如何用“大结局思维”来营销？漫威、星巴克、王老吉用这招绑定用户
这两天搜索热门话题的时候，我发现无论如何都绕不开《都挺好》的大结局，在新浪微博 #都挺好大结局#、#苏明成向明玉道歉# 相关话题收获了好几亿的阅读。
那么，问题来了。
我们为什么对“大结局”特别热衷？
“大结局思维”是否可以移植到营销中来？
1
为什么喜欢大结局？
因为我们都有 “完成强迫症 ”
20世纪20年代，前苏联的美女心理学家Bluma Zeigarnik发现一个有趣现象：餐厅的服务生对于没买单的订单记忆深刻，顾客结账后，他们会快速地忘记。
为了验证这个假设，Bluma Zeigarnik进行了一系列的测试。
她让志愿者去完成算数、串珠子、解谜等简单的工作，并中途打断他们。一小时之后，让志愿者去回想自己所做过的事情。
结果显示，那些被故意中断的人对自己做过的事情印象更深刻，比那些正常做完事情的人而言，记住的信息要多出一倍。
心理学由此多了一个以Bluma Zeigarnik命名的概念：The Zeigarnik Effect（蔡格尼克效应），也就是说，如果一个任务被中断或者未完成的话，我们对它的印象和记忆会更深刻。
这和格式塔心理学的原则很一致：我们总有渴求圆满，填满缺口需求，只要存在缺口，在填满之前我们都会有不舒服的感觉。
以上图为例，大多数人会看出一正一反两个三角形以及三个圆形来——但事实上它们都是不完整的，本质上并不是三角形和圆形，但我们会自然而然地让它们“完整”起来。
我们都是“强迫症”，天生不喜欢那些有缺口、未完成的东西。
对于缺口，我们会记忆深刻，很多时候，我们会主动去填补缺口，有的心理上可以直接填补，有的需要用行动来填补。
回到营销领域，我们也可以看到它的许多应用场景：
为什么我们喜欢大结局？
游戏上瘾背后有什么心理学原理？
为什么院线上映的好莱坞电影都是续集、前传、外传、再续集？
为什么我们总觉得新闻会有反转的可能？
“未完待续”这句提醒为何真的有作用？
IBM的logo明明到处是缺口，为什么大家都能认出来？
甚至还可以解释拖延症带来的焦虑：我们明明知道存在明显的“缺口”（未完成的工作），但就是没有付出行动去填满它，所以才会有那种切肤的焦虑感！
既然我们知道缺口有重要的营销价值，那怎么去挖掘缺口呢？
2
“大结局”力量：“缺口”累积的势能高
电视剧对Zeigarnik Effect的利用简直淋漓尽致：每一集都在“未完成”中结束，留下一个个需要填的“坑”，累积到大结局的时候，这些“坑”带来的注意力与好奇心已经具备超高的势能。
《惊奇队长》之后，即将上映的新一部《复仇者联盟4：终局之战》马上成为热点，就是因为一直存在着几个巨大的缺口：“灭霸”到底会怎样领盒饭？已经“成灰”的“复联”英雄们结局如何？
在上一部中消失的复联角色重新出现在宣传海报中，
更加深了观众对大结局的期待
因此，大结局往往会成为网络讨论的爆点契机。
在电视剧的大结局这个阶段，在情节与情绪上形成双重“缺口”：
情节上的缺口：情节的发展到底如何了？死了？结婚了？还是世界末日了？
情绪上的缺口：我们喜欢的人到底怎样了？我最喜欢的街道保留下来没有？
大圆满结局是两种缺口同时满足。
相反地，悲剧的结局往往不会同时满足两个缺口：情节上填满了，但情绪上一般不会填满，比如主角可能莫名其妙死了，或者，我们喜欢的角色“黑化”了。
以美剧Person of Interest（《疑犯追踪》）为例，当影迷们喜欢的主角“根姐”（root）以及“R叔”（Reese）相继“领盒饭”之后，在网上迎来了巨量的讨论——情节被填满，而情绪遭遇灭顶之灾的不完整之后，这种冲击可想而知。
如果要想被人记住而且你想深刻，就必须保持一定的开放性，留下缺口。
“愁苦之词易工，欢愉之词难好”，愁苦之词往往带有情感上的缺口，所以容易出精品，而双重完成的“大圆满”结局容易被迅速忘记。
