如何看待高速成长中的中国化妆品业
前 言：
与美国、日本等成熟市场相比，我国化妆品市场整体处于成长阶段，市场增速处于高位。化妆品作为可选消费品，其零售增速与GDP增速和人均可支配收入增速同周期波动。
从价格角度来看，受到人均可支配收入的影响，我国化妆品以大众市场为主，高端市场占比呈缓慢增长趋势。从品类角度来看，护肤品占据主要市场份额，但彩妆市场由于基数小、成长空间大以及自媒体的宣传推广表现出较快增速。
分析师：李昴
▌中国化妆品行业发展现状:规模高速扩张，大众定位与美妆品类双轮驱动
一. 需求推动市场规模高速成长，经济下行的消极性周期影响有限
我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。
根据Euromonitor的统计，2017年中国美容个护产品市场达到3615.7亿元，成为全球第二大化妆品市场，2012-2017年复合增速为7.7%，2017年同比增长9.64%，世界/美国/日本同期增速为5.3%/3.2%/2.2%。
总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。
化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。
又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。
2008年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在2009年末达到3.14%(剔除石油、汽车)。
在2010年经济反弹后，2011年至2016年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年维持在2.53%-2.58%的低位。
2016年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即便2018年经济增速再次放缓，化妆品消费的占比仍然升至3.38%，可见人们的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的。
二. 价格定位:大众市场为主，高端市场增长更快
我国化妆品市场以大众市场为主，但高端市场增长更快并且占比不断提升。而在人们肤质和传统文化习惯相近、但人均可支配收入较高的台湾、香港市场中，港台同胞人均化妆品的消费水平更高，明显更加青睐高端化妆品。
由此可见，我国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入较低有关，并且随着我国人均可支配收入的增加，我国高端市场的比重将越来越大。
在我国大众市场的规模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市场前列却不见本土公司身影。趋势上，随着本土公司的发展，大众市场的国际龙头市占率逐渐降低。
这是由于在大众市场中，产品只需要达到基础的效果和要求，如保湿、安全、防腐、款式多样等，科研要求并不高。
目前国产化妆品的生产水平已经达到基础水平，再配合上贴近国人心理的营销和低线城市的广泛渠道，所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。
而在高端市场中，除了安利这一直销公司在中国市占率下降外，国际龙头公司地位十分稳固，本土公司很难跻身高端市场前列，因为高端产品必须达到更高的要求，如抗皱、紧致、不致敏、功效成分含量高、包装密封程度好等，科研要求很高，国产化妆品的水平尚未达到。
三. 剖析品类:护肤品市场为主，彩妆市场加速增长
化妆品行业在国民经济行业分类(GB/T4754-2017)中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。
主要产品按市场规模分为护肤品、护发品、口腔用品、彩妆、洗浴用品等，2017年分别占有51.62%、14.13%、9.74%、9.52%、6.09%的市场份额。其中护肤品和彩妆市场近年增速较快，2017年护肤品同比增长10.27%，彩妆同比增长21.35%。
护肤品以面部护理为主。与洗护相比，面部护肤品具有单价较高和需求丰富的特点，因此奠定了护肤品作为化妆品主要品类的基础。
