阿克苏诺贝尔按下“暂停键”

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告别“销量崇拜”，挑战“利润难题”

文 | 《涂料经》记者 黎佰深

编辑 | 陶晓倩

未来两年内，如果涂料巨头阿克苏诺贝尔（AkzoNoble N.V.）的销售额出现持续下降，请不要感到惊讶。

阿克苏诺贝尔CEO范迪睿

近期，阿克苏诺贝尔CEO范迪睿（Thierry Vanlancker）在接受“全球石化能源市场信息智囊”安迅思（ICIS）的采访时表示，阿克苏诺贝尔在未来两年内，将以利润增长和内部调整战略取代产量扩大战略，以期大幅提高自身的盈利能力。

这被阿克苏诺贝尔称之为“15·20”战略，其含义是：寻求提高销售回报率（ROS），要求不包括未分配成本在内的销售回报率，从2018年下半年录得的10.6%，大幅增长到2020年的15%。

“在某种程度上，‘15·20’的（主动）定位是由‘我们必须成功’的信念决定的，而且我也很清楚这并不是一条容易达成的途径。”范迪睿打了一个比喻：“但我们一般都是决定怎样去整理自己的房间使其更加有序，而不是要我们去改变去适应这个房间。”

阿克苏诺贝尔产品价格与销售额增长趋势对比

重价格轻销量

阿克苏诺贝尔为这一战略设计的实施途径包括采取积极的价格措施，以及削减成本。

在原材料价格依然持续上涨的今天，阿克苏诺贝尔无疑面临巨大困难。报道指出，在过去两年，市场份额增长的变化主要取决于原材料价格的急剧上涨，这使得阿克苏诺贝尔2017-2018年度的运营成本增加了7.5亿欧元，并使低利润产品的运营状况更加残酷。

范迪睿表示，成本增加的程度使得用销量来驱动利润成为一个困难的策略，必须转换思维与转变观念。目前来看，阿克苏诺贝尔决心已定，它甚至允许其三个关键部门（装饰涂料、高性能涂料、其他油漆和涂料）每个季度的销售量与2018年的每个季度对比都下降，目的只是为了同时逐步提高价格，并从中提高利润率。

阿克苏诺贝尔这种“轻销售额重价格”的做法在涂料行业内无异于逆向行驶，因而外界对“阿克苏诺贝尔将如何作为运作它的生意”表现出强烈的关注。范迪睿说：“我认为不同之处可能在于，市场上的其他同行可能在一开始就感觉到，‘嘿，阿克苏已经放弃了销量，这是我们的大机会’……（但）在我们看来，一些人在采取积极的定价措施方面相对较晚。”

该战略似乎在2018年第四季度产生了效果——阿克苏诺贝尔成为唯一一家不低于市场预期或发布盈利警告的油漆和涂料生产商。与此形成对比的是，总部位于美国的PPG（在2017年的大部分时间里，它都在试图收购阿克苏诺贝尔）在其第四季度业绩公布之前发布了利润警告，理由是原材料成本和中国需求疲软；而宣伟（Sherwin-Williams）则将“令人失望”的表现归咎于北美零售业的低迷。

提升销售回报率

阿克苏诺贝尔给出的销售回报率增长途径

范迪睿表示，告别“销量崇拜”的决定始于在中国市场的策略调整，并由此推向全球市场。

“在2016-17年底，这一决定实际上是为了争夺中国的市场份额而作出的，尤其是进入三四线城市的低端市场，当他们谈到什么涂料价格更低时就会想到（英国品牌）多乐士……”在2017年，原材料价格开始大幅上涨，使得阿克苏诺贝尔在中国推行的低价策略难以持续。

“我们（在2017年第四季度）接近零可变利润率，如果我们一不小心，它就会变成负值，因此我们保持了我们的定价原则。”他补充说，“在中国，对着全体人员，我会说要按下暂停键。”

