1000块钱的秋裤是如何成为“中产标配”的？
“你们健身房有穿lululemon的没？”
“我啊！”
当我向周围人询问这个问题时，得到的答案竟然出奇的一致。
我知道lululemon火了，但这么火，是我没想到的。
作为2020年运动品牌中最大的黑马，lululemon股价上涨幅度近56%，市值达440亿美元，超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
曾经，走进健身房就来到阿迪耐克安德玛的天下，如今不穿lululemon，对不起，你新来的吧？
不只健身房，从去年开始，明星、网红、路人，几乎人腿一条lululemon，时髦女孩们不是在种草，就是在被种草的路上。
所以，这个靠“瑜伽裤”起家的品牌是怎么火出圈的？
01
lululemon，新时代“炫富”标签
1998年，lululemon成立于加拿大，2000年在温哥华开设第一家门店，2016年正式进入中国。
一条lululemon运动裤的常见价位是850元，是耐克、安德玛的三倍，迪卡侬的八倍。
偏高的定价并不影响它火，反而帮它锁定了客户群。短短20年，lululemon已经成为继“大鹅”后，又一让中产疯狂的加拿大品牌。
数据显示，lululemon的客户通常是24-36岁之间，受教育程度高，年收入8w美金（或20w人民币）以上，且追求品质、生活态度积极的女孩，这群女孩被称为“super girl”。
super girl喜欢扎堆儿做事，扎堆儿吸猫，扎堆儿买喜茶，扎堆儿抢椰子鞋，扎堆儿健身。她们不仅愿意花1000块钱买运动裤，而且不止买一条。
在Ins上，lululemon标签下有超过300万+篇帖子。从GIGI、Kenner到杨幂，都是lulu的野生代言人。
在小红书上，关于lululemon的穿搭笔记有3万+篇。大到整套lulu穿搭，小到发带甚至一根头绳，背后都是一个群体，拥有蜂腰蜜桃臀的身材，过着令人羡慕的生活。
图片来源：小红书
如今lululemon已经成了新型“炫富”标签。这里的“炫富”不只是有钱，而是有钱、有闲、有身材、有时间。
真正意识到lululemon火出圈是我问到一位互联网程序猿，
“听没听说过lululemon？”
“健身房女的全都穿，不用看logo，一看那（贴身）造型，就是lululemon。”
当我惊讶于直男强大的“洞察力”时，健身房已经形成了一条鄙视链。
lululemon>安德玛>耐克阿迪
毫不夸张地说，如今国贸三里屯的健身房，90%的人拥有lululemon。
有人形容第一次穿着一身安德玛走进教室的感觉，
“就像杉菜参加道明寺的生日会，尽管精心打扮，还是冒犯了别人的尊贵。”
在健身房里面，如果不是大神，“自信”也讲究玄学。
明明都是来减肥的，但在一个个倒U中间，唯独自己腰腹间的赘肉显得不那么和谐，大部分人把这一切归因于“装备”。
一切问题在拥有了lulu后，迎刃而解。本只做10次的动作，马上能够做15次，“变瘦”只是需要时间。
不只健身房，如今，“运动休闲范儿”已经成为一种时尚。
今年夏天，很多穿Leggings的女孩出现在大望路、酒仙桥写字楼的电梯间。
她们自带雷达，一眼就能识别出谁是“同类”。没有了平日里撞衫的尴尬，只有一种惺惺相惜，确认过眼神，都是穿lulu的人。
02
中产为什么需要一条一千块钱的“秋裤”？
事实上，lululemon能拿下“中产少女”并不是一个偶然。
数据显示，随着女性受教育程度增加，收入水平提升，生活方式更加自主，健康也成了一种新“奢侈品”，精英女性更需要“被看见”。
五年前，健身房还是耐克阿迪安德玛的天下，运动服饰的设计以男性需求为核心，竞赛、力量、肌肉，充满“雄性”味道。
至于女人的运动服装，把男士运动衣做成小码、换成粉红色，over。
然而，这种“敷衍”对于越来越多的新时代精英女性，当然不够。
于是，当lululemon作为一款专门为女性设计的运动品牌横空出世时，受到了前所未有的欢迎。
半圆形的裤背，使臀部显得更翘更饱满；一条条龙骨一样的走线，把腿型包裹得更好，支撑力更强；欧米茄造型的logo，小小的在后腰的位置上，不至于无法区别于人群，也不至于过分惹眼；黑或灰的配色，知性、冷淡，透露着一股生人勿近的高级感。
图片来源：微博@lululemon
穿过lululemon的人，再也无法正视阿迪耐克。上流社会的关键就是假装普通，但又能让人一眼看出，你是在假装。
