都市精致女孩正在抛弃COACH、MK

一个发现，大街上背MK的女孩越来越少了。

不只MK，曾经风靡一时、都市女孩人手一只的轻奢包包都已经沦落到闲鱼白菜价都没人要。轻奢正式成为时尚圈“过气”的代名词。

图片来源：闲鱼

本月，MK母公司美国轻奢集团Capri公布了第三季度财报，集团销售额大跌17%，其营收占比最重的Michael Kors收入下跌18.6%。

“轻奢三兄弟”中的COACH和kate spade也没好到哪里去。其母公司Tapestry集团2020年第三季度销售额同比下滑7.21%。COACH较上年同期略微下滑，kate spade下滑12.7%。

此外，Furla美国子公司也在去年年底申请破产保护。

Furla调整、kate spade下滑、MK村媛、COACH烂大街，轻奢包包到底怎么了？

01

90后中产女孩的第一只包

可以肯定轻奢在中国是真的红过，90后对轻奢也是真的爱过。

2012年，第一批90后大学毕业。在当时，一只COACH四千。对于混迹于ZARA和衣恋的都市女孩来说，能背上一只老大妈同款帆布COACH，足以在同学同事面前证明自己“有品位（钱）”。

图片来源：品牌官网

也正是这时，中国新中产阶级崛起，处于快时尚和传统奢侈品之间的轻奢品牌，迎来爆发性增长。

在此期间，MK凭借简单干净的设计后来者居上，火速赶超COACH，成为轻奢里的大爆款。

2014年，海淘还没有兴起，大家对品牌的认知有限，MK可能是你在国贸或大望路办公楼电梯里见到出现最频繁的包包。拥有MK，意味着你优雅、风情、有人脉。（一般都是美国或加拿大的亲戚朋友帮带）

图片来源：品牌官网

后来，微商/代购兴起，在她们朋友圈，我们认识了充满少女感的kate spade、仙气飘飘的Tory Burch、鬼马精灵的Marc Jacobs、华丽复古的PINKO、个性酷辣的Furla。

这些包包的价位一般在300美元以上，折合人民币2000-4000元居多。

在当时，应届生的平均工资是4000元，iPhone发售还要熬夜抢，施华洛和潘多拉还是时髦标杆，个把月工资买个包包， 买部手机，买个项链，不只是钱，更是一种精致、小资的生活方式，散发着与众不同的优越感。

02

有钱谁买MK？

然而，这一优越感在近几年被打破了。

首先是价格。

随着出国游和代购的兴起，COACH、MK们的轻奢形象跌落神坛。

不出国不知道，原来在打折村和免税店，轻奢可以那么便宜。就拿COACH来说，经常以3-5折的价格就可以抱走一个奥莱款，不买几只COACH送给亲朋好友都不好意思说自己去过美国。

图片来源：视觉中国

从数千元的当红品牌到百元的打折货，很多人不解，COACH好好的轻奢生意不做，为什么接二连三给自己打骨折？

其实，打折是COACH的一种“自救”。

2008年国际金融危机，受危机影响，COACH的业绩大幅下滑，为了生存，只能推出折扣店，在短期内降低利润提高业绩。

但此后COACH的折扣之路变得一发不可收拾，折扣店和低价产品越来越多。到了2014年，COACH的10家北美零售店中有6家是折扣店。

无折扣、不COACH，已经根深蒂固地刻在每个人的脑海里。去年双十一，COACH又成为包袋品类销售第一。

当人们像抢白菜一样疯抢COACH的时候，品牌也就离“奢侈”两个字越来越远。

奢侈品最害怕的就是烂大街，哪怕是轻奢。当早市上的买菜大妈人手一个帆布马车logo包时，时髦的都市女孩们逃都来不及。

图片来源：有意思报告

近两年，COACH为了撕掉“折扣”标签卖力改革，聘请新设计师、扩张产品线、重新定位……部分产品的设计回归了高级，价格却直追重奢品牌。

低端没人买，高端“买不起”，COACH要在短时间改变这种局面，挺难。

比COACH还惨的是MK。

2013年，轻奢概念风靡全球，MK开始疯狂开店。到2017年，MK在全球已经有超过800家店铺，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。

风口上的MK无节制扩张、疯狂出货，虽然赚得盆满钵满，但也因产品质量越做越差引发大量纠纷，美国著名百货Nordstrom甚至被逼无奈将其下架，MK在人们心中的形象一落千丈。

不只是烂大街和质量差，MK的设计也饱受诟病。旗下单品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑脸包等系列，无一不能找到明显模仿LV、Chanel、Dior、Prada等大牌的痕迹。

