12月1日，一列车身印有“荷兰蔻帝艺术涂料”字样的“荷兰蔻帝”号高铁列车从上海虹桥站徐徐开出，驶向千里之外的成都；而在车厢内部，荷兰蔻帝与荷兰足球甲级联赛（荷甲）传统强队“前进之鹰”相结合形象也随处可见。
12月1日起正式上线的“荷兰蔻帝”号的车身与内饰实拍图
可能很多人都不清楚：为什么一支荷甲球队的形象会出现在远离荷兰本土的中国高铁之上？事实上，这系列高铁广告的投放方荷兰蔻帝正是前进之鹰足球俱乐部的赞助商。通过持续的赞助，荷兰蔻帝的品牌形象与“前进之鹰”球员形象的结合达成高频次露出，“在涂料行业也算得上是一种创新”。而此次“荷兰蔻帝”号高铁列车的首发，源自一次强强合作——艺术涂料头部品牌荷兰蔻帝，与拥有全国70%以上的高铁动车组、独家运营全国90%的复兴号列车媒体资源的“大交通媒体智慧运营商”华铁传媒集团有限公司（简称“华铁传媒”）完成全国高铁战略合作的签约。
荷兰蔻帝中国区营销总经理彭军（左）与华铁传媒集团有限公司上海销售总经理白丽娟为荷兰蔻帝全国高铁战略合作揭幕
根据华铁传媒的介绍，“高铁冠名”是其主推的最高级别的合作方式，合作内容囊括一列高铁列车所有的广告展露位置，除了最为醒目的车身冠名，还包括车内全媒体——头片、桌贴、海报、创意贴、品牌天幕、车内门贴、车外门贴、车间创意贴及语音播报等。“其实就是荷兰蔻帝的品牌专列，如果你有幸搭乘这趟列车，你就会发现荷兰蔻帝就在你身边。正如我们所希望做到的那样，能够带给我们的消费者高品质的纯原装进口的艺术涂料产品，为您的生活添彩！”荷兰蔻帝中国区营销总经理彭军这样说道。随着首列“荷兰蔻帝”号列车于12月1日上线发车，凭借此举，在艺术涂料领域乃至整个中国涂料行业，荷兰蔻帝成为“首个开启全国性高铁冠名合作”的品牌。
据了解，此前虽有涂料品牌冠名高铁的案例，但都只是单条高铁线路的合作，而荷兰蔻帝相关工作人员告诉《涂料经》记者，12月1日发车的“荷兰蔻帝”号只是一个开始。
坐高铁你会留意高铁广告吗？当被问及这个问题，绝大部分乘坐过高铁的人都会给出肯定的回答。有专业人士这样指出，有别于传统户外广告，高铁媒体和乘客之间处于一种“捆绑式”“随身性”的移动关系，乘客是无法主动避开高铁媒体广告的。因此，乘客和高铁广告的“同框”使得广告传播具备了让受众沉浸的“场景”，高铁场景传播已成主流。正是在这样的背景下，荷兰蔻帝品牌形象登陆高铁列车车身及内饰，可以说切中了新信息时代品牌传播的发展脉搏。
荷兰蔻帝相关负责人表示，之所以选择做高铁冠名广告，一是考虑到中国高铁技术堪称世界第一，已经成为人们出行的首选，覆盖的区域也越来越多，因此十分看好高铁广告在传播上的广度和深度；二是高铁冠名具备一种高端大气的广告形式，与荷兰蔻帝高端的品牌形象相匹配，再加上沉浸式的营销场景能够强化这种高端品牌观感。“高铁品牌专列它不仅体现的是商业价值，更重要的是社会价值。本次荷兰蔻帝的高铁冠名广告，也是高铁以国家高度在为我们品牌做背书。”彭军这样解读此次冠名高铁的意义：“在高铁广告画面的设计中，荷兰蔻帝‘100%原装原罐进口’、‘安全环保’、‘趋零VOC’、‘即刷即住’的字眼随处可见，这是我们对于产品品质的承诺，更希望将其转化为消费者对荷兰蔻帝品牌的认可。”
荷兰蔻帝签约上线的第一条线路覆盖中国铁路成都局集团有限公司成都所的总计21组高铁动车组，日运行87个车次
