国庆档“排位赛”拉响，那些撤档的影片就注定有好下场吗？

一年一度的国庆档“排位赛”开战在即，然而就在这紧要关头，《降魔传》、《闺蜜2：无二不作》、《心理罪之城市之光》先后传来了撤档的消息，如今，就连冯小刚的《芳华》也遭遇了紧急撤档。

对此网友调侃道：“国产片的定档就像六月的天，孩子的脸，说变就变”。

其实这只是国内影片定档混乱的一个缩影。相比好莱坞大片档期的靠谱程度，国产片定档总是如此“任性”。那么，在中国调档现象层出不穷的背后又有什么深层次的原因呢？

国庆档硝烟四起，四部影片先后撤档

作为一年中仅次于“春节档”的重要档期，国庆档的市场重要性不言而喻。加上今年的暑期档，一部《战狼2》让观众重拾对国产片的信心，经过9月份的缓冲，这个国庆档观众的观影热情势必会再度升温。

因此，各路“英雄”早已对“十一档”虎视眈眈，早在8月底就有多达14部电影计划9月30日集体出击，试图在这个黄金档期抢到属于自己的一份蛋糕。

然而就在国庆档票房大战一触即发之时，一些底气不足的“赛手”却打起了“退堂鼓”。9月中旬，《闺蜜2》和王晶的《降魔传》率先宣布撤出国庆档。9月19日，《心理罪之城市之光》官博突然宣布临时调档，并称是“未拿到公映许可”。虽然该微博紧急删除，但被眼尖的网友截图，其后官博换了一种说法。

事实上，由邓超等主演的该片本是国庆档重磅选手，突然撤档势必会引起广泛热议。更何况，还是在临上映10天前突然宣布没有拿到龙标，这说法本身就不够严肃。而且故意先放出“未拿到公映许可”的说法，再删掉重发，总有一点欲盖弥彰的意味。

如果说《心理罪之城市之光》的撤档有点扑朔迷离，那冯小刚新作《芳华》的撤出就颇为令人错愕了。

此前，《芳华》和其它国庆档电影一样，已经开启了提前预售，路演和各种宣传也开展得如火如荼。但23日有网友发现《芳华》突然从各大购票平台上消失，24日凌晨冯小刚电影官微宣布《芳华》撤档，具体上映档期择日发布。

《芳华》此前已在多伦多电影节公映，且拿到了放映许可证，甚至开启了预售，因此不存在“未过审”的情况。此次换档，包括其预售的数百万票房，以及各种前期宣发成本在内，预估至少损失2000万。

其实，这已经不是冯小刚第一次在国庆节撤档。去年其导演的《我不是潘金莲》也是早早定档国庆档，后改档11月18日。但最终的票房并不如意，后来网上还出现保底方买票房的传闻。不知这次冯导再换档，又会换来什么样的结果。

回顾这些年被撤档和换挡的电影

不仅这次国庆档有众多电影临时撤档，其实影片定档后又临时撤档的现象，在国内一直是件司空见惯的事情。

2016年，冯小刚的《我不是潘金莲》由于题材敏感同样撤出了原定的9月30日国庆档，一直延期到11月18日才得以上映，而再次上映时，听说影片因为审查的原因被减了60多处。

2014年7月11日，上映了一天的《大宅男》宣布撤档。撤档原因是，档期安排过于仓促，同期对手太多，受到市场严重挤压，首日排片不足5%，严重低于出品方的预期。

2013年4月11日，作为好莱坞鬼才导演昆汀·塔伦蒂诺首部被引进的作品，《被解救的姜戈》在没有经过大幅删减的情况下上映了，不过开画当天就因疏忽有未剪掉的敏感画面而紧急撤档。

而相较于其他影片的撤档和叫停，2013年12月3日上映的《无人区》可谓是“命途多舛”。作为宁浩执导的国内首部大西北公路片电影，《无人区》早在2009年就宣布杀青，但一直因为审查不过关被撤回，四年间一共经历了6次撤档整改，一度到了2013年才得以上映。