“三十岁以后，无法接受一个大勾或者三道杠出现在身上；也不愿意弄一身老花过度张扬。
头发最好是黑色，鞋子包包价格昂贵，服装要合体，一定要低调，一眼看不出任何logo最好。颜色越柔和、越黯淡，上流的成份就越高。”
图：lululemon门店
不只设计，lululemon令中产沉迷的还有“科技感”。
五年前，传统瑜伽服还停留在棉涤纶混纺织物阶段。这种材质做成的运动服既不贴身又不吸汗，要么紧绷勒成“肉肠”，要么松垮容易掉。
lululemon最为经典的align系列采用排汗干爽、四面弹力的Nulu面料，亲肤柔软不紧绷，还自带吸汗、杀菌、通风、防臭功能。
“四维弹力、银离子、裸感亲肤、黄油般触感……”这些极尽想象的词汇让这条裤子不只是裤子，更是中产进阶路上不可或缺的加持。
有人形容这种体验，
“穿了跟啥都没穿一样，走在路上猛一惊，还以为出门忘穿裤子了。”
然而在外人看来，这无异于“皇帝的新衣”一样可笑。有人在试穿lululemon后表示，
“这所谓的软糯质感，穿在普通人身上，不就是条秋裤么？”
秋。裤。
对于这种质疑，中产是不屑于解释的，
“优雅是一种由内而外的气质，不是别人看起来你多好看，而是自己的感受有多好。”
03
别“降价”，皇冠会掉
有人形容lululemon的传播就像“邪教”。虽然没什么广告，但就是悄悄给人洗脑。
的确，跟阿迪耐克等传统运动品牌相比，lululemon完全没把心思放在“广告”上。直到今天，国内唯一请的明星的代言，是未火先糊的屈楚萧。
没有广告，但有营销。
lululemon走的是“口碑”路线。每发展到一个城市，lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报。
图片来源：lululemon官网
这样通过一节节课去影响学员，再让受到影响的学员进行口碑传播，这就相当于N个李佳琦的叠加效果，层层种草。当你听说这个品牌时，一定来自“专业人士的建议”，让你想质疑都难。
如今，lululemon已经被打上“贵”&“专业”的标签，“买它”成为一种“信仰”。
图片来源：lululemon天猫超级品牌日活动图
然而，贩卖信仰是世界上最危险的游戏，走上这条路，就很难再回头。
数据分析公司GlobalData Retail执行董事Neil Saunders指出，曾经的lululemon，稳定的定价策略是其成功的重要原因之一。但最近一段时间，其参与促销活动的产品正在增加，此前稳定的价格策略似乎正在转变。
流行趋势机构 WSGN 的数据显示，lululemon在2018年约有39%的产品参与过促销活动，而2019年至今，参与过打折促销活动的产品比例上升到近47%，平均降价幅度也比2018年同期增长了两个百分点至22%。
急速下沉的价格能够帮助品牌增加去库存的能力。但毫无疑问，价格下沉对品牌形象是一种巨大的伤害。
前车之鉴是耐克和苹果。
十年前的耐克，一双鞋就要七八百元。在90后的学生时代，脚踩一双耐克，是很多人梦的开始；八年前的苹果，一部手机要花掉90后两个月的工资，拿着最新款苹果手机会被认为是“装B”。
而如今，一双基本款耐克双十一只要不到200元，彻底沦为中老年标配，苹果手机接连推出廉价版，也已成为时髦人不屑于碰的“玩具”。
尽管lululemon的首席执行官在接受采访时表示，“价格优惠和促销活动从来不是lululemon业务增长的主动力，产品创新才是。”
但事实却是，当满大街都是lululemon时，不管是新款旧款高端低端，都会让原本热衷于这个品牌的人失去买它的动力。
性价比，是中产生活中最让人无法理解的魔幻现实主义。内核是现实，外壳是魔幻。
中产的性价比，是优衣库迪卡侬，是LVGucci，却永远不是打了折的lululemon。
如果失去了品牌意义，论专业，有阿迪、耐克、安德玛；论性价比有优衣库、迪卡侬；论设计，有OYSHO、Zara gymwear、Free People Movements，还有lululemon啥事？
参考资料：
干掉耐克的，绝不会是下一个耐克？| 洋不烦 知乎
无广告不代言，Lululemon如何成就百亿消费品牌帝国 | 营创实验室
lululemon运动裤的成瘾者们 | 人物
Lululemon：女性消费者重塑运动风尚| 知乎
作者：贾诗卉
头图设计：李润
值班编辑：郭艺
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