关于“热搜”背后的原理，特朗普这位“愤怒营销大师”早已看透
在互联网上，负面的热搜总是更具震撼性。
以最近为例，从视觉中国版权风波到西安奔驰4S店女顾客维权风波，都掀起了巨大的风浪。
稍微总结一下，可以发现这类话题有这样一些特征：
瞬间爆红，此前几乎没有什么征兆；
所涉及的问题并非首次发现，而是一直存在；
与此有关的品牌和公司遭受巨大损失，甚至灭顶之灾；
用户参与度极高，主要内容的评论与转发数量极高；
共青团中央关于视觉中国的微博内容下，评论有12万条，点赞数超过25万；凤凰网财经一条关于西安奔驰4S店女顾客维权的内容也有18000多条评论和接近7万的点赞……
在此之外，还有一个极其重要的共同点，那就是他们都基于“愤怒”这种情绪而快速得到响应。
不管是”自媒体苦视觉中国久矣“的愤懑，还是维权女车主的愤怒，以及网民对奔驰4S店相关方面的怒气，都基于愤怒的情绪。
在营销领域，愤怒一直是一种需要审慎对待的情绪——尽管愤怒难以控制，但它可以塑造巨大的影响。
如果要找一个擅长利用愤怒进行营销的大师，那就非特朗普莫属。
在google搜索新闻的时候，“特朗普+愤怒”这个关键词下的搜索结果数量达到惊人的4900万条。如果搜索“默克尔+愤怒”，结果只有24.7万。搜索“普京+愤怒”，也只有11.7万条记录
1
我们以为自己很温和，但愤怒无处不在
美国心理学家James Averill是愤怒研究的先驱者之一。
早在1977年，这位来自马塞诸塞大学的教授就在当地的Greenfield对愤怒这种情绪进行深入的调查和研究。
当时，Greenfield是一个18000人的小镇，安静而平和，有1家酒吧，但有2个教堂，居民以中产阶级为主，居民们都谦和、安宁。
Greenfield, Massachusetts
按照Averill的预估，在这里很少能看到怨恨与愤怒，他甚至担心自己发放的问卷是不是有人回答。
最终的结果与Averill设想完全不一样。
Averill设计的问卷有14页之长，问题极为详细，让用户回答他们最近的愤怒场景之后，还要问他们当时喊叫的词语、“是否用拳头打人”、“在被惹怒的过程里，有没有想过报复回去”，以及在生气之后，“有没有胜利、自信或主宰的感受，或是羞愧、尴尬和内疚”……
当Averill设计的调查问卷发出去之后，回应的热烈程度让他吃惊。从一个女士抱怨她丈夫出轨的邮件开始，问卷像洪水一样被地涌过来，他甚至有些看不过来。
人们愤怒的频率远远超过心理学家的预估，即使是一个作为“小透明”、非常平和的小镇，人们对愤怒的感知依然非常清晰和频发。
有意思的是，Averill发现愤怒并不是毁灭性的力量，相反，在愤怒里包含了对社会有益的因素：
人们并没有因为愤怒让生活变得更差；
愤怒表现出来之后，人们更愿起去倾听，会更诚实，也更能接受和考虑别人的抱怨；
愤怒并非以打斗的形式，但可以解决问题。青春期孩子对着父母大喊大叫，结果是父母愿意重新考虑对他的“宵禁”，前提是他能够提升学习成绩；丈夫出轨的妇女在一顿怒气冲天的交涉之后，接受了丈夫的情妇，前提是不要让她看见，一切要以她为先；
发泄之后人们会更开心，更有活力，对未来更有信心。
关于James Averill的研究，可以参考《大西洋月刊》的长文《美国人愤怒的真正起源》。链接：
https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2019/01/charles-duhigg-american-anger/576424/
这应该是给愤怒“平反”的一次研究。
按照Averill研究，愤怒带来的正面后果与负面后果之比是3:1。这意味着愤怒其实是一种积极的情绪，它有助于社会的团结和稳定。
