【深度】三棵树与立邦，未来必有一战

【文/涂料经梁华婵】

在商业世界里，消费者只记得第一名。

目前的中国涂料市场，竞争异常激烈，千军万马冲杀着奔向行业的制高点，而最终能登顶的只有少数品牌，可以分享胜利后的喜悦。而在相似的领域，替代品横行，产品无差异化，激烈程度不言而喻，“商场如战场”、“一山不容二虎”也不外乎这个道理。

如今，在中国涂料行业，有两家涂料品牌经常被业内人士有意无意中拿来作比较，一家“为你刷新生活”的立邦，另一家是“三棵树，马上住”的三棵树。一个是既得利益者（市场领导品牌），一个是强势挑战者（涂料市场生力军），未来，随着双方业务的不断交叉与重合，正面竞争不可避免。

因此，笔者认为，在建筑涂料领域，三棵树与立邦未来必有一战。

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立邦中国26年“独孤求败”

作为中国涂料市场的霸主，立邦自1992年进入中国市场至今，驰骋中国涂料市场26年，开疆辟土、高歌猛进，并没有遇到过真正对其构成挑战的中国本土涂料竞争对手。

曾几何时，曾经的“民族涂料第一品牌”华润涂料，在2000年的时候也喊出过“五年赶超立邦”的豪言壮语，最后均以失败而告终。后来的事大家都知道了，华润涂料2006年被美国威士伯收购，现在又成为了美国宣伟涂料旗下品牌。

业内人士当时认为，曾经的华润涂料是最有希望问鼎“中国建筑涂料第一品牌”的国内涂料企业。华润的辉煌始于“木器漆”。建立了“木器漆”的定位后，华润涂料本来完全可以运用多品牌战略占据“乳胶漆”的定位，但华润涂料放弃了本来应该属于自己的领地。在“乳胶漆”概念被立邦和ICI（多乐士）占据后，华润涂料才高举“漆业真专家”的旗帜，推广品牌。

不过，华润涂料当时对立邦和ICI（多乐士）的进攻明显不力，使得其“漆业真专家”的形象大打折扣，华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域，与立邦和ICI（多乐士）产品线一样广阔，根本无法体现“漆业专家”的形象。更为严重的是，华润涂料的品牌推广在不断模糊早年建立的“木器漆”定位。华润涂料的“乳胶漆”越成功，对华润涂料“木器漆”的伤害也就越大。

在华润挑战立邦地位失败之后至今，18年（2000年-2018年）里，国内本土涂料品牌根本无法撼动其霸主地位，并且立邦还在不断壮大，可以说，这18年里，立邦在中国市场是拿着望远镜，也难觅对其造成威胁的本土涂料竞争对手，“独孤求败”。

难道立邦将在中国涂料市场永远称霸吗？非也！

近年来，以三棵树为代表的民族涂料品牌迅速崛起，发展势头凶猛，并勇夺“中国民用涂料第一股”，可以说，接过了当年华润涂料“交接棒”，正在对立邦在中国市场的霸主地位构成挑战。三棵树的崛起，是一个企业的硬实力与软实力的综合表现，具体到实处，就是一个企业的人才、产品、技术、文化等都处在领先地位。

曾任中国涂料工业协会理事董志滨认为，一个成功品牌的背后，需要的是强有力的支撑点和完美的后期维护。集中兵力主攻一个局部，进而取得这个局部地主导权，中国涂料品牌突破的方向也尽在于此。

而三棵树，正在执行这个战略，从局部到全面，市场各个击破，步步为营。

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三棵树强势崛起，已令立邦警惕

其实，三棵树近年来在工程建筑涂料的强势表现，已经引领了立邦的警惕。

目前，三棵树的工程服务团队已达500多人，已跟建筑涂料巨头立邦的工程服务团队不相上下，甚至市场上有传闻称，目前，不管立邦，还是多乐士，都在挖角三棵树的工程服务团队，只要是来自三棵树，这家外资品牌都全盘收入麾下。

以上，仅仅是三棵树与立邦在市场竞争中互相较劲的冰山一角。

来自日本的立邦涂料于1992年进军中国大陆市场，凭借其“高举高打”的广告营销攻势，成功抢占“乳胶漆”消费者心智，再利用其不断扩充的产品板块一步步占领中国涂料市场，至今已经成为中国涂料市场领军品牌。

从产品板块的延伸脉络来看，无论是“乳胶漆”、“装修辅材”、“厨卫底材”还是“刷新服务”，围绕建筑涂料开展的痕迹清晰可见。虽然近几年立邦也逐渐开拓工业涂料，但是建筑涂料业务终究还是“顶梁柱”。

根据其母公司发布的2017年度各业务板块销售情况来看，建筑涂料销售额为3088.5亿日元，是汽车涂料销售额（1484.4亿日元）的2倍，工业涂料销售额（730.5亿日元）的4倍。2017年建筑涂料更是同比增长30.6%，是所有业务板块中增长幅度最大的。

来自福建莆田的三棵树创立于2002年，自诞生便以“健康、自然、绿色”的品牌理念，向市场推送“内外墙涂料”、“硅藻泥”、“艺术漆”等高品质健康环保涂料。凭借坚毅执着，独到的发展战略，成为中国涂料界火箭速度发展的民族涂料品牌代表之一。

根据三棵树2018年4月9日发布的2017年财报显示，三棵树2017年实现营业收入26.19亿元，主要因家装墙面漆、工程墙面漆销的销量两条主线增长拉升。值得注意的是建筑墙面漆占比在总收入的比重逐年提升，从2013年的61%提升至77%。“三棵树日后将立足建筑涂料核心业务” 三棵树相关负责人曾如此表达道。