3
“缺口”是否可以创造？
在营销领域，“定位”（positioning）是一个非常重要的概念，它的核心就是寻找和创造消费者脑中的“空白点”。
以前的营销更关注产品的功能和属性，而定位理论换了一个方向，它关注的是用户的心智——不是创造稀奇古怪的概念，而是找到用户心智里存在的“空白”，发现他们对某些解决方案的渴求点。
用户未必会意识到空白点的存在，营销人员的任务，就是找到并让用户感受到它。
以王老吉为例，广式凉茶在广东之外的认知度并不高，但他们在用户的脑海里创造了一个“空白点”：王老吉可以是解决上火问题的新方法。
“怕上火喝王老吉”，只是瞄准了一个用户脑海中的空白，就抓住了用户。按照Zeigarnik Effect的说法，只要有空白，就会形成关注、记忆，然后就会有购买转化。
用户一旦发现喝王老吉可以防止上火，他就在内心增加了一个未完成的事项：下次吃火锅或烧烤的时候，一定要来一罐王老吉。
缺口不只会形成注意力，它还会催生行动。
在心智之外，营销的执行环节也可以制造各种各样的“缺口”。这意味着我们可以在营销里渗透进各种各样的“结局”诱惑。
4
“结局诱惑”，是一个技术问题
营销人必须学会用“大结局思维”来诱导用户参与，以上图为例，左图有“免费”字样，但与右图相比，结果是右图的吸引力更大一些，“gift”的诱惑，再加上空白栏的存在，让用户更喜欢一些。
营销人员需要在日常的文案与活动创意中，吸引用户对结局，对未完成状态的关注，从而增加参与度。
与Zeigarnik Effect相关的核心概念是关注、记忆与上瘾，所以，操作层面也要围绕着这几个目标进行。
故事 永远比陈述有效，因为故事天生包含了情节，故事一定会有“大结局”；
体验感 / 沉浸式 将是未来的营销中心，一旦用户感受到产品或服务的魅力，就意味着你已经在用户心理形成了一个“未完成”的缺口；
UGC / 活动 制造让用户去完成的UGC内容战略或活动创意；
连续内容 以连续漫画、连续视频或连载文案的方式展示营销内容；
游戏化思维 很重要，核心就是让用户卷入特定的场景里，为了完成任务去努力，并且不愿意中途放弃；
订阅 针对用户的利益释放方式采取分步进行的策略，所以，订阅而非一次购买的方式越来越被采纳；
收集 / 积分 在营销活动设计中，增加用户收集或累积积分之类的环节，星巴克攒星星换咖啡的做法一直很有吸引力；
分步完成 采取一步一步完成的设计。比如，将包含姓名、地址、电话等信息的用户注册页面拆分为一步一步的注册方式，注册完成度会大大提升。以下图为例，将结账过程分为登陆、优惠券、账单展示、快递信息、支付五个环节，用户就会渴望着完成，比起一整页密密麻麻的信息来说，体验感好很多。
主题化 / 专栏化 视频或者图文内容主题化、专栏化，这样以来，用户会觉得自己的阅读过程始终未完成……
5
提醒：The Zeigarnik Effect并不是万能的
我们来看Zeigarnik Effect“失效”的几种情况：
心理层面：不少心理学家发现，Zeigarnik Effect有时候并不那么有效，尤其它会收到用户内心的驱动力影响，比如一些自我效能感高的人，有比较强的自我满足欲望，因此，对于已经完成的任务也会有深刻的印象。比如下面这篇文章，就认为内发动机（instrinsic motivation）也有类似于The Zeigarnik Effect的作用。
操作层面：如果多次使用“结局诱惑”，有可能会让用户生厌；如果结局与用户的预期差距过大，可能适得其反让用户讨厌
底线：不要提难以实现的承诺。你挖的“坑”你要能完美地填上，不然就是给自己“挖坑”了。
本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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