也有其他研究者认为，伦理原因造成的“愤怒”还能带来一定的“心灵净化”作用，缓和自己的内疚或积累的不满，产生道德上的优越感。
当然，愤怒与仇恨不一样。一般来说，愤怒针对的是事情，而仇恨往往针对人或者团体。所以，愤怒相对可控，也容易消退。
2
愤怒与传播：负面情绪可以走得更远
NPR（美国国家公共广播电台）曾经在一期节目里对特朗普发布在Twitter的内容进行分析，结果发现其中刻薄、愤怒的用词非常频繁：
废物（ loser）：260次；
蠢货（dumb）或蠢蛋（dummy）：242次；
笨蛋（stupid）：201 次
NPR邀请社会学家Chris Bail挑选特朗普Twitter账号里的3000条推文进行情感分析（sentiment analysis ）。
Chris Bail来自杜克大学的“极化研究实验室”（The Polarization Lab）。
在美国学界，“政治极化”是政治研究的核心词汇，指的是党派等团体之间的严重分裂。它包含两个维度，一个是两个团体之间的差异，另一个则是团体内部的高度一致。
在互联网上，不少研究者也认定存在极化现象，比如说，激进环保组织与其他组织之间的分歧越来越大的同时，内部则越来越团结……
不少学者认为，特朗普加剧了美国政治的“极化”现象。
在分析完特朗普的推文之后，Chris Bail发现，推文内容越负面、越激烈，被转推和评论的次数就越多。
在极化研究实验室之外，NPR还找来克莱姆森大学（Clemson University）的社交媒体聆听中心（Social Media Listening Center）来参与调查。
来自社交媒体聆听中心的Darren Linvill教授在调查了1000多条推文后发现，特朗普的推文里有9%-10%是情感中立的内容，40%是情感积极的内容，另外一半则是带有负面情绪的内容。
Darren Linvill教授认为涉及到负面情绪的内容更容易激起反对者和支持者的参与和论证，尤其是有关愤怒的内容，可以带来更大的反响。
“好事不出门，坏事传千里”，或许说的就是这个道理。借助负面情绪带来的传播力量，特朗普在传播力方面比起竞争对手大大提升。
3
愤怒与吸引力：表达愤怒后，沟通效率更高
2016年的大选期间，特朗普在接受CNN采访的时候说过，“我很愤怒，对这个国家治理的烂摊子，其他人也一样愤怒……就我而言，愤怒是OK的，愤怒与活力是这个国家所需要的”。
对于当时的特朗普，许多人并不看好。但James Averill对于他的“愤怒营销”非常关注，他觉得特朗普对愤怒有充分的研究，“会让投票者觉得他非常赞”。
James Averill说：“愤怒是传播里面最有信息量的一种，相比其他情感而言，它传递的信息更多、更快捷。它可以逼迫我们去更好地倾听、面对那些本来可能被逃避的问题。”
对特朗普而言，他如果可以恰当地利用好美国人的愤怒，就可以促使他们去投票来支持自己——愤怒可以带来更好的转化。
特朗普很了解愤怒的特点，他有一系列建立于愤怒情绪之上的观点：
中国抢了美国人的工作机会；
非裔美国人不够努力，在“占便宜”；
墨西哥人影响了美国的发展；
他对WTO愤怒；
他对气候协议愤怒；
他对教科文组织也愤怒；
……
营销专家John Barker认为，特朗普所采取的是“后现代营销”（postmodern marketing）。
所谓“后现代营销”，就是在理念上接近用户——消费者更容易被那些在核心价值上与自己接近的品牌所吸引。我们之前分享过的Pantagonia公益营销的案例、Body Positive的理念营销，都采用的是类似的方式。
当Ted Cruz等候选人还在雕琢政策去吸引注意力等时候，特朗普已经在核心价值上得到了用户的认可。
特朗普告诉失意的美国白人，我知道你们很愤怒，我也一样很愤怒。
