“没人”“没钱”的创业公司，如何借助“微型网红”做营销？
我们曾经在“2019年的营销趋势”这篇文章里讨论过网红营销的趋势，认为不能再把网红看作流量，而应该当成合作者来完成营销。
那究竟该如何合作呢？
不少企业都有靠着社群营销发展客户的“梦想”，但越来越“老成”的用户已经不那么容易买账了，这个时候，就迫切需要网红的介入，拉近用户的距离。
如何把网红当成合作者
进行内容合作？
对于不少从事“无聊”行业（比如司法审计之类的行业）的人来说，对网红的挖掘就更为重要。但我们今天所说的网红，已经不是传统意义上的大V或者各领域的名人，而是 “微型网红” 。
对于没有太多预算的创业者来说，如果愿意花点笨功夫，努力地挖掘微型网红，并找到合作的利益点，探索出有意思的活动方式来，还是可以少走不少弯路的。
Part 1
网红 vs. 微型网红（Micro influencer）
谁的性价比更高？
网红 infuencers 所谓的“网红”，也被称为“影响者”（influencers）。一般来说，网红具有如下几个特征：
使用 社交媒体使用者，可以是人，也可以是拥有社交账号的动物、虚拟人物；
影响 能影响一群人的态度与判断，甚至能影响购买决策；
圈子 有一个社交圈子，他是这个圈子的组织者和核心；
互动 积极地维护与粉丝的关系，有比较好的互动；
类别 一般来说，包含名人、普通博主、微型网红等类别。
微型网红 Micro influencer 既然了解了网红的基本限定，那么“微型网红”的限定就简单了，一般来说，“微型网红”是指那些有500-10000个粉丝的网红，其中有些人可能都没意识到自己的账号有营销价值。
从2017年开始，“微型网红”渐渐被营销人员所看重，当营销大号的性价比（转发一次动辄上万，甚至几十万）在逐渐降低的背景下，这种小型网红的性价比凸显出来。
“微型网红”对创业者来说，优势更为明显：
粉丝关系 他们与粉丝之间的亲密关系，会花大量时间维护与用户的关系。
细分领域 往往聚焦一个比较窄的细分领域，粉丝也比较聚焦，容易界定粉丝属性，尤其对B2B行业来说，这个特征至关重要。
互动率高 “微型网红”平台Gnack的CEO Chris Gonzalez发现，在Instagram上，微型网红的自发互动率（organic engagements）比起那些超过10万粉丝的“大号”要高出2-5倍。
性价比更高 Sarah Ware，网红营销公司Markerly的CEO与联合创始人曾举例说，在Instagram请Kardashian姐妹为减肥茶产品代言的时候，可以带来不错的效果，但如果用30-40个“微型网红”来取代，效果甚至能更好。
预算的弹性更高 与花重金使用一个大号不一样，几十个”微型网红“的组合策略可以让预算更可控。
投放计划更有弹性 由于是多个”微型网红“投放，可以随时调整投放组合与策略。
合作方式更多样化 ”微型网红“由于自己也在初创阶段，更愿意进行深度的内容创作与参与。
既然我们认定“微型网红”是不错的方式，接下来就是设定一个好的目标——你希望借助这些人帮你实现什么？目标的设定今天不细说，有机会再专门开文章讲讲如何让目标的设定可以定量、可操作。
Part 2
请努力，仔细去挖掘Niche领域的“微型网红”
说了这么多，到底去哪里找“微型网红”啊？比如说，数控车床行业的创业者，到底跑哪里去挖这些500-10000粉丝的网红们？
在国外，有专门的网红搜索工具或网页，比如influencer.life、Influence.co、Upfluence，内容分析工具BuzzSumo，网红分析工具Brand24，或者社交挖掘工具如 Kicksta，甚至关键词工具比如SEMrush、专注B2B分析的GroupHigh等等（有些工具国内也可以使用，稍后我们会再专门来介绍）。
具体到国内，内容分析、关键词分析工具还是有滴，但会少很多，专业程度也有一些差距。此外，大家常见的是一些致力于微型网红的公司，比如微播易之类，但存在如下问题：
泛化 国内的粉丝平台在分类上过于泛化，很难精确定位；
有效性 很难甄别有效和无效的网红账号；
运营单一 运营方式过于单一，只是负责投放现有文案和物料，不容易配合活动，如果与MCN合作成本相对会很高，不太适合初创者；
性价比低 总体上价格并不便宜，再加上碰到充斥僵尸粉账号的概率相对高，总体上性价比一般。
因此，对创业者，尤其是细分行业的B2B行业来说，就需要全新的方式去挖掘“微型网红”。但其实所谓的“新路径”，反倒是最传统、最笨的办法——列表格。
