大窑，怎么到处都是？
今年夏天，大窑汽水似乎“一夜爆红”。
在公交站广告箱，地铁车厢里，电梯广告里，随处可见吴京站在“大汽水，喝大窑”的口号旁，一脸正气地举着主打款产品“大窑嘉宾”。
除了广告的轰炸，大窑也在各处的餐饮店铺里刷存在感。连锁餐馆、烧烤店铺、街头面馆和麻辣烫摊位，都是它常出没的“据点”。
甚至模仿它的山寨品牌陆续出现，有“喜窑”“大窑橙堡”“大窖”“大窖豪饮”等，不仔细看，真是李逵李鬼傻傻分不清楚。
很长一段时间，国产汽水就在“两乐”以外狭小的空间里求生存。这个来自内蒙古的地域汽水品牌，怎么突然就遍地开花了？
“遍地大窑”背后，
是用“划算”打通的渠道
不止一位行业专家表示，大窑能够从一众国产汽水中脱颖而出，原因很简单，就是以极致性价比，打透了餐饮渠道。
低廉的价格永远是某新事物普及的重要驱动力。5元可以买到520毫升的“加大瓶”汽水，实惠量大带来的痛饮感，让大窑几乎把“汽水界的蜜雪冰城”的称号收归囊中。
其他同类汽水在大窑的价格面前的确很难有竞争力。5元的北冰洋一罐只有330ml，275ml的汉口二厂瓶装汽水单价约为6-8元，冰峰200ml的玻璃瓶也要6元才能买到。
曹宁（化名）是内蒙古人，去年7月随父亲来到河北邯郸某县做大窑业务。父亲做了20来年的快消品经销商，去年才刚决定要做自己的家乡品牌“大窑”。
“我父亲有经验，会看产品。”一年过去，曹宁对父亲的判断更有信心了，“大窑卖得好，能做。”
曹宁手底下有两个业务员，每个人每天都会跑大概30家餐馆，摆货、理货、搞客情，而他自己则亲自开车去餐馆送货。
520毫升一瓶的大窑，每9瓶为一件，每十件再送一件，卖完一件回收空瓶再赠一瓶。曹宁说，算下来差不多是每瓶进价2.5元，零售一般是5-6元，餐馆老板每件可以净赚20块以上。
华创证券在《中国软饮料行业深度报告》中指出，相比口味和功能性，传统软饮料这种即时性消费品，便利程度才是更大的基础诉求。可以说，渠道就是传统软饮料的根基。
大窑十分“大方”地让利给渠道和终端，餐馆老板们有得赚，自然愿意在自家冰柜里塞满大窑，经销商们也会各显神通，只要终端有需求就尽量满足。
不管是送货、调货、理货，还是回收饮料瓶、搞消费者推广，曹宁表示，基本就是随叫随到，服务到位，“拼的就是服务。”
商家和经销商的互利共赢，让越来越多的餐饮终端愿意加入销售大窑的队伍。
曹宁差不多摸透了整个县城的餐馆点位，大概490家餐馆里，目前有450家都在卖大窑产品。据他介绍，全县餐馆里的饮料大概分成四种，水、乳酸菌饮料、啤酒，以及大窑，“老板一看卖得好，基本上就不进其他玻璃瓶饮料了，就卖大窑。”
数据证明大窑的渠道铺得的确很广。目前市场覆盖31个省市，经销商团队千余家，覆盖的终端网点超过30万的大窑，正在以高速发展的态势占领更多市场。
大窑的销售数据也不错。在2021年，年销量约为30亿元的大窑汽水，几乎和农夫山泉旗下的NFC果汁销量持平。据界面新闻报道，2022年大窑销售额达到32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。
曹宁表示，尤其是现在的炎夏，正常一天能出300多件货，好的时候一天能有600件。虽然县里店不多，但他觉得再发展一两年，一天卖一两千件不成问题。
卖得好的同时，广告也为大窑扩大了声量。
知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超指出，在竞争激烈的饮料消费品领域，大窑的品质或许算不得出众，但大窑深谙“精众营销”的道理，聚焦餐饮场景，“集中力量办大事。”