当选民从特朗普的姿态里感受到共同的愤怒之情后，他们更愿意去倾听，也更愿意思考和面对周围的问题，对特朗普对认同感也会大大提升，不离不弃。
结果是一直不被看好的特朗普成功当选。
4
愤怒与恐惧：前进型情感与后撤型情感
英国的神经科学专家Heather Andrew认为，愤怒是一种“前进型情感”（approach emotion），它促使人们往前走，去采取某些行动。
与之相反，“后撤型情感”（withdraw emotion）往往会使人退却，采取的行动也局限于个人层面的自我保护，而避免采取外显的、集体的、进攻性的行动。比如反感、冷漠、讨厌、嫉妒、怨恨。
最典型的是“害怕”与“愤怒”。
在营销界，“诉诸恐惧”是经常用到的说服手段。空气净化器的厂商会一再描绘空气污染对肺部的影响，牙膏厂商会强化口腔卫生对健康的影响。
不少媒体也将特朗普定义为“恐惧大师”（ Trump is a master of fear）。在大选的过程里，无时无刻不在地用或抽象或具体的恐惧气氛来打动选民。
但恐惧属于“后撤型情感”，人们会默默换掉以前的牙膏、添置空气净化器，但不会对空气状况等问题公开发表言论。除非人们对污染的原因有所了解，从恐惧转换为愤怒，才会积极参与讨论和讨伐。
特朗普熟悉这一点，他在营造“恐惧”的时候，也会激发愤怒。他用失业让人恐惧，但会把矛头指向中国、墨西哥，甚至加拿大……
如果要营造一个轰轰烈烈的大话题，诉诸愤怒是最有效的手段。
视觉中国风波就是因为团中央的一条微博：国旗、国徽的版权也是贵公司的？
群情激荡之后，话题瞬间爆燃。
5
愤怒与转化：愤怒总有明确的对象
哈佛大学心理学教授Jennifer Lerner在《愤怒的决策者画像》一文中指出，愤怒中的人处于“对自己的成功机会盲目乐观”“更有惩罚欲”“渴望行动”。
这与前面提到的James Averill有重合之处——愤怒可以让人集中注意力，去“行动”，去解决眼前的问题，而非采取逃避的姿态。
在营销专家Lesley Vos看来，愤怒是一种具有转化能力的情绪。
愤怒可以让人专注：当你极度愤怒或受挫时，你会非常关注让你生气的事物。当人们开始对视觉中国或奔驰4S点产生愤怒情绪的时候，也就开始思考版权的问题、汽车金融问题。
愤怒会催生行动：当你生气的时候，你会想办法去解决问题，而不是任由它不管不顾。在吵架的过程中，如果夫妻一方有正在拖延的事情被提起，则极有可能快速地去解决它。
愤怒会让人更自信：肾上腺素的分泌会使人更大胆，更有可能产生行动，“恶向胆边生”或许就是最极端的愤怒让人自信。
愤怒有利于快速作出决定：愤怒情绪支配下，人们可以更快、更好地作出决定。
某种程度上，愤怒带来成功。
如果有愤怒的对象，你一定会表达出来，会针对他采取行动，会想方设法引起别人的关注……
网络上转发、点赞、甚至引发“人肉”的话题，都和愤怒有关。
最近很热的“童模”问题、奔驰风波、视觉中国风波、#996.ICU# 话题，以及前一段极火的成都七中食品安全风波等，都离不开愤怒的情绪。
网上偶尔出现的虐待动物（虐猫、虐狗）的视频，也常常会以集体的愤怒和人肉搜索收场。
6
愤怒与“群体极化”：系统外决裂，系统内抱团
在操作层面，愤怒是一种促进“极化”的力量，它可以划分一个细分市场，而且强化内部的意见，已达成高度一致。
特朗普一系列愤怒视角的观点出来之后，“老白蓝”群体迅速被团结，而且态度坚决——通过网络的力量，快速形成了“极化群体”，他们对外部的意见完全排斥，而对自己的支持对象绝地忠诚。
保健品牌Protein World的一个广告引发过巨大的争议，他们在广告里提出一个问题：“你的身材为海滩秀做好准备没？”