随着女性进入青春期，面部油脂分泌增加，开始出现面部痤疮，同时爱美意识增强，因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长，女性的保湿、美白、抗皱等需求增加，对护肤品的功效要求增加，意味着所使用的护肤品单价增加。
养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定，因而护肤品占据化妆品市场的主要部分，2017年中国护肤品市场达到1866.55亿元，同比增长10.27%，2012-2017年复合增速为8.0%。
彩妆市场的快速增长一方面是由于基数较小、成长空间大，另一方面是源自于美妆自媒体(如小红书、微博、微信公众号等)对化妆技术和产品的普及。
目前80后和90后女性是彩妆的消费主体，她们处于择偶与职业发展的黄金时期，对外表的关注与投入程度处于较高阶段。
彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品，其品牌营销也紧跟并推动时尚潮流的发展，切合80后和90后女性的爱美需求，因而得以快速增长，2017年中国彩妆市场达到344.17亿元，同比增长21.35%，2012-2017年复合增速为13.7%。
▌国产品牌困境:国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力
一. 国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追
从市占率上看，国际化妆品公司占据领先地位。宝洁(1837年成立于美国，1988年进入中国)和欧莱雅(1907年成立于法国，1996年进入中国)市占率分别为10.1%和8.4%，远超其他公司。
对于本土公司而言，在市占率前十的公司中仅占三席(上海上美2.6%、百雀羚2.3%、伽蓝2.2%)，市占率总体较低。而在本土上市公司较少，而且市占率偏低(上海家化1.9%、珀莱雅1.0%、御家汇0.5%、拉芳家化0.3%)。
另外，收入较高的群体经常采用出国旅游和代购的方式购买国际化妆品，这部分销售额没有计入国内化妆品市场，因而从中国消费者消费的角度上看，国产化妆品真实的占比会更低。
国际化妆品公司市占率领先的原因一方面在于国际公司业务范围广，品类齐全，而规模靠前的本土化妆品公司往往以护肤、彩妆品类为主，而洗护、口腔、香水等品类较少。
另一方面，国际公司成立历史久，拥有品牌数量多，且在大部分本土品牌成立前就已经进入中国市场，因而在规模和口碑方面有天然的优势。由于国内外公司在业务范围和品牌数量上存在差异，因而有需要分别从品牌和公司的角度看国产化妆品的竞争力，并且着重看护肤品和彩妆市场。
具体从公司角度看来看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明显。
护肤品市场中，第一名欧莱雅的市占率(9.3%)是第二名上海上美(本土)市占率(4.7%)的1.98倍，是规模最大的本土化妆品公司上海家化市占率(2.5%)的3.72倍。
彩妆市场中龙头优势更为明显，第一名欧莱雅的市占率(27.8%)是第二名爱茉莉太平洋市占率(6.1%)的4.56倍，是国内第一的彩妆公司上海菲扬市占率(2.5%)的11.12倍。可见我国化妆品公司与国际龙头公司有较大差距。
然而从品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明显。
市占率前二十的护肤品牌中，第一名百雀羚(本土)的市占率(4.5%)是第二名玫琳凯市占率(3.6%)的1.25倍。
彩妆品牌中，第一名美宝莲的市占率(13%)是第二名巴黎欧莱雅市占率(7.4%)的1.76倍。
市占率前二十的护肤品牌中本土品牌有9个(含2个上市公司品牌:佰草集-上海家化、珀莱雅)，说明本土护肤品牌具有一定优势，但由于品牌市占率差距并不太，我国护肤品品牌仍面临激烈的竞争环境。
而市占率前二十的彩妆品牌中本土品牌仅4个(无上市公司品牌)，说明本土彩妆品牌在市场规模上仍然与国际品牌具有较大差距，国际彩妆龙头优势明显。
公司市占率差距较品牌市占率差距明显的原因在于，龙头公司品牌矩阵完备，规模优势明显。
以欧莱雅公司的彩妆业务为例，旗下进入彩妆市占率前二十的品牌就有5个，分别为美宝莲(13%)、巴黎欧莱雅(7.4%)、兰蔻(2.6%)、伊夫圣罗兰(2.2%)、乔治阿玛尼(1.6%)，覆盖低、中、高端三类价位的市场，5个品牌的彩妆市占率合计达26.8%。
相比之下，我国化妆品公司的品牌矩阵显得十分单薄，国内第一的彩妆公司上海菲扬旗下仅有玛丽黛佳一个品牌。
