奥迪为二手车广告道歉了，但……物化女性到底是什么意思？

文 | 范范

伦敦大学国王学院

一段有关「奥迪二手车交易平台」的广告在网络上掀起了轩然大波。广告中，丈母娘在婚礼上打断了正在甜蜜诉说「我愿意」的儿媳妇，上前对她做出捏鼻子，揪耳朵，再掰开嘴看牙口的「验货」举动。

最后丈母娘好不容易比了「OK」的手势，儿媳妇刚松口气，丈母娘严厉的目光又盯向了她的胸……

没有人能否认，在中国，这正是一个对女权的讨论热情格外高涨的时代——无论这些女权相关舆论正面还是负面，真心或是跟风。

连电视台的八点档都知道要争抢着播放「女人剧」，刻画各式各样「女强人」，这则将待嫁女性比作二手车的广告很顺理成章引起了群情激愤。

在无数愤怒的声音中，「物化」这个词出现得最为频繁。大概因为这则二手车广告实在过于直白无遮掩地展现女人如何像一件物品一样被「检查」被「审核」，许多即使对「物化」这个概念似懂非懂的人，也能清晰地从字面上感受到这个词的贴切有力。

那么，「物化」到底是什么？尤其是在广告泛滥，视觉文化爆炸的当代社会，「物化」是否有新的内涵和形式？

无疑，「物化」确实是女权主义的常用词汇。但除了将女性当做物品这个简单的含义，「物化」其实包含了更多更隐晦，更为人习以为常的价值取向。

比如，这则二手车平台广告之所以能如此理直气壮的「物化」女性，主要是基于社会主流价值观里对所谓「真实的女人」的推崇。丈母娘为了确保儿媳妇的身体没有造假，而「审验」她的五官和胸，乍一看仿佛正符合主流价值观，何罪之有呢？

但这则广告露骨夸张的拍摄手法却阴差阳错立了「大功」：广告中几组快接的特写镜头下，丈母娘验证「真假」的手毫不留情，完全犹如在检查一辆待售的二手车；儿媳也确实只能被动的接受，她没有反抗，她也不是没有意识的死物，所以她被这个过程「折磨」得吃痛，惊呼。

正是那两声惊呼，以及广告最后，赤裸裸地将女性身体的「真伪」与二手车联系在一起，让人不得不意识到，对女性身体「原装无损」的「美好追求」，或是对女性身体进行「正义」的真伪判断，实际上就是一种残忍的「物化」，是对女性「应该」是何种模样的进行要求和束缚。

但换句话说，这种冷酷的「物化」，究其根本却也是基于对女性身体的无限「神话」。与广告中所展现的露骨的残忍完全不同，这个「神话」女性身体的价值内核本身极具欺骗性。

因为这种价值观总伪善地打着让女性「尊重」自己身体的旗号：除了「不要整容」之外，常见的还有「要保护好自己的处女之身」，「当母亲是每个女人的天职，要遵循自己的生理规律」。

实际上，这些话语不仅不是在尊重女性的身体，更是在剥夺她们对自己身体的自主支配权。对女性身体的神话本质是为女性套上身体与心智双重禁锢的模具，最终让她们忠实，甚至永远臣服于自己身体的「原始功能」，而失去做出其他选择的自由。

这种禁锢，也正是「物化」对女性最大的伤害：女性的自主性被限制压抑，而始终只能做一个被动受支配的客体。在这则广告中，这种「物化」后的被动地位，不只是直白的体现在新娘被丈母娘检验「真伪」上。

从视觉文化的角度上来说，这则广告的拍摄手法就已经在视觉上对这位新娘进行了「物化」。首先，这位新娘不仅被动承受丈母娘的审视，她也只能被动接受婚礼全场人，以及屏幕外观众的「观看」。

广告中，惊诧难堪的新郎，牧师，台下宾客，都在中远镜头下面目完整清晰，只有新娘仿佛被特写镜头“肢解”，她被丈母娘检查的五官也被一块一块展现给观众。

劳拉·穆尔维的理论是，女人常处在「被观看」的地位，这虽然在看起来并不是多严重的「伤害」，但「看」与「被看」象征的其实正是一种权力关系。在这种解读下，最有趣的自然是丈母娘这个女性角色。

当新娘受到她的审视时，她是一个看似手握主动权的「上位者」。但与此同时，她也是这场戏的主角，是「被观看」的中心。

对于「奥迪二手车平台」这个广告主体来说，目标观众恐怕是设定为以男性为主。我们很好理解，没整过容的美丽新娘在这则小短片中「被观看」，接受的是男性最传统欲望的投射，而「被观看」的丈母娘又是寄托了什么呢？

丈母娘检验儿媳「真伪」的行为是这则广告的营销重点，是「奥迪二手车平台」对目标观众做出的承诺——这正是说明，在这则广告中，检验女性「真伪」虽然经的是另一个女性之手，但投射的却是大多数男性消费者／观众的隐秘愿望。

将这种愿望寄托在这个脸谱化，且相当陈词滥调的丈母娘的形象上，无疑既能使目标观众得到满足，又能减轻他们的罪恶感。

这也说明，「物化」女性的模具不止验「真伪」这一套。在这则广告中，儿媳因为丈母娘对整容的反感而遭到「物化」，丈母娘又何尝不是投放男性想象与欲望的「容器」——甚至，即使选择站在这整个广告价值观的对立面，「整容」本身也并不是什么先锋的反抗，其所代表的价值取向也同样面临着「物化」女性的危险。

讽刺的是，虽然这则广告鄙夷女性整容，用女性是否「原装」来判定女性价值，但也正是资本主义无孔不入的视觉文化所构建的「超现实」让「整容」在如今变得如此风靡。

日常生活能看到的各式各样的影像中，总是充斥着那么多身材完美，皮肤白皙，五官精致的女性形象——即使是在这个奥迪二手车平台广告中，没整过容的新娘也是无懈可击的美女。

视觉文化中这些永远容貌完美的女性形象，必然不是「真实」的，而是一种彻头彻尾的幻境。这样的完美幻境，当然会给所有现实中的女性无形压力和潜在引导，让人对自己「不完美」的身体产生焦虑，从而不惜一切代价通过「整容」去追寻完美。

而广告代表的正是当代视觉文化最浓稠过剩的一面。这段时长只有短短34秒的广告，眨几次眼睛便可以跳过，但其中影射的女权问题却能多得如此让人透不过气。

下面是奥迪相关部门在官方公号发表的致歉信，亡羊补牢，希望不晚。

合作邮箱：[e-mail]

微信：hongmomgs

往期精彩内容

居伊·德波《景观社会》书籍套装

二十世纪最重要的思想家情境主义国际代表作

配套最优设计哲学手账

用一把利刃插向资本主义心脏

扫描二维码

或点击「阅读原文」

享受虹膜专属九折优惠