烧烤桌上的大窑.图源：图虫创意
线下终端餐饮的确是大窑热卖的极大助推力量，一如当年的年轻化白酒品牌江小白先从餐饮店铺打开了市场。据大窑官方数据，78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。
事实证明，很多人开始喝大窑也没有什么特别的理由，只是吃盖饭、牛肉面、撸串时需要一瓶解腻凉爽的饮料，而恰好饭馆老板的冰柜里就数它最显眼，或者恰好不知在何处就看过吴京举着大窑玻璃瓶的广告，于是就点了它。
肖明超进一步解释称，餐馆场景下的饮料消费，一定程度上具有氛围消费的特征。大窑在其深耕的餐饮渠道已经和消费者建立起了一定的信任感，不管买的是国货还是怀旧情怀，大窑和消费者的心理距离显然比“两乐”更近。
大窑从此可以高枕无忧吗？
问题是，大家对大窑目前的亲近和消费热情，能一直保持吗？
有人喜欢它的便宜，有人因常见而随手买，还有人看惯了广告而买，但这些因素，基本游离在大窑的产品本身之外。
若说味道和品质，大多数人还是能明显感受到那股明显的“香精味儿”。配方中的白砂糖，浓缩汁和水，与童年小卖部里喝到的其他汽水别无二致：老配方、老味道，怀旧牌。
何况面对更年轻的消费者，“童年的味道”已经不再诱人。
为了迎合更广泛的消费者需求，大窑也在尝试走多元化路线。
今年大窑先后推出“柚love蜜蜂蜜柚子气泡茶”、“激闪”能量风味饮料等新品，配料表并不那么“干净”的经典汽水也在近期发布了“0糖系列”。
但每一次创新都意味着竞争对手的更新换代，对于大窑的精细化运营能力又提出了更大的要求。
更重要的是，面对稳步增长的软饮料市场，大窑要想从餐饮场景消费向更广的家庭、自饮等场景上迁移，还得花不少力气。
成功打入餐饮渠道的大窑，未来不得不面临这个“成也萧何败也萧何”的大问题。如今的大窑，距离一个成熟的饮料品牌还有很多的课要补。
毕竟，大窑如今的遍地开花，是“天时地利人和”多种因素叠加的结果。
国际碳酸巨头增长乏力，雪碧都被逼出了“82年的雪碧”以博大家一笑，这给了国产汽水老品牌复出的更多机会。
虽然在北冰洋、冰峰、大白梨、山海关等汽水“一城一汽水”的曝光中，来自内蒙的大窑的知名度低了不少，也不曾在国产汽水被外来可乐挤压殆尽的“两乐水淹七军”故事里被反复传颂，但这反而给了大窑带给消费者全新认知的机遇。
凭借基础的产品力，辅以渠道深耕，再借势营销，制造社交话题，才成功打出了爆品。“国民汽水”的旗子逐渐交到了做出了30亿大单品的大窑手里。
如今它逐步走出内蒙，陆续在全国建设起十二个生产基地，基本覆盖了广大的北方市场，还在不断向南延伸。
但归根结底，大窑能否成为国产汽水头部品牌，甚至是正面刚“两乐”，也还是一个未知数。
肖明超认为，要想在高度竞争的饮料行业站稳脚跟，并没有捷径，传统打法或许就是最好的打法。把餐饮渠道做好做稳，把目前这场国产汽水突围战的成果巩固好，才是大窑最紧要的工作之一。
曹宁也证实了这一观点。在他代理的县里，大窑靠着给终端赊账才进得了超市，销售情况也并不好。但他觉得，市场需要时间，通过餐饮慢慢影响超市，过两年就会好起来的。
“如果真有一个国产汽水品牌能替代得了可乐，那就真的很厉害了。”他带着一丝期待这样说道。
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