在笔者看来，三棵树、立邦，这两家涂料企业品牌虽然名称不同、口号不同，甚至品牌形象也不同，但是都散发着“建筑涂料”为核心业务的品牌标签，属于“同一个行业，相似企业”的范畴，因此，未来直接竞争不可避免，因为消费者只记得第一名。

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谁动了立邦“奶酪”？

可能有人会说，涂料市场“蛋糕”那么大，市场集中度也不高，做建筑涂料的又何止三棵树和立邦，“必有一战”的说话太牵强。的确，不管是涂料行业或者是建筑涂料行业这个细分行业是可以容纳多家相似的企业，但是如果当后者奋力直追呢？结果会不会有所不同？

根据笔者观察，目前建筑涂料需求来源主要新房装修和二手房重涂两部分，根据近几年我国房屋竣工面积及二次装修市场规模测算,预计未来三年我国墙面涂料市场规模超1300亿,市场规模巨大。

短期来看，立邦等外资品牌仍处于领先地位，但三棵树等国内本土品牌正融合本土特色及抓住区域内地产快速发展的时机，异军突起。根据数据显示，2016年三棵树建筑涂料营收规模分别同比增长40.98%,远超行业增速(5.61%)及龙头立邦增速(11%)。

目前三棵树“工程”、“零售”两翼齐飞，持续创新打造“健康+”产品，强化“健康漆”领导品牌地，市场份额也从2011年0.27%增加到2016年0.45%,市占率仍不足1%,未来成长空间巨大。

在2018年中国房地产500强首选涂料供应商品牌排行榜上，三棵树位列第二位，首选率高达17%，仅次于立邦(19%)。从上图2011年-2018年上榜情况来看，三棵树从“无缘入榜”、“位列第五”、“位列第四”到位列第二，三棵树的市场认可度在不断提升。反观立邦，以往品牌首选率皆为20%以上，但2018年却只有19%，立邦的工程涂料市场份额正在被三棵树等国内品牌所压榨！

在销售网络方面，这几年间三棵树调整了市场策略，推出了“万店计划”、“农村包围城市”等策略，加大市场覆盖面。2017年已形成经销商2781家，营销网点2600家，终端网点接近17000家，渠道布局日益完善，零售板块市场张力持续扩大。

根据三棵树发布的年度财报显示，2011年-2017年年营业收入分别为7.26亿元、8.33亿元、9.82亿元、12.6亿元、15.2亿元、19.5亿元、26.2亿元。从7年间的营业收入来看，三棵树的发展是呈直线上升的，2018年将有可能突破40亿元大关。

另外在立邦引以为豪的“刷新服务”，2016年三棵树也紧随时代步伐推出了“马上住”服务为家装市场提供一体化涂装服务,至今市场反馈良好。三棵树不仅在“零售”、“工程”挤压立邦建筑涂料的份额，而且也将就“服务”抢夺立邦市场。

笔者相信，随着三棵树生产基地及销售渠道的不断完善,品牌价值不断提升,同时工程端持续发力，在行业整合的背景下，市场份额将进一步扩大。而对立邦来说，随着三棵树的发展壮大，立邦的市场份额将进一步缩小，利润厚度将迎来缩减。不得不说，三棵树已经在立邦的“护城河”附近“徘徊”。若进一步“触犯”立邦，大战有可能“一触即发”。

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“一山不容二虎”

根据日本立邦油漆控股株式会社（Nippon Paint Holdings）此前发布的数据显示，立邦中国事业2016年度销售额145亿元。其中，建筑涂料销售额113亿元（占比77%）；汽车漆销售额18亿元（占比13%）；工业涂料销售额15亿元（占比10%），木器漆占立邦中国事业总销售额的19%。

由此可见，立邦在中国涂料市场，建筑涂料依然是核心业务，占比高达80%左右。

同样，三棵树目前也一样，根据其2017年财报显示，三棵树2017年营收26.19亿元，其中建筑墙面漆占比在总收入的比重逐年提升，从2013年的61%提升至77%。

笔者认为，立邦虽然在涂料市场这个“大染缸”时间较早，拥有先发优势的存在，但是不得不承认涂料行业产品同质化、营销同质化、竞争同质化的情况的存在，立邦产品其实和其他品牌的差距并没有拉大。

三棵树虽然创立较晚，但战略和运营上的发力使得其取得了不少的优势，相对于立邦的部分产品来讲，无形中在价格、性能等方面已经形成了事实上已比立邦更具优势。

随着国内建筑涂料品牌的奋力直追，凭借三棵树目前的品牌号召力、经销商网络以及强大营销能力，一旦发力，力量是不可忽视的，相信立邦在中国市场的发展将会迎来更多的压力。

根据三棵树发布的《五年发展战略规划纲要（2018-2022年）》设定了战略目标：力争3-5年成为全球十大涂料品牌，5-10年成为全球涂料领导品牌，2018-2022年销售收入复合增长率不低于30%。同时，三棵树还提出了“百亿目标，千亿梦想”。

而立邦同样也有野心不小，立邦目标的2017财年之前实现销售额和营业利润的扩张，奠定成为世界领先涂料生产商的基础；2018财年及以后，正式达到世界领先水平，成为全球涂料市场的主力军。目标是在中期内实现1万亿日元（约合89.6亿美元）的销售额。

对于两个定位和未来目标都相似的涂料企业来说，现在你也许还感觉不到立邦和三棵树之间有什么剑拔弩张的冲突，但对于涂料行业未来的争夺势必越来越激烈，二者的一战只是时间早晚的问题。

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梁华婵，资深涂料行业新闻从业者，隶属于《涂料经》新媒体矩阵。