工程涂料大反思（四）：向左走？向右走？
最近一篇《真石漆快要死掉了》的文章在业内流传，直戳真石漆市场“低价中标”变质的真相，道出了真石漆领域低价低质竞争让一个品类市场接近信用坍塌的现实。
遭遇市场发展困境的不仅仅是真石漆。近期，房地产商“三道红线”等政策高压的背景下出现的票据逾期的风险加大和蔓延，其中尤以恒大地产身陷资金链困境最为突出。在最近举行的2021博鳌房地产论坛上，中国经济体制改革研究会副会长、国民经济研究所所长樊纲也针砭时弊，谈到了房地产企业当前困境的根本原因：
“我们针对的问题，首先在这里我们要面对企业来说话，企业非理性的因素确实很大，特别是过去市场比较好的时候，一些项目的成功，赚了一些钱，就以为自己可以呼风唤雨，就可以用高杠杆来进行急速的扩张。对市场没有一种敬畏之心，产生了很多问题，这对我们经济学界来说也不是新问题。”
头图说明：2020年涂博会上，某品牌以工程涂料为主参展产品，包括地板上的地坪漆。伴随着房地产开发的持续火热，工程涂料领域成为兵家必争之地，但今年房地产政策高压，也让工程涂料的参与者们感到森森寒意
唇亡齿寒。与房地产涂料企业高度绑定的工程涂料企业，其应收账款高企备受关注，从上市涂料企业发布的中报也可以看出它们可能面临的应收账款风险持续上升；原材料价格持续上涨导致涂料企业利润急剧下滑……多重因素影响下整个工程涂料领域的良性发展都面临空前严峻的挑战。
在这种市场环境下，阿克苏诺贝尔在中国市场“逆势而行”。近日，通过 “多乐士专业”官方微信公众号发布消息称，其正在上海工厂扩建一条水性质感类涂料生产线，有望在明年一季度投产。
这看上去只是一则简单的企业新闻报道，然而放之于当前的行业及市场环境当中则颇有深意：向来稳健的阿克苏诺贝尔扩建质感涂料生产线的投资意欲何为？背后折射出工程涂料业务怎样的发展路线选择？
战略方向：分化循因
要了解阿克苏诺贝尔“逆行”的真意，还需要从十多年前说起。
当时真石漆还是工程涂料界的“宠儿”；而北京奥运会筹备工作开展得如火如荼，也带旺了市场需求，诸如三棵树、亚士创能等民族涂料企业在工程涂料领域虽有抬头之势，但市场份额基本还集中在两大外资品牌——立邦和多乐士专业（阿克苏诺贝尔旗下面向工程领域的品牌）——手中。
“那时候立邦和多乐士专业两大品牌在市场上还是旗鼓相当的，甚至在工程领域多乐士专业还要更胜一筹。”熟悉工程市场的业内人士这样说道。
而且，尽管民族涂料企业在工程领域的份额逐年提升，但“两强争霸”的工程涂料市场格局至少延续到2017年前后。在这种背景下，工程涂料市场的价格战尚未开启，甚至涂料企业对房地产商的议价能力也比现在强得多。
三棵树在工程领域的成长，使其成为市场上有力的竞争者之一
2017年是工程涂料市场格局“变动”的关键时间节点。三棵树、亚士创能等涂料防水企业先后上市，裹挟资本的助力加大了对工程市场占有率的“抢夺”，一方面加速投资建厂，另一方面以价格攻势发力市场布局。工程涂料市场的“争夺战”空前激烈。除了拼价格，还要拼付款条件，商票和欠款抵房迅速扩散，甚至供应链金融，坦白说就是融资换销量的手段也被一些企业争相效仿。
同年，也是阿克苏诺贝尔面临巨大变化的一年，发生了三件大事：一是遭遇PPG工业发出的敌意收购要约（最终未成行）；二是仓促换帅（唐博纳因健康问题离任，范迪睿接棒）；三是加速了专业化学品业务的剥离。
