Patagonia起诉特朗普：公益企业用内容营销搭建信任感系统
2017年8月，Patagonia发布的一则电视广告引起无数的关注，按照福布斯网站的说法，这家成立于1973的户外服装品牌企业在过去40多年的历史里从来没在电视上做过广告，即使它2017年的营业额有7.5亿美元。
有意思的是，Patagonia这则视频广告的主题与他们的产品完全没有关系，它的主题不是卖服装，而是号召大家抵制“正在盗窃大家土地的总统”：Why Patagonia is Fighting for Public Lands。
Patagonia推出广告的目的是呼吁美国人参与拯救公共土地的活动。通过这个案例，我想要分享的是：
公益企业如何通过内容营销
搭建信任感系统
Patagonia在视频里提出了明确的行动号召，
希望大家用自己的力量来维护美国国家公园等
公共土地资源免于商业开发
事件起因是特朗普决定要缩减犹他州Bears Ears National Monument以及Grand Staircase-Escalante National Monument 两个自然保护区的保护面积，为了保护这些公共资源，Patagonia决定起诉美国总统特朗普。
对于这次诉讼，在接受Time杂志采访时，Patagonia的CEO给出了下面这些理由：
为确保法律的执行：按照联邦法律，特朗普并不能更改前任总统确定的保护区。
作为公益企业（benefit corporation）需要推进公共利益。
与我们的草根公益组织伙伴站在一起，一些伙伴在保护区内。
捍卫我们的商业：保护区内活跃着许多登山、远足、垂钓爱好者。
这里面提及到的公益企业（Benefit Corporations）是一个有趣的概念。在美国33个州以及华盛顿特区，企业可以申请成为公益企业。成为公益企业后，企业就必须作出对社会责任的承诺，比如对雇员、上下游供应商、环境、社会问题改善的承诺。
公益企业不能免税，但每年必须发布一份报告解释它在过去一年对公共利益的贡献，而且要通过第三方机构的评估。
2012年，Patagonia在加州注册为公益企业，也就意味着它需要对社会、环境问题提出解决方案，以商业力量来促进社会与环境问题的解决。
在环保之外，
Patagonia也强调他们在维护员工
以及合作方的利益上做作出的努力
既然公益企业不能免税，为什么要成为公益企业呢？
最主要的原因是这类企业更容易得到用户的信任，用户会认为一家公益企业更有可能恪守社会责任、保证商品质量、维护社会的良性发展。
延伸阅读
如果想了解更多有关公益企业、共益企业、社会企业等概念的区分，可以点击“阅读原文”登录我们网站，参考另外一篇文章：《公益企业、社会企业、公益企业，别再傻傻分不清》
作为一家公益企业，Patagonia与总统的诉讼很快成为热点，事实上也带来了巨大的收益。在Patagonia发布反对特朗普缩减公共保护区域声明的第二天，他们的销售额是平日的6倍，发布之后一周的收入也比之前提升了7%。
更重要的是，由于具备公益企业的身份，他们的声明也更具有可信度。
在声明中，Patagonia是这样说的：
Patagonia希望引起大家对历史教训的反思：当一块公共土地收归州政府后，几乎很难维护下去，结果就是被拍卖给私人企业，这对土地会造成伤害，也会封闭起来禁止我们进入。不管你是狩猎爱好者、远足者、垂钓者，还是一个登山者，Patagonia希望您可以加入进来，为公共土地的保护以及开放性战斗。
在Patagonia的运营过程中，始终保持对环境问题严肃认真的态度。对特朗普退出巴黎气候协议这一事件，他们也用公开声明来表达不满。
对于环保领域的重大题材，Patagonia都会发声
Patagonia一直认定，顾客在接受到周围人转发的品牌内容时，更容易对品牌产生信任感与好感度。因此，他们品牌推广的常规方式就是在环保领域里发声，号召大家才去行动对抗各种损害环境的行为，为环境改善提供支持。
因此，围绕着环境这个话题，许多用户在为Patagonia代言，为他们说话。
有统计结果显示，75%的人都表示更相信其他顾客提供的内容，而不是品牌自身提供的内容。以服装业为例，许多用户认为品牌方提供的照片经常PS过度，导致买家秀与卖家秀之间差距巨大。于是，顾客越来越希望看到普通用户提供的穿着示范。
作为一家生产户外服装与装备的公司，Patagonia在目标驱动的框架中，围绕着环境危机提出了一系列应对方式。
在环保领域，
我们总是可以看到Patagonia在参与和行动的身影
我们前面所看到的就是他们在公共议题上的积极态度，第一种方式是用公开声明甚至起诉总统的方式来表明态度。这是他们最外显的方式。
第二种方式就是为各种草根环保组织提供资金的支持。在捐款问题上，Patagonia“壕”不手软。他们会将营收的1%，或利润的10%，捐给环保NGO来改善环境。
此外，Patagonia也有一些主题捐款，比如，2016年就把整个黑色星期五的收入（1000万美元）捐出去用于环保事业。
第三，号召公众共同行动。对Patagonia来说，要实现环保的理想，必须有全员的参与。