由此可见，品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马，而公司层面的竞争却需要全方位多品牌的并肩作战，本土公司在丰富品类、打造多维品牌矩阵方面仍任重道远。
我们根据2012-2017年前十名化妆品公司及品牌的市占率变化分析近年来国内外公司及品牌的表现趋势。
从总体趋势上看，除了宝洁公司市占率下滑明显以外(-4pct)，市占率前十的国际公司的市占率处于比较平稳的状态(-1.1~+1.5pct)，本土公司市占率有上升趋势(上海上美+2.2pct、百雀羚+1.9pct、伽蓝+0.8pct)，说明国际公司市占率受崛起的本土公司影响有所动摇，但影响有限，国际公司仍处于市占率较高的龙头地位。
在护肤市场中，国际平价品牌巴黎欧莱雅、玉兰油市占率下滑明显(-2/-2.8pct)，而国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛市占率则稳中有升(+0.3/+0.5pct)，国产品牌市占率上升趋势亮眼(百雀羚、韩束、一叶子、自然堂分别上升3.7/2.1/2/1.2pct)，而本土上市公司品牌则相对表现平平(佰草集+0pct，珀莱雅+0.1pct)。
由此来看，虽然国际高端品牌的地位仍然难以撼动，但定位大众市场的国产品牌对国际平价品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大众市场，近年国产护肤品牌得以迅速崛起，迎头赶上。
在彩妆市场中，国际平价的龙头品牌市占率大幅下降(美宝莲-8.2pct，巴黎欧莱雅-3.3pct)，而国际中高端品牌市占率则稳中有升(+0.3~2.4pct)，国产彩妆品牌市占率呈缓慢上升状态(玛丽黛佳+1pct、韩束+1.2pct)。
由此来看，我国彩妆市场高端化发展比较迅速，国际中高端品牌地位稳中有升。另外，彩妆单价低、创新要求低，从而进入门槛低。
近年来中日韩平价彩妆品牌数量皆快速增加，彩妆大众市场竞争加剧，因而国际平价品牌龙头(欧美品牌)市占率大幅下滑，国产品牌上升也比较缓慢。本土上市公司的彩妆产品占比少，因而市占率暂时不达前列。
我们也要注意到，一方面，目前本土化妆品公司仍然难以跻身高端市场，而高端市场的占比正在随人均可支配收入的提升而提升。
另一方面，与国产化妆品相反，天猫平台上高端及日韩化妆品的新顾客60%以上来源于其他品牌的转入(如图26所示)，由此可以在一定程度上反映出国际及高端品牌对有化妆经验的人更具吸引力，随着中国化妆品市场和消费者变得更加成熟，国产化妆品将面临更大的来自国际化妆品的压力。
与此同时，我们认为国际化妆品公司在品牌影响力、产品矩阵、研发实力和议价能力上存在显著规模优势，因而国际公司的全球化妆品行业的龙头地位相对稳固，本土公司虽正在后发追赶，但面临来自国际的压力重重，短期内难以颠覆整体格局。
二. 国际品牌历史悠久，国产口碑积淀不足
国际公司成立较早，具备较为完整和成熟的品牌矩阵，在国内的发展也比大多数国产品牌要早。在20世纪80和90年代国际日化巨头资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅纷纷进入中国市场，这些公司在培育市场、教育消费者、引领行业成长上有重要作用，因而其话语权和影响力占据绝对优势。
不同于主场在洗浴、护发和口腔护理业务的宝洁、联合利华，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂的中国市场业务主要在护肤和彩妆，因而对国内化妆品公司的参考意义更大。
观察欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这三家国际巨头化妆品公司的旗下市占率较高品牌(市占率大于0.1%的品牌)的成立时间与化妆品市占率数据，可以粗略发现在同类价位的品牌中，成立时间越早，在中国市场占有率越高。之所以需要限定在同类价位中，是因为高价位品牌虽然具有悠久历史，但由于其价格高昂，在中国的市占率整体上低于中低价位品牌。
尽管如此，对这三家公司较高市占率品牌的数据进行汇总分析，品牌成立时间早晚与其市占率高低仍然有一定正相关关系，相关系数为0.41。说明消费者对成立时间较长的品牌有一定的信赖，而且较长的历史对品牌口碑积淀和形象树立具有积极作用。
我国化妆品公司主要成立于20世纪末以后，除百雀羚外，大部分国内化妆品公司与国际公司有近百年的差距，在口碑和消费者信赖度上有天生的不足。
