统速冻食品品牌,摩拳擦掌,准备大干一场。


同时,IDG资本、高瓴资本、美团龙珠等资本机构也纷纷押注,扶持了三餐有料、寻味狮等预制菜企业,群雄逐鹿。


比较起来,面对预制菜的复杂供应链,神州系的创业团队似乎没有充足经验和资本优势。而陆正耀的声誉拖累,则让舌尖英雄的前途又黯淡几分。


当年陆正耀号称要做一个中国的星巴克,把瑞幸推入咖啡饮品这个前景广阔的蓝海市场,为后来的成功奠定基础。


几度沉浮,如今瑞幸前景日渐明朗。而这位擅长押注风口和资本运作的创始人,已经不复当年。


世事变化得太快。


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