2007年11月30日，李玉执导的《苹果》在内地上映。片方在1月初开始对影片删改50多处，5次送审，最终通过审查。2007年3月电影局相关领导指出“不应容许这部电影对时代有侮辱性描写”。原定2007年5月18日上映的《苹果》宣布档期延后至8月；2007年8月《苹果》再次宣布延期上映；2007年11月30日全国上映。次年1月3日，广电总局在网站上公布了《关于处理影片〈苹果〉违规问题的情况通报》。

无独有偶的是，李安执导的《色戒》同年上映，也遭遇了上映后被处理的命运，连女主角汤唯也遭遇了暂时的沉寂。

2003年，递交了六次修改意见最终取得上映龙标的《大鸿米店》原定于3月27日上映，但上映前一天院线接到通知暂停上映，片方也回收了投放全国的250个电影拷贝。当时院线接到的通知是：“《大鸿米店》未经电影局同意，擅自作一些不当宣传，目前停映这部电影。”

事实上，这些年影片临时撤档、换挡早已是家常便饭。除了上述所举的例子，《王的盛宴》、《浮城谜事》、《白鹿原》、《一号目标》、《失恋33天》、《我是狼之火龙山大冒险》等影片也都经历过撤档风波。虽然后来上述的大部分影片都换了档期重新上映了，但是再次征战院线时，口碑和票房也不过差强人意，并没有十分惊艳的成绩出现。

电影频繁撤档背后是“一切为了票房”

回顾这些年撤档的电影，不难发现导致它们最终撤档的原因不外乎三点：一种是审查没通过，被迫撤档，比如《我不是潘金莲》《无人区》《苹果》等；一种是，审查过了，但是巧遇强敌，输不起，最终临阵脱逃，比如《大宅男》《闺蜜2》《降魔传》等；还有一种是，审查过了，但是总局反悔了，比如《被解救的姜戈》《色戒》《大鸿米店》等。

而在上述三种情况中，又属第二种最为常见，当然这种情况在热门档期中尤为普遍，归根结底是“一切为了票房”。

实际上，改档往往是被动的选择。毕竟，没有一家片方愿意在宣传营销上重复耗费资金和精力。除了少数影片的确是出于制作周期等原因，大多数的改档从根本上讲都是为了争取更多的排片空间，以确保票房成绩。

一直以来，国产片都比较迷信档期，喜欢在热门档期扎堆上映，以求分得市场蛋糕。但是，热门档也注定竞争更加激烈，排片很可能遭遇强敌的挤压，而陷入尴尬地位。

按照行业惯例，片方一般会在公映前三天左右获知院线对其影片的预排情况。对于任何稍具票房野心的影片来说，排片量的底线都在6%-7%上下。如果低于这个标准，影片很有可能被迅速边缘化。因此，影片的紧急改档一般也就发生在这期间。

对于片方来说，改档无疑有相当大的附加成本。宣传营销方面的物料重做只是小钱，整个宣传周期的缩短才是巨大的挑战。有些影片甚至连提前放映的媒体场也来不及安排，只有在上映前后三天做点密集宣传。然而即便如此，很多影片在面对市场的及时变化时还是会果断选择改档。业内人士表示，这都是权衡利弊之后才做出的选择——改档是会增加宣发成本，但争取到好的排片量才是最重要的。

2014年的《白发魔女》算是改档取得成功者，类似的案例还包括《寒战》《人再囧途之泰囧》等。不过，上述影片要么算是大片，要么成本虽不高，但话题十足、质量也不差。这样的影片赶上好档期，票房释放的空间自然更大。然而对于很多既缺少话题也没有卖座大咖的中小影片来说，无论怎么调整，其实都是腹背受敌。正如资深电影发行人耿跃进所言：“对中小影片来讲，其实没有档期，只有空间。”