这三件事催生了全新的“合作共赢：15by20战略”。所谓“15by20”，是指到2020年，实现ROS%（销售回报率）由2017年的9%增长至15%。“合作共赢：15by20战略”的核心我们可以通俗地理解为：相比起销售的“量”，阿克苏诺贝尔更关注利润的“质”，称之为“轻量重质”也不为过。
这些变化也直接影响了阿克苏诺贝尔在中国市场的战略选择。在“合作共赢：15by20”战略的指导下，阿克苏诺贝尔在中国市场可谓极尽低调，甚至被外界解读为因战略的“保守”而主动“收缩”，失去了一定的竞争优势。2021年初，阿克苏诺贝尔宣布“合作共赢：15by20”战略目标达成！2020年的利润率跟2018年比大幅上涨，但付出的代价是，尽管阿克苏诺贝尔的全球销售收入仍保住第三的位置，但销售额有下滑趋势，始终徘徊在90亿欧元上下。
近5年，由于实施“合作共赢：15by20”战略的需要，阿克苏诺贝尔的销售收入有所下降，但保持了稳健向上的利润率表现
然而，国内的本土企业选择以规模扩张和市场份额增长为导向的战略，在过去几年实现了快速增长，但却一直受增收不增利，或者说少增利的现状困扰。2021年，突如其来的大宗原材料价格的暴涨以及上游地产客户因为资金紧张而延迟付款，导致涂料供应商的盈利能力进一步大幅降低，大量涂料企业倒闭或者主动退出涂料市场。头部涂料企业，尤其是采取大举扩张战略的企业，盈利能力大幅降低的同时，还面临着应收账款高企和逾期的风险。
从上市/挂牌涂料·防水企业2021年上半年的利润表现来看，销售收入虽普遍增长，但利润不升反降，甚至已经跌破5%的“警戒线”（点击图片链接可进入查看大图及更多解读）
向左走？向右走？
2021年，房地产行业在持续的政策高压下增长放缓，资金链吃紧，加上原材料价格暴涨，导致工程涂料行业陷入空前的发展焦虑当中。成本上涨压力传递受阻，利润大幅下滑，应收账款高企……曾经以低价甚至融资换销量的高歌猛进式的增长方式受到了质疑和挑战。
一边是成本上涨压力下的持续承压，另一边则是工程涂料企业不敢涨价的现实。在原材料价格经历暴涨潮的2021年，多家上市和拟上市涂料企业却无法跟进提升产品价格，甚至反而降价，从中可以一窥工程涂料领域竞争的“惨烈程度”。
在工程涂料领域，多乐士专业始终保持稳健的发展步伐，在当前竞争对手利润率纷纷下滑的背景下，维持强劲的盈利能力
2021注定是建筑行业最大挑战的一年，也是转折年。回望过去的10年，跌宕起伏，但不可谓轰轰烈烈。展望未来10年，何去何从？
在这种背景下一对比，工程涂料领域两派势力——以多乐士专业为代表的“保守派”，以及为抢占市场份额而大规模入局的“激战派”。后者由于对规模增长的过度追求，现在饱受煎熬，而前者虽然也面临利润率下滑的压力，但因为业务健康，更能从容应对，抓住机会未来布局。
在向来“重量轻质”的中国涂料市场，阿克苏诺贝尔的全球发展基调在中国一度被质疑会遭遇“水土不服”的局面。尤其在工程涂料市场，由于对市场份额的竞争日趋激烈，在低价中标的模式之下，越来越多的涂料供应商选择了“屈服”，参与到价格战的拼杀，甚至供应链金融等融资换销量的不规范竞争。
“多乐士专业坚定的跟价格战说‘NO’，坚守利润和服务质量的稳健经营理念受到了极大的压力，业务规模裹足不前，与高歌猛进的以抢夺市场份额为战略主导方向的竞争对手形成此消彼长的鲜明反差。”
“经历这一年的考验，那些大打价格战的工程涂料企业们可能会认识到：沉迷于市场份额的抢夺无益于企业以及行业的可持续发展，市场占有率越大可能亏得越多，工程涂料市场环境也会因为无序竞争不断沉沦，最终谁也不好过！还可能是搬起石头砸自己脚！”
