扁平化标志设计的时代终将成为过去？

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原文引自 medium 上的一篇文章 Is the end near for flat logo design? 该译文并非完整原文，内容已做删减和调整，并加入了部分译者观点。
越来越多的公司使用扁平化的风格重新设计了他们的标志，从汽车行业的通用汽车，餐饮业的汉堡王，到食品业的品客薯片, 很明显各行各业都在跟随着这种潮流。但是对这种具体设计语言而作出的批评最近却是越来越多的出现。本文作者通过分析标志再设计的原因与影响，结合一些公司的案例和设计趋势的规律，和读者探讨扁平化标志设计的时代是否真的会成为过去。
本期提纲：• 为什么要改变标志
• 标志简化的吸引力• 极简化成为过去？• 下一个是什么？

一个标志可表达千言万语。一个好标志不需要拥有文字就可以讲述一个故事。最近，许多大公司的标志都经历了一场蜕变。从汽车行业的通用汽车，餐饮业的汉堡王，到食品业的品客薯片，很明显各行各业都在跟随标志再设计的潮流。虽然一直以来批评这些改变的声音一直存在，但是对这种具体设计语言而作出的批评最近却是越来越多的出现，这是为什么呢？

1为什么要改变标志

▲ 通用汽车公司改变了其自 1964 年以来的经典标志，表明他们对电动汽车的决心。

为什么要修复没有坏掉的东西，为什么要改变一个已经为世人所认可的标志？每当一个新的标志被设计出来，大家都会问：为什么要去修改已经被认可且没有问题的设计？重新设计的价格不菲，需要花上几百万美元和很多年的时间去做研究。既然毫无意义，为什么一个公司还是要坚持这样做呢？而且很多公司每隔几年就更新一次。
虽然笔者不是一个平面设计师，但笔者个人认为促使重新设计标志和品牌主要有两点因素：技术和市场。

技术在很大程度上影响着设计；它既能使设计得以实现，也可能会限制了设计。技术进步，如更好的计算机硬件和软件应用为设计师提供了尝试新事物的机会。技术上的限制如有限的屏幕尺寸或能源消耗，但同时也会促使设计师在特定的情况下发挥创造力。虽然技术可以影响设计决策，但市场（某种情况下是消费者）才是主要的决策者。
无论是企业客户还是目标消费者，在涉及到设计决策时市场才是最高的权威。如果重新设计标志对公司来说无利可图，即使旧标志可能会引起大众的批评和抵制，他们也不可能会去考虑的（毕竟费用并不便宜）。但很显然，重新设计会让大众觉得是一个新的开始，是在告诉消费者未来可期。

2标志简化的吸引力

▲ 动物星球标志，每一次迭代都变得越来越简单。

从 iOS7 到纯果乐（Tropicana）：简约、简单或扁平化的平面设计风格已经兴起了近十年。我们已经讨论了技术和市场如何决定趋势，但是对于我们今天面临的当前趋势，即极简、扁平且大多是简单的标志再设计，它又说明了什么？
技术吸引力——对日益增长的在线需求是公司简化其标识的主要原因。移动设备使用的快速增长导致越来越难实现高度风格化的标志设计。例如可伸缩性和文件大小的特点可以让基于矢量的图像更加流行，与位图相比，它们更容易创建、操作和编辑。像爱彼迎、动物星球和谷歌这样的无衬线和块状字体的标志是因为在手机等设备上更容易阅读。
市场需求——企业和消费者似乎都同意（尽管也存在一些争议）更简单的方式是可行的。更简单，扁平的设计意味着广大观众更容易理解。许多平面设计的支持者认为有效、无害、干净且中性的设计风格是这种风格最大的好处。谁还记得 2000 年代 Windows Aero 的过度设计是多么杂乱无章？时代当然变了。
用扁平化风格设计作品时，也能创造出华丽且经得起时间考验的标志；笔者最喜欢 IBM 和壳牌（Shell）的标志。但是，就像简化可以很容易地创造一些最好的标志一样，它也可以很容易被忘记。

3  极简化成为过去？

▲ 采用扁平化和极简主义设计的标志再设计正在这十年间兴起。

在近十年的时间里，许多公司一直在用扁平化的设计理念重新设计他们的标志，随着时间的推移，标志变得越来越简单，尽管网上社群对此喜忧参半。
任何再设计都会遭到某种形式的反对。根据 Walsh、Karen Winterich 和 Vikas Mittal 的一项研究，消费者对品牌的感知（品牌态度）是由消费者与品牌本身之间多年的关系（品牌承诺）而形成的，在消费者如何看待再设计方面起着重要作用。2003年，苹果等品牌忠诚度很高的公司决定改变其标志，这一点很明显，在宣布后的几个小时内，他们立即收到了在线请愿书。Walsh、Winterich 和 Mittal认为标志的再设计会扰乱现有的关系，消费者显然会对此感到不安。