除了撤档和换挡，还能怎么玩？

不得不说，国内电影频繁换挡的背后凸显的是中国电影市场的不规范。在中国电影家协会会长饶曙光看来，我国电影市场发展尚处于初级阶段，市场环境错综复杂。电影高度依赖票房，产业链太短；业外资本大量涌入，业余操作比比皆是；互联网带来的变革又让传统电影产业的游戏规受到挑战；主流观众以年轻人为主，导致电影创作的同质化……在经济冲动的驱使下，改档、撤档的现象必然会出现，市场的混乱无序现象难以避免，但并不代表这种状态无法改变。

在文创资讯看来，撤档或者换挡实属不得已而为之的下下策，而要从根本上消除这种扰乱市场秩序的行为，以下这三种方法或许更加行之有效：

1.消除档期迷信，靠作品说话

国产片往往都比较迷信档期，喜欢在热门档期扎堆上映。尤其是春节档、暑期档、国庆档和贺岁元旦档这四大档期，假日效应比较突出，是国产片的最爱，实在不行发行方也要找清明档、五一档、端午档这些带小长假的档期。但问题是，热门档期必有热门影片出现。本来计划好的档期，事到临头发现竞争对手过于强大，排片受到挤压就换档，一方面自己的计划都被打乱，另一方面也是向市场显示自己信心不足。

还有就是很多国产片面对好莱坞大片还是比较胆怯，在春节之后，暑期之前将近4个月的时间里，很少有国产片出现。尤其是今年3月，国产片没有一部够分量的新片上映，结果引进片票房比例高达93%；接下来的4月国产片票房比例也只有三成；5月又降到20%左右。其实，如果一部国产片本身质量不高，碰上好莱坞大片是个死，难道碰上《战狼2》，碰上《美人鱼》，票房就能高一点了吗？

事实上，从过往经验来看，定档之后再临时撤档的影片，最终票房很少有令人满意的。今年逃离春节档的两部电影《绝世高手》和《决战食神》最后票房都十分惨淡，而冯小刚去年的《我不是潘金莲》改档到11月，票房甚至遭遇了断崖式走低。

既然如此，还不如一开始就咬定一个非热门档期，老老实实耕耘自己的一亩三分地。要知道，能够影响一部电影最终票房的，还是要看质量和口碑。在热门档期靠砸下海量票补争取来的排片优势，最多只能持续3天，如果口碑低下，上座率不高，后期的排片还不是一样会减少？去年国庆档《湄公河行动》就是一路逆袭了《从你的全世界路过》和《爵迹》；今年春节档《功夫瑜伽》也是逆袭了《西游2》和《大闹天竺》。

从最近几年的市场来看，越来越多的电影能够从初期的低排片不利局面中逆袭成功，越发说明，观众的口碑才是决定电影票房的根本所在。与其挖苦心思琢磨如何定档期，还不如多花点心思考虑怎样才能拍出好电影。

2.借鉴好莱坞的“江湖规矩”

与中国内地频繁的撤档现象相比，电影工业相对成熟的好莱坞几乎很少出现这样的情况。用美国资深电影公关伊凡-雷扎克的话来说，在好莱坞，临上映前改档的电影票房不会好，因为“这属于一种严重的临阵脱逃行为”。

那么，在好莱坞，如果档期内遭遇强敌或者市场空间狭小，一般会如何应对呢？

事实上，在好莱坞，几乎不可能发生临时调档的情况，因为各大制片厂会在半年甚至一年前就预知到未来一年的竞争对手档期计划，这有赖于一个第三方的行业研究机构叫做NRG（National Research Group）。该机构归属尼尔森娱乐（Nielsen Entertainment）。NRG能够帮助各大制片厂协调彼此影片的上映时间，以避免在同一档期互相争夺同一受众群体。NRG每周会向六大制片厂发布“竞争定位”（Competitive Positioning）报告，该报告能够帮助大制片厂避免档期撞车。每家电影制片厂都能够从NRG的报告中获得预警信息——自家的影片是否会与竞争对手的影片正面遭遇，在同一档期面对同一类人群。