立邦是工程涂料领域另一个不可忽视的参与者
新格局：王者归来？
业内人士认为，是时候对工程涂料发展路线进行反思和重新审视了。在当前市场背景下，工程涂料企业必须做出自己的判断和选择，“向左走”还是“向右走”，关乎每个企业未来的命运，容不得半点马虎，侥幸和迟疑。
2021年初，阿克苏诺贝尔宣布公司进入转型的下一阶段，确定“Grow&Deliver（增长与交付）”2021- 2023年三年发展战略，即年收入增长至少与相关市场保持一致，每年的销售回报率平均提高50个基点。
在过去几年，阿克苏诺贝尔已经建立起一个健康的发展模式，并获得市场的认可。在这个基础上，当其销售收入重返增长通道，也将带动更大的利润增长空间，利润率的持续提升便顺理成章。以2020年85.30亿欧元的销售额、10.99亿欧元的营业利润为基数，如果其销售额增长到100亿欧元的水平，那么凭借其稳健的经营策略，则意味着营业利润的增长幅度要更大，15%或者更高，足以傲视全球涂料界。
随着“Grow&Deliver”新战略的确立，以及在全球战略一体化的实施背景下，阿克苏诺贝尔重提“增长”，也将使中国区因此受益。尤其是在工程涂料领域，当价格战的弊端不断显现之后，保质保价的稳健增长模式也将迎来全新的机遇，颇有点“王者归来”的意味。
资料图片：房地产工程的外墙是涂料企业们十分注重的市场载体，但伴随着价格战愈发激烈、利润不断被摊薄，也亟待规范化整治
这一局面的即将出现，值得我们思考。业内人士分析指出，如果阿克苏诺贝尔重返市场中心位置，中国涂料市场或者说工程涂料市场或将进入新的发展阶段，其他市场参与者也必然需要重新审视与调整发展战略，理性、稳健、集中化或将成为新时期的关键词。
这也就引出另一个值得思考的问题：在当前充满不确定性的行业背景下，未来中国涂料行业需要怎样的头部品牌？另一名经历了“真石漆竞争乱象”的工程涂料从业人士——他不希望具名，并隐藏所服务的品牌信息——对《涂料经》记者说的一段话，或者具有一定的代表性：
“作为一个企业，尤其是头部企业，应该是要对市场心生敬畏，担起行业可持续和健康发展的责任，要尊重市场规律，坚守基本的商业道德底线，而不是为了片面地追求增长，为了赢得更大的市场份额，不惜亏损经营扰乱市场秩序，陷行业于经营和信任危机当中。”
这一表态跟樊纲对于房地产企业当前遭遇的发展困境的深层原因溯源不约而同。
资料图片：恒大集团“爆雷”带来的震荡不仅在于房地产市场，同时也波及工程涂料领域
从这个角度上看，假如今年没有房地产商遭遇政策高压导致发展困局的显现，以及没有真石漆在工程涂料价格战中的“壮烈牺牲”，阿克苏诺贝尔在中国扩建质感涂料生产线，充其量只是新全球战略之下具体到中国市场的一个不起眼的“小动作”；但是在当前的行业背景下，它的意义无疑会被放大——更像是在看到“真石漆将死”的市场危局之下，向混沌的工程涂料市场投入的一股“可持续发展”的力量和信心。
一边是大部分涂料厂商的“挣扎和哀鸣”，另一边则是如阿克苏诺贝尔做出的信心投资。“这或许会成为多乐士专业重返市场焦点的信号。”
未来的工程涂料市场，企业到底是向左走还是向右走？“活久见！”
排版：知多少丨 校审：春花丨图源：网络
商务合作，请联系：18144748007 李先生
往期推荐
价格战，伤自己伤行业！
房地产“绑”or“不绑”
嘉宝莉为什么被B站up主盯上？