连“惊奇队长”本人都来转发，算是蹭热点的最高境界了吧？
周末看了《惊奇队长》，依旧没有令人失望，基本上看过的人都会说一句“还蛮好看的”。漫威新片上映，必定是一场影迷的狂欢，带来一波至少可以持续一周的热点，借势营销的品牌也会很多。
热点这东西，简单蹭一下，现在几乎不会带来太多关注，但是如果要同时满足下面几项要求，对多数营销者来说，也是很头疼的难题：
首先，要蹭《惊奇队长》的热点；
让主演 Brie Larson参与内容转发；
CNN等知名媒体对营销活动进行详细报道；
几千人主动掏钱来参与；
做这次营销，基本没预算。
是不是还挺像这些年我们在工作中遭遇的“真实的故事”？
不过今天我们不是来吐槽的，而是正经谈谈，如果要完全满足上面的要求来一场关于《惊奇队长》的借势营销，应该怎么做呢？
美国营销达人Frederick Joseph成立了一个名为We Have Stories的非盈利组织（主要为内容创作者提供支持与帮助）。最近，该组织与另外一家非盈利组织 Girls Inc. 合作，做了一次“慈善营销”活动——
给洛杉矶的500个女孩子发放电影票，让她们免费观看《惊奇队长》。
慈善营销——在预算极低的情况下，慈善营销可以几乎零成本凝聚各方力量的参与。
不过，做过营销的都知道，慈善营销并不简单，因为人们早已厌倦了以慈善为噱头的营销手法。
Joseph的创新之处，是他2018年摸索出来的电影热点营销新方式—— 基于“价值投射”的慈善营销 。
所谓的“价值投射”，就是把电影的核心价值投射到现实生活里，让现实中的用户积极主动地参与到活动中来。
2018年，当电影《黑豹》（Black Panther）上映的时候，Joseph策划了一次活动：为纽约Harlem区（黑人居住区）的有色人种孩子们众筹电影票，让他们可以免费去电影院观看这部由黑人领衔的电影。
活动推出后，“瓦坎达万岁”（ Wakanda Forever!）这个话题成了电影上映前后的热点，连克林顿夫妇的女儿切尔西·克林顿也出面支持。
73000名孩子得到了免费观看《黑豹》的机会。
围绕着《惊奇队长》展开的活动，与“瓦坎达万岁”几乎一摸一样。
如果要总结Joseph的营销核心，我们将这种“价值投射”营销还原为以下几个步骤：
1
价值泄漏：虚拟世界引领真实世界
在营销之前，要确定电影里的核心价值在现实世界里同样受人关注。
在美国，种族问题、女性平权一直是热点议题，今年奥斯卡获奖作品《绿皮书》同样聚焦的是种族问题。在选举宣传中，这两个话题的出场率也非常高，所以，可以设定为营销的核心价值。
要想要一个活动成功，必须保证电影里的价值观能够成功地“泄漏”到现实世界。也就是说，它必须让现实世界里的人因为电影而改变看法，或者参与行动。
在进行社会价值营销的时候，营销人员必须清楚“价值泄漏”与“价值渗入”这一组概念。与“价值泄漏”的方向相反，“价值渗入”是现实世界往虚拟世界的渗透。比如，确定剧本的过程就是一个“价值渗入”的过程。
2
价值附着物：把价值放在主角身上是不错的选择
要成功完成“价值泄漏”，就必须有价值附着物。借助附着物这个”中介“，我们可以将虚拟世界的价值与现实世界的价值关联起来。
具体说，就是要选择承载种族平等、性别平等的的具体对象，它可以是人，是一个故事，或者一件事物。前提是这个对象必须能吸引人，能引发话题讨论。
Joseph选择的价值附着物就是漫威两部电影的主角——《黑豹》（漫威第一部黑人主角电影）与《惊奇队长》（漫威第一部女性主角电影）的两位主角完美包含了营销的核心价值：
在电影热点营销里，核心价值附着在主演身上绝对是最讨巧、最有效的方法。
关于《惊奇队长》的价值，Joseph的团队是这样解释的：
她将是漫威电影里最有力量的超级英雄；
不像其他的女性角色，”惊奇队长“并不依赖于爱情和其他女性角色身上的典型情节；
《惊奇队长》里还有其他几位女性角色，展示了女性在种族、职业和天赋上的多样性；
电影上线时间在妇女节前后；
电影有女性导演的参与。
3
价值投射：用可感的互动再现核心价值
到现在，都停留在我们的内部策划过程中。我们用“惊奇队长”来象征女性的力量，如何让世界上的其他人真正知道这一切？
我们投射的“屏幕”就是一个活动：大家可以感受到、触摸到“女性力量”这个概念的活动。
Joseph选择的“幕布”，是给洛杉矶的500个女孩子发放电影票，让她们免费观看《惊奇队长》。
Joseph团队认为，应该向年轻的女孩们展示“有力、聪明、勇敢”的女性角色，“从教师、战斗机飞行员，到超级英雄”。
围绕着这次活动， #CaptainMarvelChallenge这个话题也应运而生——这次营销的主题就通过活动、社交网络“投射”出来，走向世界。
电影主演Brie Larson也积极地参与了这次活动，在她的Instagram账号号召她的粉丝积极参与。
活动期间，Brie Larson也和相关账号进行互动。
4
行动促成：找合适的合作伙伴
之前的三个环节，完成了下面几件事：
内心的价值（女性力量）
价值的象征（“惊奇队长”卡罗尔）
价值的投射（给年轻的女孩们提供一个机会去感受“有力、聪明、勇敢”的女性角色）
现在只剩下最后一个环节：如何在现实世界里操作这么一项活动。
Joseph和We Have Stories找到了一个再合适不过的合作伙伴——Girls Inc. 。
Girls Inc. 成立于1964年，致力于让引导和激发年轻女孩们，让她们“有力、聪明、勇敢”（inspiring all girls to be strong, smart, and bold）。
为了完成筹款活动，他们选择了筹款平台GoFundMe。
借助良好的主题设定，他们还得到了主演Brie Larson的支持。于是，这次低成本的活动创意完成了大部分工作，最后就是等待结果。
截止到今天，我们可以看到63000美元的费用，远超他们的预估——200000美元。
依据We Have Stories和Girls Inc.的介绍，他们未来还将扩展现有的项目，在STEM教育、数学等方面为女孩子们提供更多的帮助。
当然，也有不同声音：
“为什么不去救助无家可归的人？”
“为什么不管那些男孩子？”
“Brie Larson让别人花钱去看自己的电影就是慈善了？”
不过，这些质疑并不构成对这次活动的根本性质疑。或许，基于”价值投射“的慈善营销还是可以试试看的。
本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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