口碑的积淀很大程度上取决于持续的时间，持续时间久，往往意味着工艺成熟、质量稳定、受消费者支持，并且经历过市场的筛选。大部分本土化妆品公司自出生以来，就面临激烈的市场竞争和国际公司的强力挤压，成长环境与国际公司的成长环境不可同日而语。
缺乏品牌口碑积淀，就很难享受品牌溢价，在某种程度上，本土化妆品公司不像纯粹的品牌零售，反而更像渠道零售。
三. 国际公司产品矩阵丰富，国产品牌定位相对局限
本土化妆品公司业务相对集中，价格主要在中低区间，规模靠前的公司业务主要为护肤和彩妆，而洗浴、护发、口腔、香氛等美容个护的其他方面存在专门类的公司。
国际化妆品公司业务范围广、品牌矩阵丰富，涉及护肤、彩妆、洗浴、护发、口腔、香氛等美容个护的各个方面，同时覆盖所有的价格区间、面对所有的消费群体。
产品矩阵丰富的公司可以根据不同的市场环境调整投资方式，在面对不利的市场因素时更能游刃有余，因而国际化妆品公司经营的稳定性更强，抗经济周期能力更强。
在品牌定位上，国际公司也有针对中国市场的品牌和从中国收购的本土品牌，其品牌理念、配方也十分符合中国消费者心理和需求。
另外，即便不是专门针对中国市场，也有很多国际品牌采用中国消费者喜欢的中草药配方、天然植物配方、东方医学原理等作为品牌特点。
总体而言，国际品牌定位多样，不乏适合并针对中国消费者的产品，国产品牌想从定位上吸引消费者并不见得拥有十足的优势。
目前国产化妆品产品的生产已经达到基础水平，能够实现基础的保湿、滋润和彩妆功效，但更加高阶的抗老、紧致等效果并未达到国际水平。
人们更愿意相信欧美、日韩产品在高阶效果的科研水平。这一方面是由于我国化妆品工业起步较晚，而国际公司研发领先，例如资生堂、欧莱雅在2000年前就拥有许多突破性研发成果和多项专利(如图33、表6)。本土公司虽然研发费用率较高，但新品研发往往处于对国际热门产品的跟随状态，国际范围的创新突破比较少。
另一方面，我国化妆品公司规模较小，投入研发的资金实力不足，研发投入总体上远远不及国外公司，所以在基础生物医药的科研水平和人才储备相对落后，基础研究应用于化妆品行业的速度相对较慢。尤其是高端定位的产品，其核心成分往往不是常规功效成分，独创的原料开发需要高昂的前期投入。
另外，我国行业规范在有些方面没有国外严格细致，并且在修订上存在时滞。例如对于防腐剂的规定中，欧盟在2017年7月6日公发布了禁止甲基异噻类唑啉酮(容易导致过敏)在驻留类化妆品中使用的规定，并在2018年4月27日起欧盟内全面禁售不合规定的产品，而中国在2018年8月31日才提出具有同等要求的拟修订意见征集，至今仍未落实。行业规范的落后一定程度上影响了本土公司对化妆品的研发效果，拖累国产化妆品的整体形象。
从宝洁、资生堂、欧莱雅进入中国的专利数量与国内化妆品公司的专利数量对比上看，本土公司存在较大差距，而且部分公司的专利中属于外观专利的占比较大，因而专利含金量不高。不过，宝洁和上海家化的专利数较多，与他们的化妆品品类较多有关，不影响我们的整体判断。
五. 国际化妆品把控定价权，国产毛利率水平受制
国际化妆品公司拥有领先定价的能力而且毛利率较高，综上述原因来看，一方面是国际品牌形象高大，拥有忠实的高端消费群体，对高价承受能力强;另一方面国际化妆品公司研发实力雄厚，把控核心技术和成分，不断推出突破性创新产品，同时也就拥有了对新品的定价权和较高的毛利率。
没有大集团的背书、雄厚财力和研发实力，本土化妆品公司不易开发出真正的、受消费者认可的高端产品。在这种情况下，走平价路线和以满足基础需求为主的国产化妆品很难拥有价格提升空间，定价受制于国际化妆品的定价梯度。
破局之路:化妆品消费“非理性”，国产借力渠道营销挖掘细分赛道化妆品消费具有“非理性”的特征，高研发带来的高品质产品、热门新品的曝光营销、渠道宣传的品牌形象都会推动化妆品的销售。
国际成熟经验显示，化妆品公司早期需深耕核心品牌的研发和销售，积累丰厚的资金和口碑，为后期开发新品牌、并购扩充品牌矩阵提供资金和经验支持。
国产化妆品目前适合主力发展核心品牌和打造拳头产品，深耕研发，不宜盲目扩增品牌数量。考虑到未来人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘面膜、彩妆、婴幼儿洗护产品等细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。
报告来源：中国银河证券
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