图片来源：品牌官网

尤其是近几年，Dior、Burberry、Fendi等大牌争相推出铺天盖地的Monogram印花图案（一般指品牌的字母组合图案），MK也无脑跟。

但问题是，轻奢跟奢侈品不一样，轻奢最重要的是低调，谁愿意把我“低人一等”贴在脸上？

图片来源：MK官网

现在的轻奢包包，位置很尴尬。

论设计，想要与众不同超凡脱俗，实力却跟不上野心；论价格，既没有快时尚便宜，又没有大牌的底气。

很多时髦女孩，手握大几千，要么去买设计经典成色好的中古，要么再攒攒，一步到位，直接买大牌。

没钱不买轻奢，有钱更不会买轻奢，已经成为时髦圈的共识。

03

中国女孩越来越有钱了？

如今的大街上，年轻女孩的包包都是LV、Loewe、Fendi，毕业没几年的小妹妹脚上动辄Gucci。有人感叹，现在的年轻人都这么有钱了？

数据显示，受疫情影响，中国成为全球奢侈品市场唯一正增长国家。中国内地奢侈品消费逆势上扬48%，达3460亿元。到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

不只疫情，奥美中国的最新调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》显示，中国的奢侈品市场，千禧一代的消费总额连年上涨，占比从2016年的45%增长到2020年的53%。

一方面，享受改革红利，这些年轻人家境优渥，对奢侈品并不陌生；另一方面，奢侈品也在向年轻人靠拢。

近几年，LV做直播、Dior入驻B站、Gucci跟哆啦A梦联名、Tiffany在上海开咖啡馆、Hermès做口红，他们的目的只有一个，让中国的年轻人觉得奢侈品离他们并不遥远。

加上海淘的不断发展，如今6000元可以买Gucci迷你款，7000元入门LV基本款，8000元抱走Dior最新款老花腰包，对动辄三五千的轻奢包包是不是降维打击？

图片来源：GUCCI中国官网

图片来源：考拉海购

年轻人的消费水平也不再像从前。如今，中产小白领和富人在消费上所能享受到的东西差别并不大。除了房子、户口、教育这些“硬性”资源，没什么是小白领打工几年享受不了的。

一顿火锅200起，一支口红350，一瓶精华小2000，一部手机5000，这些“小钱”都花了，6000元入手一只正儿八经的奢侈品包，重度使用，起码用5年，转手还能卖3000，它值不值？它香不香？

有人说，这届年轻人爱买奢侈品是啃老、是虚荣。

真不是。

数据显示，超九成80后和超八成90后，奢侈品消费的主要来源是个人收入。

2015年-2018年，是全国平均工资大涨的四年。应届生工资从4700元，到7800元，四年时间近乎翻了一番。

相应地，当代年轻人购买奢侈品的理由也已经不再是为了炫富。

近几年大城市房价飙升、落户无望、教育资源紧张，这种对未来的“被剥夺感”越强，年轻人就越想要“享受当下”。

现在，经济独立的女性越来越多，自己有钱有事业还没有经济负担，爱买啥买啥。奢侈品，不过是对自己某一阶段成果的奖励。

“奢侈品会给你一种自信，给你打鸡血，给你挣更多钱的动力，但轻奢就不会。”

“自从我买了一只LV之后，那几只COACH就没再用过。”

……

当我们体验到更美好的东西，就很难再回去忍受糟糕的东西。——棘轮效应

被时代遗弃的COACH、MK们，说错也没错，怪只怪现在的年轻人花钱太“精明”。

当年轻女孩通过自身努力就能背起LV的时候，MK就再也不能入她的眼了。

物质满足、信息爆炸的时代，我们每天都在面对抉择。在买包这件事上，与其在一堆包包里比来比去，不如多花点钱，买好的。仅此而已。

也有些节俭的年轻人认为买包不值得，把省下的钱买了基金，那就是另外一个故事了。

参考资料：

《人群行业研究报告||2018轻奢消费人群画像》|全行业报告圈.胡子叔叔

为什么越来越多人推崇“轻奢主义”？|心理学浅析凡勃伦效应

被误读的轻奢 |销售与市场·管理版

2019奢侈品报告：中国年轻人买走了全球1/3奢侈品 |门道Fashion

Michael Kors 一言不合就关店，难逃轻奢品爆红之后就迅速下滑的诅咒 |锦鲤财经

轻奢昨日受宠 今日遇冷 |新京报

轻奢过气背后的年轻人炫耀链 |ELLEMEN睿士

作者：贾诗卉

头图设计：李润

值班编辑：贾诗卉

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