通过阅读报告，大制片厂能够判断哪部片子可能会在正面竞争中落败，而较弱的一方就可能因此调整上映计划至另一个周末，即使延至非强势档期也在所不惜。而NRG之所以能够获取充分的档期计划信息和影片信息，在于与六大制片厂的协议，约定将信息提供给NRG，NRG承诺将此信息汇总、统计、分析后分发给签约的六大制片厂，以实现市场各方的信息对称。

说实话，好莱坞的这一套做法还是值得借鉴的。但问题是国内目前缺乏这样一个机构，能够获取各大制片公司、发行公司的档期计划。首先，行业内暂时还没有足够具有号召力和公信力的第三方机构；其次，市场参与各方对生产进程的控制能力尚有欠缺，对于一年后的上映档期难以在制片阶段即确定，导致各方都不得不边生产边观望边计划边调整；最后就是不理性的档期计划——盲目扎堆暑期档、贺岁档、国庆档等票仓档期，导致局部市场饱和，多败俱伤，特别是一些低成本、快速炮制的“烂片”又想搭热门档期的便车，又想避免激烈竞争——世界上哪有这么美的事儿啊！

对于一些雄心勃勃的大制作来说，建议各大制片公司尽快共同建立一个档期协调机制，避免大片扎堆撞车，形成市场自主、健康、有序的竞争秩序，对于另外一些敢于直面淋漓鲜血的小制作来说：You can you up， or no zuo no die。

3.电影分级制度应尽快提上日程

现阶段的中国电影市场已经在迈向年票房500亿的目标，市场的多元化发展，也让越来越多的海外影片被引进，同时因为《美人鱼》《战狼》等中小国产片的大卖而终结国产大片一统的时代，这都说明了观众的观影需求和口味也在向多样化发展。

不管电影的题材多么丰富，类型杂糅得再多，也很难用一部影片满足所有观众的需求。类型片在一定程度上满足了不同观众的需求，却在年龄层等方面出现了一定的偏差。一些影片虽然成年人看来没有问题，但却是少儿不宜。这在一定程度上限制了电影人的创作，影响电影内容的完整度和力度。由于国内缺乏电影分级制度，导致一部分影片必须进行删减才得以上映，还有一些则直接无法上映。

一些影片为了能在内地上映，不惜对全片进行重新剪辑，以获得放映资格。好莱坞电影公司在遭遇了多次被删减后，也逐渐摸清门道，在拍摄时就将审查元素考虑进去，最大化的减少被删减的可能。此前被叫停的《被解救的姜戈》已是昆丁·塔伦蒂诺亲手打造的“中国版”，却仍无缘内地银幕。

与此同时，近期国产电影也流行“重口味”的处理方式，比如此前《西游降魔篇》上映后遭到部分家长观众的控诉，认为影片含有儿童不宜的恐惧画面；李安执导的《色戒》；杜琪峰自我审核之后拍摄出来的《毒战》；以及之前出现多次的“二次审查”撤片，或禁片的事件，都在提出一个疑问：在电影市场日渐发达和繁荣的今天，分级制是否应该被提上日程。

在电影市场日趋繁荣的今天，电影类型也越来越丰富多样，所涉及的题材也越加丰富。如何在符合国情的前提下，让电影更顺利的和观众见面，并且能让观众看到更多更好的国内外电影，是每个电影从业者需要思考的问题。

作者 | 文创资讯记者 黄梅梅

往期精彩推荐

 新鲜文创资讯报道 深度文创政策解读
精准文创趋势分析 有趣文化创意分享

文化创意产业信息服务平台

商务合作、采访、投稿：wenchuangzixun（微信）2573818674（QQ）