优秀留言者 到搜索引擎搜索与本行有关的关键词，列一个同行业优秀文章的列表，去找这些文章下面的优秀留言者，以及文章作者。
社交媒体活跃者 在微博、微信、豆瓣、知乎等社交媒体上搜索本行业关键词，找出活跃用户。
话题参与者 看看社交网站有没有和你行业有关的话题，通过话题页面去找寻更多用户。
行业写作者 列一个同行业写作者的列表，哪怕他们只有一篇两篇文章，找出它们的邮箱，联系他们。
同行的粉丝 再列一个表格：活跃在你竞争对手网络空间上的粉丝们，争取他们。
BBS活跃者 本行业有关的论坛、贴吧等，列出活跃者名单，联系他们。
这个过程至关重要，当积累到三五百人的时候，或许你已经囊括了自己所在领域最重要的意见领袖了。
除此之外，这种搜索的过程还有其他几方面的重要价值：
邮件营销的起点：收集到的任何人尽量保留他们的邮箱地址，在以后可以通过邮件营销等方式继续联系他们；
它是搜索引擎优化（SEO）的重要一环：通过邮件列表以及同行业作者等联系，可以让同行业的人了解到你所做的精品文章，以获取外链。
社群营销的起点：如果活动得当，在未来可以将这些人聚集起来，形成一个本行业的公共空间。
Part 3
你不是投放者，是活动组织者
网红也有了，预算也差不多就位，怎么玩？
最重要的建议就是，请诚恳地邀请他们一起来玩，让他们有面子。
假如你是一个室内设计师，美国运通（American Express）找你写一篇软文，鼓励店主在他们的店内张贴美国运通的贴花，你首先想到的是什么？
第一个冒出的问题十有八九是，“我应该收多少钱？”。
接下来的问题就是，“会不会影响我用户对我的信任？”。
所以，美国运通没有这么干。
美国运通发现，店主们不爱张贴店面贴花的原因是觉得张贴之后会难看。于是，他们策划了一个“我爱我店（Love My Store ）”的活动，找专业人士帮助店主们美化自己的店面，传授如何通过改善店面形象吸引顾客的方法。
为了让活动更有说服力，美国运通找来了三个专业人士：专注设计的博主Design&Sponge，以及室内设计师Grace Bonney与Emily Henderson。
在这个活动的框架下，即使是设计师也会觉得很满意，他们成为指引者、导师，而不是一个用自己公信力贩卖广告的商家。他们会更多关注于活动的推进，关注广大店主对自己的评价，而不只是“收多少钱”。
在“微型网红”的营销世界里，创业者应该和网红共同成长，如果网红可以接住你的营销计划更好地经营自己的形象与品牌，他们对钱的渴望会降低很多。
一起制作好玩的内容，好玩的活动，吸引更多的人来参与。B2B会不会无聊？如果用心想也还是会有出路的。比如拉着本行业的几个“微型网红”一起做一个行业调查，找专家做一个行业热门专题的培训之类的，都会有不错的吸引力。
所以，与“微型网红”合作的基本要点就是：
深度参与 让“微型网红”深度参与活动创意、内容创作；
借势成长 你为“微型网红”提供的不只是金钱，还应该可以让他借助你的活动成长；
聚焦 聚焦本行业的关注点；
最终呈现的内容要有趣 视觉化素材、B2B行业的指导手册（白皮书、指导手册等）、交互内容、工具性内容（比如提供本行业计算器等小工具）等；
有故事是最好的 水电工的工作比较无聊了吧，但也是可以做成一个故事的。好的公司会制作一个小区水电工一日的故事，讲述三五个男人一天的经历，他们的家人，他们碰到的主顾……
描述改变 一定要和微型网红合作，描述出能给用户带来的改变。
Part 4
既然开始了，就别说结束
网红营销是长期的。但有几个要点需要注意：
敢于去做 要立志成为本行业的又一个网红账号。比如美国国家地理这样的账号，在Instagram中的竞品很多，但也已经发展的极为庞大了。
关注互动指标 效果的测量体系：要关注NPR（净推荐值）之类的互动指标，而不是到达指标；
效果测量 效果测量要有量化与质化维度；
有机互动 不要只追求爆款，要追求有机（自发）互动（organic engagement）的结果。营销的真正目的，是让自己的平台成为本行业的问题提出者、问题讨论空间、问题解决方案提供者，只有这样，在网红撤走之后你的账号不至于马上凉下来。
整合营销 网红营销只是营销的一个环节，需要配合内容营销、邮件营销、搜索引擎优化与营销、活动等方式共同完成。
当然，核心是不能偷懒，不能半途而废。
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本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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