而随着接下来更多的“荷兰蔻帝”号列车驰骋于神州大地，荷兰蔻帝也必将借助“中国速度”为品牌加速，同时展现其品牌传播的“深度”和“厚度”。荷兰蔻帝相关负责人告诉《涂料经》记者，此次合作拉开荷兰蔻帝原装进口艺术涂料高端品牌营销的全新阶段：“今天（12月1日）的‘荷兰蔻帝’号高铁专列的首发只是第一条高铁线路[注]，我们和华铁传媒签的是全国高铁战略合作，后续我们还将高铁广告覆盖全国更多的区域。现在已经在沟通后续高铁线路，第二条高铁线路将在明年上线，更多线路也在积极规划中。”
如果说高铁成为新信息传播时代的最受关注的品牌传播媒介之一，是吸引各个品牌争相涌入这一“营销新赛道”的外因，那么对于荷兰蔻帝来说，推动品牌力加速向上的内因，则来自其自身不断强化的实力。
荷兰蔻帝全国高铁战略合作签约仪式现场，华铁传媒集团有限公司上海销售总经理白丽娟（右）向荷兰蔻帝中国区营销总经理彭军赠送高铁模型
如同《涂料经》在《荷兰蔻帝：艺术涂料品牌如何高质量“破亿”》一文中所说，从2017年进入中国市场以来，荷兰蔻帝用时不到4年时间便突破了业界公认的艺术涂料品牌“亿元天花板”，在创下“破亿”最短用时的同时，跻身艺术涂料领域的“头部品牌”。而从备受业界关注的渠道专卖店的角度，荷兰蔻帝也在数量和质量上形成引领之势——截止2020年底蔻帝的专卖店数量已接近556家（加上代理店面，门店数量超过600家），这个数量大大超越了它刚刚进入中国市场时设定的300家的“三年目标”。而且，在这600家渠道门店中，超过60%属于高端店面，进驻包括红星美凯龙、居然之家等高端卖场。可以说，荷兰蔻帝已经在渠道层面初步完成品牌高端形象的确立。包括由业界知名设计师专门打造的门店形象、对于原装进口艺术涂料路线的坚持、高品质的服务水平和对经销商群体的大力扶持，无论从硬件还是软件方面都实现了品牌形象的大幅度提升。那么在完成这一步之后，荷兰蔻帝必然更进一步，将品牌形象“前移”到终端层面。于是，便有了从今日开始奔驰于大江南北的搭载“前进之鹰”的“荷兰蔻帝”号高铁列车。
荷甲“前进之鹰”的比赛现场。在球场看台的顶棚悬挂着显眼的荷兰蔻帝（COLDEC）品牌标志
“荷兰蔻帝是‘前进之鹰’足球俱乐部长期的赞助商，而无论是在欧洲还是在中国，荷兰蔻帝的市场表现也正如‘前进之鹰’字面所表达的那样，不断进击，锐意进取，终至成功！”彭军这样说道。诚如他所说，销售额破亿之后对品牌持续提升的需求，对渠道和终端的赋能与反馈，对快速发展的期待，对艺术涂料长期投资的承诺，自然要求荷兰蔻帝寻找更有新意、更加有效、能够帮助渠道及让品牌形象直达终端的传播方式，高铁广告只是其中一个“开始”的信号。
高铁冠名广告中所说的“一条线路”，并非实际运营中的固定路线或固定车次，而是多路线、多车次的一个组合。比如荷兰蔻帝冠名的“第一条高铁线路”，覆盖中国铁路成都局集团有限公司成都所的总计21组高铁动车组，日运行87个车次，覆盖重庆市、上海市、四川省、贵州省、广东省、湖北省、安徽省、江苏省等8个省、直辖市。这条线路通过西成（西安-成都）高铁，成贵（成都-贵阳）高铁深度覆盖成绵乐城市群，同时辐射沪汉蓉（上海-武汉-成都）高铁、渝贵（重庆-贵阳）高铁，贵广（贵阳-广州）高铁等优质线路，影响成渝经济带、长江中游城市群、长三角城市群、珠三角城市群，是西部的与华东地区的重要纽带。
排版：何时了丨 校审：春花丨 图片来源：荷兰蔻帝
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