《地球最后的夜晚》：从“一吻跨年”到“一夜梦碎”

首发：1月4日《新华每日电讯》调查·观察周刊

作者：新华每日电讯记者张漫子

影片上映首日遭遇“赢了票房、失了口碑”的情形，对于一部文艺片来说实属罕见，发生在一部被戛纳“盖过章”的影片身上更是让人难以理解。然而它却在2018年的最后一天真实地发生了。

《地球最后的夜晚》海报

“今年最浪漫的跨年，应该是和喜欢的人买两张21：50的《地球最后的夜晚》(以下简称《地球》)，电影结束正好0点，在最后时刻拥吻到第二年。”这是电影《地球》宣布定档在2018年12月31日之后，于12月初投放在抖音平台的宣传语。

“一吻跨年”的概念一打出去就火了。由于戳中了抖音以及社交网络用户对“充满仪式感的浪漫跨年”的期待，这部文艺片的预售票房即超过1.5亿元，令12月31日上映首日的单日票房突破2.6亿元。

让2018年的最后一个夜晚，成为我国文艺片迎来2.6亿元票房奇迹的一个夜晚，的确很浪漫。但略显狼狈的是，一场预先张扬的跨年事件，一票难求的预售场面，一个教科书般的营销样本，也为后来出现的集体退票事故埋下了伏笔。

二三四线城市的情侣群体提前为这部电影买了单。从《地球》预售票房的分布来看：超过60%的观众在20岁至29岁之间，二线及以下城市观众占比高达80%。这意味着，原本准备在KTV或是喜庆的广场倒计时中迎接新年的、亿万票房的贡献者，被“浪漫营销策略”吸引进了影院。观影之前，他们并不知道这是一部文艺片。

本以为将看到一部《真爱至上》式浪漫爱情喜剧的观众，在长达60分钟的3D长镜头出现之前就已经睡去。一时间，“长镜头?吃个苹果也要六分钟?”“阴郁的电影坏了我跨年的兴致”等抱怨声弥漫了跨年夜的朋友圈。

豆瓣评分从7.3降到6.8，猫眼评分从3.7降到2.8，再结合“首映当日大盘退票人次31.9万”的数据，该片在首映次日、元旦当天的票房一落千丈，滑落至单日第五位，直接导致影片出品方华策影视在2019年首个交易日股价跌停，市值一日之间蒸发16个亿。

矛盾的是，从影片质量来看，这不算一部烂片。该片曾入围第71届戛纳国际电影节“一种关注”单元，并获得第55届台湾电影金马奖最佳摄影、最佳音效、最佳原创配乐三个奖项，是一部曾被法国影评人赞赏有加的电影。金马奖给这位年轻导演的作品评语是：“独特的叙事结构与创造性的长镜头运用，横穿梦境与现实，自由流畅，展现了新锐的生猛大胆。”

尴尬在于，明明是小众的艺术表达，却不设门槛地对大众进行了一次下沉式营销。宣发方刻意模糊了该片的文艺片定位，使该片向浪漫爱情片的设定靠拢——显然，普通观众更愿为一部爱情片买单。

“一吻跨年”的营销口号更为观众预设了一种“如果世界末日来临，最后一刻该怎样与身边的爱人度过”的情景，导致相当数量的网友在对电影内容认知错位的情况下冲动消费，最终导致口碑崩塌、集体退票。有人说，不管片中那个60分钟的长镜头能否载入影史，《地球》一定能载入华语文艺片“营销大事记”。

《地球最后的夜晚》海报

“把绿茶卖给喝雪碧的人”，这般营销不禁让人存疑：营销团队在制作文案前有没有看过影片?如果看过影片，为何错位营销误导消费?如果没有看过，又如何定位“种子观众”，如何进行平台选择和主题运营?

鉴于当前短视频平台已成为继直播之后的又一风口，90后习惯通过互联网的不同渠道自主获取电影信息，对电影质量的判断很少依赖传统电影营销渠道，《地球》的营销团队将抖音短视频平台作为了电影宣传的新战场。

此次抖音营销并非首创。2017年年底斩获近20亿元票房的《前任3》也有抖音营销的一份功劳，该片宣传期间观众在电影散场后坐在影院痛哭的视频传播很广。然而不分影片类型地盲目照搬，继续以商业片的营销策略包装文艺片未免“用力过猛”，最终只能导致观众失落，口碑反转式断崖。

比失了口碑影响更为深远的是，造成的观众心理预期与观影体验的落差和反感，使本可以培育成为潜在受众的观众对文艺片丧失了兴趣，进一步将商业电影和文艺电影推入水火不相容的境地。

这一事件恰巧发生在中国年总票房突破600亿元的关口，似乎别有意味。中国影市较前些年的高歌猛进有所降温，寒冬中一些资本离场，一些泡沫被挤压，一种新的秩序正在被重塑。然而，在电影工业之路上下求索的同时，从明星的天价片酬、唯IP论，到保底发行、金融杠杆、包装套现、票房造假，一些急功近利的“跃进式”思维却没有远离这个行业。

艺术电影的发展和观影群体的培育不能一蹴而就，需要在实践中形成自身的产业体系，具备造血功能。不论是“只要赚钱，哪管身后洪水滔天”的短视思维，还是认定“不进行商业包装=没人看”的弱者思维，或者“凡爆款，必炒作”的套路式思维，都不会带来真正的爆款与经典，最终透支的是中国艺术电影的机会和观影用户的信心。

一个成熟的电影工业体系需要的是成熟的规则、更加专业的精神和更加灵活的创意。专业不仅体现在电影制作细节的专业化，还体现在融资、宣传的专业化；创意不仅要做到创作有创意、制作有创意，也要做到发行有创意。唯有如此，才对得起贡献600亿票房的观众的信任，才可能使中国电影在“以质量求增量”的路上走得稳健。

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