反对者认为这种论调会影响女性的自我认同，但另外一批人则认为这种观点无可厚非。两种观点交锋后，认同这个广告的人数在逐渐聚拢，也逐渐外扩，最终还增长了5000多个粉丝。
在特朗普家族也有类似的案例。
特朗普当选之后，网上不少人表示要“杯葛”她女儿伊万卡·特朗普的时尚品牌，但这个行动并没有取得一致，而是造成了“极化”效果：杯葛伊万卡品牌的人不少，但赞同的也同样众多，甚至赞同者还积极地用购买行为来表达观点，伊万卡品牌的销额一度增长346%。
愤怒是一个过滤体系，有共同的愤怒对象，共同的愤怒原因，他们就会团结在一起。基于愤怒建立的团体，有更强的内部联结感，有更强的行动力。
“父母皆祸害”这样的话题和群组，就划分出了一个对所谓“原生家庭”持愤懑态度对群体。
“坏人变老了”的论调，也隔离出一个带有一定程度年龄偏见的群体来……
这些团体是超级松散的，但内部核心观念的共同度很高。
如果应用到营销里，是否可以像特朗普一样，提出一个与用户共同愤怒的对象？
7
愤怒与真诚：并不是谁都有资格玩愤怒营销
在《中国人，你为什么不生气？》一文里，龙应台说，碰到检验不合格的厂商、往河里倒垃圾的居民、出售不洁食品的摊主，我们就应该生气。
生气可以唤起行动，可以引发对价值判断的思考，它可以促进社会的进步。这是不是意味着品牌方可以激发大家的怒气来进行品牌推广。
答案是需要很慎重。
按照心理学家的说法，愤怒其实是和真诚有关。如果一个人是真诚的（表里如一），那么他的愤怒是可以接受的，是率真、耿直的。但如果用户一旦决定你的愤怒是一种策略，“别有用心”的话，就会遭受舆论的反噬。
以西安奔驰的女车主为例，在最近的几天里，一直面临真诚问题的挑战：
她有没有背后拿钱？
调解方案里过生日的条款背后有没有金钱交易？
是不是按闹分配？
她真的是研究生？
这是一个特别有意思的现象：不能做到表里如一的人和机构，是不敢去进行愤怒营销的。
国内市场上，频繁进行愤怒营销的应该是各种自媒体账号，他们的目标不是售卖产品，而是提升自己的注意力，可以最大限度洗清“别有居心”的嫌疑。
明星的言行、知名品牌对用户的态度、社会问题等，都能在愤怒营销的框架下进行。而表达这些愤怒的营销号或普通账号，基本都没有实质的利益关联（竞争对手的粉丝另说），所以也有操作空间。
总体上说，常规品牌是不敢进行愤怒营销的，一个不小心就会引火烧身。除非在采取“后现代营销”方式的时候，选择的核心价值和品牌关系密切又符合主流思潮。
女性卫生品牌Alaways曾经进行过一次史诗级别的愤怒营销——“Like A Girl”活动。他们号召用户讲出自己在运动中遭受的各种歧视，引发无数女生的参与。
尽管机遇愤怒，但“Like A Girl”的方向是激励女性的自信、抗争与努力。它利用了愤怒最正向的一面。
要走正向的“愤怒营销”，就必须要确认具备这些要素：
自己主张的利益之外绝无其他利益；
一切的承诺必须完美实现；
针对具体的事情，观点清晰；
为缓解愤怒提供解决方案，比如行动计划、互动计划等，可以释放情绪；
愤怒营销有道德要求的。
咪蒙的问题就在于她激发愤怒的时候，用以指引的观点是有问题的。存在道德缺陷的时候，反噬也更激烈。
相对来说，“Like A Girl”在伦理和道德上就比Protein World要完美得多，也因此成为经典。
对愤怒营销大师特朗普来说，他也是有压力的：墨西哥墙一定要盖、与中国的贸易争端不能不提、各种国际组织的责任要慢慢减少……
如果特朗普做不到，他就没有保持“真诚性”，他的愤怒如果被理解为“别有用心”的策略，他的支持面会瞬间坍塌。
这就是愤怒营销的代价。
本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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