范迪睿认为，油漆和涂料领域的增长往往优于一般经济，这可以让一些企业盯紧销量增长，并以此以掩盖业务中的弱点。“我相信阿克苏诺贝尔至少和其他任何企业一样，过去曾试图通过追求更大的销量来掩盖一些内部缺陷。在油漆和涂料行业，这通常相对容易。”

但范迪睿认为这绝非具备可持续性的选择。因此，在许多同行的销售回报率下降的同时，阿克苏诺贝尔设法在2018年下半年便提高了销售回报率。未来两年内，阿克苏诺贝尔仍需将销售回报率提高4.4个百分点才能实现既定目标。

阿克苏诺贝尔首席财务官Maarten de Vries表示，“你可以将4.4个百分点的增长分成两部分：由积极定价举措驱动的利润部分，以及成本节约部分。”

阿克苏诺贝尔在2018年完成了1.1亿欧元的行政成本节约，并计划到2020年再节省2亿欧元的供应链整合成本，作为实现其“15·20”目标策略的一部分。

并购暂缓

对于阿克苏诺贝尔来说，2017年是个不平静的年份。这一年，它拒绝了PPG的收购要约，并与美国涂料制造商艾仕得（Axalta）擦出了合并的“火花”。

范迪睿表示，这两者都不是公司管理层主动发起的并购洽谈。“是PPG看上了我们，我认为我们不可能再清楚地知道答案是否定的。（与艾仕得的并购尝试）也是艾仕得发起了……我们研究了下，得出结论也是否定的，因为做一件事总要有一个估价点的。”

尽管阿克苏诺贝尔的管理层对于PPG的收购要约不感兴趣，但几个重要的股东却要求管理层至少要考虑其可能性，他们认为管理层没有充分关注对股东的回报。为此，阿克苏诺贝尔加速了专业化学品业务的剥离事宜，最终于2018年以101亿欧元的价格将专业化学品业务出售，并将所得的75亿欧元中的65亿欧元返还给股东，以回应对股东回报的关注。

这一业务剥离引发了外界的猜测。有分析认为，仅留有油漆和涂料业务的阿克苏诺贝尔可能会寻求一项转型性并购或收购交易，以扩大其影响力，并使其不至于成为其他收购方的目标。

但范迪睿并不这样认为。他表示，虽然阿克苏诺贝尔尚未排除发起大额并购交易的可能性，但目前的关注点是2020年的销售回报率目标，实施大规模并购的逻辑可能会干扰这一进程，且短期内不太可能产生任何额外回报。

“这并不意味着并购就没有任何价值，但不一定是必须的。对我们来说，真正的重点是‘15·20’战略，坦率地讲，大型并购交易要等到2020年以后了，那个时候你就真正能够消费得起这样的大交易了。”范迪睿说。

“我们的底线是，‘15·20’战略是重心所在，附加收购实际上是要为实现这些目标创造价值。”Maarten de Vries补充说道。

尾声

当阿克苏诺贝尔作出追求销售回报率目标的决定时，外界对其前景一度谨慎看好。分析机构伯恩斯坦（Bernstein）去年就指出，15%的销售回报率目标“是可以实现的……（但条件）非常苛刻”。

但在阿克苏公布2018年第四季度业绩后，该机构显得更加乐观。“（阿克苏诺贝尔）公司的每一次盈利公告与呈现都强化了‘15·20’战略对管理层的重要性——他们的薪酬与之挂钩——我们认为这是可以实现的。”伯恩斯坦在一份投资者报告中说。

该机构预计，到2020年，阿克苏诺贝尔的息税前利润（EBIT）为15亿欧元，2018年为7.98亿欧元；ROS为14.6%，接近阿克苏诺贝尔确定的15%的目标。

“我们正在做的事情是自救……但如果我们能少受一点‘逆风’的影响，那显然会变得更容易。”范迪睿说。

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值班编辑：陶晓倩