▲ 尽管重新设计后的火狐商标并没有投放使用，但网民对火狐标志做出的改变感到愤怒。

汉堡王（Burger King）是一个标志再设计很成功的例子，但火狐（Firefox）和动物星球（Animal ）的争议很大。汉堡王决定不仅要转向更简单的设计，而且要抓住人们情怀，因此相较于动物星球这样的标志而言，汉堡王的新标志更容易被人们接受，这些标志的风格和信息与他们之前做的完全不同。
需要注意的是，扁平化标志设计本身并没有什么问题，许多标志例如可口可乐、IBM和壳牌都利用了简单性成为永恒的杰作。对扁平化标志设计的反对可能是因为：对企业和企业文化日益增长的厌恶和愤世嫉俗。企业艺术风格（Corporate Art Style）、企业孟菲斯风格（Corporate Memphis）和全球同质化（Global Homogenization）等概念通常被归咎于这一大规模 “过度简化” 设计标志的罪归祸首。注意到有多少设计决策是冷血的，缺乏人文特征，感觉不自然或是虚假的。

▲ 抵制过于简化的标志的行为已经成为一种互联网现象，尤其是在YouTube上。

因为许多内容创作者对其进行了文化抵制而形成了一种互联网现象，网友不再只是通过在社交软件上打字来表达他们的不满；他们把这些过于简化的标志描绘成冷酷且麻木的科学实验结果，有些人甚至展示了如果不停止潮流，过于简化的标志会导致什么，创造了一个平淡无奇，每个标志都是一样的，没有任何区别的世界。
YouTube 博主 Solar Sands 在他的视频文章《为什么企业艺术风格感觉是假的（Why do corporate art styles feel fake” ）》中指出，许多巧合出现的平面设计趋势被许多公司使用，尤其是大型科技公司，在经历了无数事件后，这些公司本身就有消费者的信任问题。我们与这种设计趋势的负面关系，导致我们对它反感，我们觉得这些冷血的公司正在夺走我们热爱的东西。在这波冷嘲热讽之后，Solar Sands 以一句特别的话结束了他的视频：所有的趋势都有戛然而止的那一刻。

4  下一个是什么？

▲ 百事可乐标志的更新很好的诠释了不同历史阶段的潮流趋势。

设计趋势总是循环往复的，每一种趋势都有保质期。百事可乐的标志就是一个很好的例子，说明设计世界的动态：从简单到复杂的设计，再到简化的设计。从来没有一个绝对好的设计风格，只有符合这个时代最好的设计。

▲ 微软的流畅设计系统（Fluent Design System）融入了一种新的风格，强调光、深度、材质和尺度。

人们对当前设计趋势越来越不满，这可能是扁平化设计结束之时，但人们永远不知道什么样的设计趋势和时代能够取代这个极简化的时代。许多例如苹果和微软这样的公司正在将新拟物风格（Neumorphism）和玻璃拟态（Glassmorphism）的元素融入到他们的设计语言中，试图能将现有风格显得稍有个性些。虽然我们不会在一夜之间回到过去华而不实的标志时代，但扁平化设计的时代已经成为过去。

—  The end  —

参考文献：
❶ Marianne Kipp. (2016). 99designs. How much should your logo design cost?

❷ Readek Sienkiewicz. Velvetshark. Why do so many brands change their logos and look like everyone else?

❸ Michael F Walsh, Karen Page Winterich, Vikas Mittal. (2012). Journal of Product & Brand Management 19(2). Do Logo Redesigns Help or Hurt Your Brand? The Role of Brand Commitment.

❹ Stephen Moore. (2021). Medium. Burger King’s New Logo Reveals Why Brands Are Obsessed With ‘Flat Design’.

❺ Invictus Studio Editor. (2019). 5 Logo Redesigns that Failed to Impress: Logos Gone Wrong.

❻ Kathy Miller Perkins. (2019). Forbes. 2019: The Year Millennials Lost Patience With Large Corporations.

❼ Josh Gabert-Doyon.  (2021). WIRED. Why does every advert look the same? Blame Corporate Memphis.

❽ Jennifer Kite-Powell. (2021). Forbes. Here’s How 2020 Created A Tipping Point In Trust And Digital Privacy.

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译者：RoryMay The Force Be With You.