Patagonia提倡的行动有两类，第一类是主动参与环保组织的活动，为环境保护努力。为此，他们专门为环保组织们建立了一个行动平台，用户可以选择临近的环保组织去提供帮助。
Patagonia专门建立了一个call to action的页面，
号召用户参与环保事业
在Patagonia的Action Works页面上，每个用户都可以选择自己周围可以参与的环保组织（group）、事件（event）和行动（action）。
以纽约为例，最新的行动就是可以到The Bronx River Alliance这个环保组织做志愿者，帮助他们编辑照片，以建立一个捐款墙。
The Bronx River Alliance招募志愿者编辑照片的页面
Patagonia提倡的第二类行动和用户的日常生活有关，让用户在自己的日常生活里为环保做出自己的贡献。最典型的就是他们的旧衣服项目。
服装业对环境的危害比较重，从原料到制造过程以及最终的废物处理，都会带来环境污染和损害。要降低服装业对环境的负面影响，最好的办法就是少买衣服，多穿旧衣服。
在Patagonia的官方网站上，我们可以看到有Worn Wear的页面，主张“Better Than New”，号召用户将衣服尽可能多穿一段时间——旧衣服可以修补，可以交换。他们曾经在《纽约时报》发布过“Don’t Buy This Jacket”（不要买这件冲锋衣）的内容，在iFixit.com这个网站提供Patagonia旧衣服和旧装备的修补教程。
Patagonia在Instagram上建立了一个名为Worn Wear的账号，分享用户维修、穿着旧衣服与旧装备的照片与故事，在社区里强化大家对Worn Wear理念的认同。
在Patagonia的Instagram页面，
有无数用户提供的处理旧装备和就衣服的故事
对我来说，很喜欢他们的Slogan——“为我们穿着的故事欢庆”（Celebrating the stories we wear）——旧衣服都是我们人生故事的载体，为什么要这么快，这么坚决地抛弃它？
这是一种生活态度，也是一个行动宣言。
看到这里，Patagonia的故事我们也基本了解，要总结他们信任体系的建构方式，其实也很简单：
01
让品牌本身具备可信度
Patagonia的方法是将自己转换为一家公益企业，将社会责任融入到企业的商业模式里，让用户从一开始就有放心的感受。当然，他们对自己的社会责任有清晰的界定：环境保护。围绕着环境保护，他们就具备了营销优势：
环保领域有大量用户关注的内容，为内容营销提供了内容基础。
环保领域需要行动支持，让品牌方具备制作各种环保活动的空间。
Patagonia将自定义为一家行动者公司（activist company）
02
品牌价值观与态度和用户保持一致
Patagonia对任何重要的环保题材都要发出自己的声音，让用户觉得这个品牌与自己是站在一起的，这种持续的接触与确认，让用户和品牌之间的认同感越来越强烈。
03
让用户可以感受到品牌方在切实行动
除了各种针对环保题材的公开声明之外，Patagonia为草根环保组织提供了大量的捐款支持，这是非常重要的一环，兑现他们对环保的承诺，也加强公众对他们的信任。
04
让用户与品牌共同行动，感受到行动的力量
不管是在Instagram的贴图，在官网的照片，还是他们在更衣室的留言，都可以让更多的女性对与身体认可产生真正的认同。相对完全由品牌方来发言，这种顾客制造的内容更能增强吸引力。
05
为用户提供发声与表态平台，制造“同侪压力”
围绕着Worn Wear等行动主题，Patagonia制作了大量的内容，也让用户生产了大量的内容，在社交网络上形成一个风潮，裹挟着用户都参与进来，信任感的传递达到了裂变的效果，越来越多的人了解到这个企业的努力，也相信他们会继续努力。
这几个环节会一直循环下去，让用户的信任度越来越强。
对中国企业来说，或许不能称为公益企业，但B型认证企业还是可以去尝试一下的。毕竟，用10%左右的收入来获取一个高信任度的好开局，未必不是一个好的选择，当然，前提是要熟悉目标驱动营销的基本技巧。
参考资料
[1] After 44 Years Patagonia Released Its First Commercial & It's Not About Clothing Published Aug 24, 2017
[2] Patagonia Is Suing the Trump Administration Published December 5, 2017
[3] CONSUMER REPORT: WHY AUTHENTICITY MATTERS TO U.S. MARKETERS By Jocelyn Johnson
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本文作者：坏兔
文学硕士，从平面杂志到新媒体，选题会上的奇袭者，坚信“什么都能让但灵感不能让”。
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